さまざまなデジタルチャネルを通じてコンテンツを他の人と共有できるオールインワンのウェブウィジェットを提供するShareThis社は、最近、ニールセンの広告主ソリューションのグローバル責任者であるランドール・ビアード氏（ニールセンについて ）に、今日の広告業界の裏表についてインタビューを行いました。この対談では、マルチスクリーン利用、ビッグデータ、プログラマティック、混雑した市場における消費者行動の完全な理解などが取り上げられました。
ShareThis現在のマルチスクリーンの状況下で広告戦略を策定する際に、ブランドに対してどのようなアドバイスがありますか？
ヒゲです。私はキャリアの約25年間を広告主側で過ごしましたが、その大半の期間、広告やメディアは比較的わかりやすく、シンプルなものでした。現在では、特にソーシャル、モバイル、タブレットなどの新しい形態のメディアの台頭により、信じられないほど業界が細分化され、効果的な広告戦略を立てることは複雑になっています。
昨年、ニールセンは全米広告主協会（ANA）と提携し、統合されたマルチスクリーンの世界で広告主が直面している課題について、ニールセンについて を学びました。クライアントから返ってきた意見には、実に興味深いものがいくつかありました。
- 広告が意図した相手にどれだけ届いているかだけでなく、どれだけ反響があり、ブランドの好みや反応が変わったかを測定することが重要です。言い換えれば、行動販売に影響を与えるかどうかということです。これを私たちは、リーチ、レゾナンス、リアクションの3つのRと呼んでいます。
- クライアントは、プラットフォーム間で共通の測定基準を求めています。プラットフォームはそれぞれ異なりますが、プラットフォーム間で費用を適切に配分するための比較可能性を確保するためには、共通の測定基準を持つ必要があります。ニールセンでは、テレビ、オンライン、デジタルなどにおいて、リーチ、レゾナンス、リアクションを非常に標準的な方法で測定するようアプローチしています。私たちは、この複雑に分断されたメディア環境における成功の指標を、3つの基本的な質問で単純化することをクライアントに勧めています。
1.意図した読者にどの程度届いているか？
2.あなたの広告は、その対象者にどれだけ響くか？
3.どの程度反応を促進するのか？
ペイドメディアはもちろん、オウンドメディアやアーンドメディアでも、できる限り共通の方法で反応を測定したいと考えています。
ShareThis:ニールセンには、"better, not bigger, data "という言葉があります。これを日々どのように実践しているのでしょうか？
ヒゲ長年にわたり、ページビューやクリックスルー率など多くのデジタル測定が存在しましたが、結局のところ、広告主や代理店には、「私のデジタル広告は誰に届いたのか」という一つの大きな疑問が残されていました。長い間、私たちはこの問題を解決するためのパネルを作り、この問題に対して実際の測定を行おうとしましたが、デジタルの性質が極めて断片的であるため、これは非常に困難なことでした。
従来のパネルではデジタルでの視聴者配信を測定することは事実上不可能でした。そこで私たちは、世界最大のパネルを持っているのは誰か？この思考回路が、現在のFacebookとのパートナーシップにつながりました。米国だけでも、Facebookには1億8,000万人以上のユーザーがいます。Facebookの登録データからは、国勢調査レベルの優れた視聴者層が把握できます。
また、デジタルレジストレーションのデータが良いものであっても、完璧ではないことも忘れてはなりません。そこで、データをより良いものにするために、クロスプラットフォームのゴールドスタンダードパネルと比較します。そして、キャリブレーションエンジンを通して、本当に正確なデータであることを確認します。
ShareThisニールセンのソリューションは、今日の混雑した市場において、ブランドが消費者にリーチし、消費者の行動を理解するためにどのような役割を果たしていますか？
ヒゲです。デジタルオーディエンス測定が重要である理由は、広告主、代理店、メディア企業が説明責任を求めているからです。広告主が20～29歳の女性に対して3,000万インプレッションを購入した場合、メディア企業やパブリッシャーが実際に配信したかどうかを知るために、何らかの測定が必要です。もしそうでなければ、広告主や代理店は、約束したインプレッション数をきちんと提供することを保証するよう求めることができるのです。
