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広告のすべて:マルチスクリーン利用、ビッグデータ、プログラマティック・バイイング、そして混雑する市場で成功するために

11分で読む|2014年9月

さまざまなデジタル・チャネルを通じてコンテンツを他者と共有できるオール・イン・ワンのウェブ・ウィジェットを提供するShareThis社はこのほど、ニールセンの広告主ソリューション・グローバル責任者であるランダル・ビアード氏(ニールセンについて )に、今日の広告事情の内幕をインタビューした。対談では、マルチスクリーン利用、ビッグデータ、プログラマティック、混雑した市場における消費者行動の完全な理解などが取り上げられた。

ShareThis:現在のマルチスクリーンの状況で広告戦略を策定する際、ブランドに対してどのようなアドバイスがありますか?

ヒゲ私はキャリアの25年近くを広告主側で過ごしましたが、その大半の期間、広告やメディアは比較的単純明快なものでした。今日、効果的な広告戦略を立てることは、信じられないほど細分化された業界、特にソーシャル、モバイル、タブレットなどの新しいメディアの台頭により、信じられないほど複雑になっています。

ニールセンは昨年、全米広告主協会(ANA)と提携し、統合されたマルチスクリーンの世界で広告主が直面している課題について、ニールセンについて 。クライアントから返ってきた意見には、実に興味深いものがいくつかありました:

  • 広告が意図した読者にどれだけ届いたかだけでなく、どれだけ反響を呼び、ブランド嗜好や反応を変えたかを測定することが重要である。言い換えれば、行動販売に影響を与えるかどうかということだ。私たちはこれを3つのRと呼んでいます:リーチ、レゾナンス、リアクションです。
  • クライアントは、プラットフォーム間で共通の測定基準を求めている。プラットフォームはそれぞれ異なりますが、プラットフォーム間で支出を適切に配分するための比較可能性を持つためには、共通の測定指標が必要です。ニールセンでは、リーチ、反響、リアクションを測定するために、テレビ、オンライン、デジタルなど、非常に標準的な方法でアプローチしてきました。私たちは、この複雑に分断されたメディア環境における成功指標を、3つの基本的な質問で単純化することをクライアントに勧めています:

                    1.想定している読者にどれだけリーチできているか?

                    2.あなたの広告は、そのオーディエンスにどれだけ響いているか?

                    3.どの程度反応を促進できるか?

すべてのペイドメディア・プラットフォームで共通の方法で反応を測定したいが、オウンドメディアやアーンドメディアでも可能な限り測定したい。

シェアするニールセンには、"より大きなデータではなく、より良いデータを "という言葉があります。これを日々どのように実践していますか?

ヒゲ長年にわたり、ページビューやクリックスルー率のような多くのデジタル測定が存在していましたが、結局のところ、広告主や代理店には、「自分のデジタル広告は誰にリーチしたのか」という一つの大きな疑問が残されていました。長い間、私たちはこの問題を解決するためのパネルを構築し、この問題の周りに実際の測定を配置しようとしましたが、デジタルの非常に断片的な性質のために、これは信じられないほど困難でした。

従来のパネルでは、デジタルの視聴者配信を測定することは事実上不可能であった。この思考プロセスが、現在のフェイスブックとの提携につながりました。米国だけでも、フェイスブックのユーザー数は1億8000万人を超えています。フェイスブックの登録データは、国勢調査レベルの優れた視聴者層の理解を提供してくれます。

また、デジタル登録データが良いものであるとしても、完璧ではないということも忘れてはならない。そのため、データをより良いものにするために、私たちはデータを取得し、私たちのクロスプラットフォームのゴールドスタンダードパネルと比較します。その後、キャリブレーション・エンジンを通して、本当に正確であることを確認します。

シェアするニールセンのソリューションは、今日の混雑した市場において、ブランドが消費者にリーチし、消費者の行動を理解する上でどのように役立っていますか?

ヒゲデジタルオーディエンス測定が重要な理由は、広告主、代理店、メディア企業が説明責任を求めているからです。広告主が20〜29歳の女性に対して3,000万インプレッションを購入した場合、メディア企業やパブリッシャーが実際に配信したかどうかを知るために、何らかの測定を求める。もしそうでなければ、広告主や広告代理店は、約束したインプレッション数をきちんと提供する保証を求めることができます。

もう一つのアプローチは、リアルタイムの最適化、つまりパフォーマンスの低いサイトから高いサイトへの資金移動である。消費者にリーチし、消費者の行動を理解するという点では、リーチ、レゾナンス、リアクションのモデルに立ち返り、リアクションを利用して、より賢くニールセンについて 。リアルタイムで最適化できることで、ユーザーはキャンペーンが進行している間に、広告費が無駄になる前に、キャンペーンのパフォーマンスを最大化することができる。

私たちが開発したことのひとつは、シングルソースと呼んでいるもので、人々が視聴した広告や購入した商品を世帯レベルでまとめて測定できることです。私たちは、消費者のパネルを持っており、そのパネルが何を見たか、そしてその人たちが店頭で何を買ったかを、他のデータセットに基づいて把