もう一つのアプローチは、リアルタイムの最適化で、パフォーマンスの低いサイトから高いサイトへ資金を移動させることです。消費者にリーチし、消費者の行動を理解するという点では、リーチ、レゾナンス、リアクションというモデルに回帰し、リアクションを利用して、よりスマートにニールセンについて 、誰にリーチしたいかを考えることができます。リアルタイムに最適化することで、ユーザーはキャンペーンが進行している間に、広告費が無駄になる前に、そのパフォーマンスを最大化することができるのです。
私たちが開発したもののひとつに、シングルソースと呼ぶ、人々が接触した広告を含む視聴内容と、世帯レベルでの購入内容をまとめて測定する能力があります。私たちは消費者パネルを持っていて、彼らが何を見たか、そしてその人たちが店頭で何を買ったかを、他のデータセットに基づいて把握しています。そして、この2つを世帯レベルで照合し、個人を特定できるような情報はすべて削除します。このデータは匿名化され、プライバシーが保護されます。そこから簡単なプロセスを踏むことで、広告効果を約35％向上させることができます。
- 露出した人と露出しない人を見て、売上が上がるかどうかを判断する最初のステップ。
- そして、その広告に接した人を特定し、その人がどれだけボリューミーに反応したかをランク付けします。
- 次に、体積反応性の高いグループをピンポイントで抽出します。
- そして、Watchパネルを見て、彼らがどんなテレビ番組を見ているのか、どんなウェブサイトを見ているのか、そしてそれらが私たちが実行したメディアプランとどう違うのか？
- 指標を実行した後は、その情報を評価し、同じ予算で調査結果に基づいてメディアプランを最適化します。平均して、ニールセンについて 、販売反応が35%増加します。
ShareThisプログラマティックの台頭で、広告のシンギュラリティが迫っているのでしょうか？
ヒゲです。まず、シンギュラリティとは何でしょうか？
シンギュラリティとは、コンピュータや人工知能が自己学習して人間より賢くなることです。
広告やメディアの世界では、さまざまなことが行われており、広告効果の自動化や最適化の機会も増えています。個人レベルでの広告露出を測定し、それを消費行動や購買行動とマッチングさせることができるようになってきています。これらの測定ツールは高速化し、常に更新され続けています。人々が何に接触し、何を購入したかを見ることで、ブランドはあらゆるデジタル・タッチポイントの個々の影響を測定することができます。例えば、1万件の検索キーワードに入札している広告主は、その1万件の検索キーワードの個々のインパクトを測定し、オンラインでの売上インパクトだけでなく、オフラインでの売上インパクトも測定することができるのです。
このような広告主は、タッチポイントのあらゆる組み合わせの影響を測定することもできます。例えば、ディスプレイ広告とオンラインビデオ広告を閲覧し、ブランドを検索し、Facebookページに「いいね！」を押した個人を、ディスプレイ広告とオンラインバナー広告を2回見た個人と比較した場合、両者の違いは何でしょうか？私たちは、このような個々のタッチポイントのインパクトをリアルタイムで測定しているのです。多くのプラットフォームは機械学習機能を備えており、どのような方法がより効果的であるかを継続的に学習しています（ニールセンについて ）。また、デマンドサイドプラットフォームに接続し、リアルタイムの入札を行う機能も備えています。これは、個人レベルでの広告露出の測定であり、購買行動と結びついており、すべてリアルタイムで更新される。これらはすべて、自動化された方法で行うことができます。
では、それは広告の特異点なのでしょうか？私はそうは思いません。メディアのエコシステムには、今説明したようなことができるように設定されていない部分がたくさんあります。広告やメディアのキャンペーンを最適化するための自動化と同様に、将来的にはより多くのことが起こるようになると思います。
ShareThis:優れたパートナーシップとは何でしょうか。また、デジタル・パートナーとのパートナーシップをどのように育んでいるのでしょうか。
ヒゲです。このビジネスで働くには、業界のトレンドを把握するために本当に懸命に働かなければなりません。毎日、前日には知らなかった新しいことがあります。ニールセンについて 。ニールセンでは、組織的なアプローチと文化的なアプローチの2つがあります。
組織的なアプローチとして、広告効果の世界では、基本的な商品開発能力を超えて、クライアントが直面する最先端の課題に取り組むための何らかの組織的な能力が必要だと実感しています。そこで、スタンフォード大学と共同で、広告効果イノベーションラボを立ち上げることにしました。ラボの基本コンセプトは、クライアントと対話し、クライアントの最大のペインポイントを理解し、クライアントやスタートアップ企業、サードパーティーと協力して、それらの問題を解決することです。私たちは、このイノベーションラボで大きなチャレンジをしてきました。クライアントと一緒に新しい課題に取り組むだけでなく、上流の製品開発にも活かせる素晴らしいインキュベーターになっています。
数年前、ニールセンはシンプルでオープンで統合された文化にとても重点を置くようになりました。日々テクノロジーやメディアの変化があるこの世界では、パートナーシップを通じてクライアントの問題を解決することにオープンであることが重要です。ニールセンの中には、問題を解決するために社内で独自のソリューションを開発した例もありますが、他社と提携して問題を解決した例も多くあります。その一例が、ニールセン・カタリナ・ソリューションズです。先ほど、「何を観て、何を買うか」を測定し、それらを世帯レベルでまとめるシングルソースデータの活用を説明しました。ニールセンは、パネルと分析の専門知識から視聴データを提供し、カタリナは、ポイントカードのデータを提供します。この2つを組み合わせることで、クライアントの大きなニーズを解決するものを作り上げました。クライアントの重要な問題を解決するために、実験や外部との提携を受け入れる文化を醸成することは、本当に重要なことです。
ShareThisマーケティング組織の運営方法に影響を及ぼすと思われる発展途上のトレンドは何ですか？
ヒゲです。今日のメディアの細分化、テクノロジーの変化、ソーシャルの台頭などにより、業界は大きな変革期を迎えています。そのため、CMO、ブランドアシスタント、メディアプランナーなど、クライアントが今後成功するために必要なスキルセットを再考する必要に迫られていることがわかります。その中で、特に重要だと思うのは、次の3点です。
- データです。マーケティングは一般に、より多くのデータと証拠に基づくものであり、より科学的なものになりつつあります。はっきり言って、クリエイティブで大きな広告やマーケティングのアイデアは、常に優れたマーケティングの基礎となるものである。しかし、データと証拠に基づくマーケティングの台頭は大きなトレンドであり、財務部門にマーケティングを損益計算書のコストラインとは対照的に投資として捉えさせることが不可欠である。
- リアルタイム。すべてがリアルタイムに移行しています。プログラマティックと自動購入がその一部を後押ししていますが、この2つは多大な人的介入を必要とします。その時々に適応し、活動する能力を持つ人材へのニーズが高まっています。
- テクノロジー私のキャリアの初期には、テクノロジーにそれほど注意を払う必要はありませんでしたが、今日では、テクノロジーは広告の最も重要な要素の一つとなっています。なぜなら、新しい機能によって、以前は不可能だったマーケティングの機会が拡大されるからです。
ShareThis過去5年間のトレンドや開発で、最も驚いたことは何ですか？
ヒゲです。広告主や代理店が解決しようとしている主な課題は、真にクロスプラットフォームな世界でどのように広告を出すか、ということです。少し話は戻りますが、私がアメリカン・エキスプレスで働いていた2000年代初頭、アメックス・ギフトカードを立ち上げました。ニールセンについて 今でも覚えているのですが、発売当時、3000万ドルの広告予算があり、その半分を8週間で使う予定でした。毎年、ギフトカードの半分は11月と12月に販売されるからです。10月に製品を発売し、ニールセンについて 6週間で80-90%の認知度を得ることができました。
代理店から最初のテレビメディアとデジタルプランが渡され、「重複しないリーチ、フリークエンシー、GRPの合計はどうなりますか」と尋ねると、彼らは何も答えられませんでした。今日、多くのクライアントが、同じような基本的な質問に頭を悩ませています。私たちは、広告主や代理店がテレビとデジタルの両方でリーチを最大化できるよう、プラットフォームをまたいだプランニングを可能にする新しいツールを提供することに非常に注力しています。これは、この時点で業界が把握しているテーマだと思いま した。広告主や広告代理店にとって、基本的な機能はほとんど整ってきていると思います。ニールセンについて 、統合された方法でプラットフォーム間で広告を出す方法をよりスマートにすることができます。
ShareThis:あなたが最後に共有したものは何ですか？オンラインですか、それともオフラインですか？
ヒゲです。今日、LinkedInとTwitterで、「Cutting Edge Marketing Analytics」という出版されたばかりの本を紹介しました。
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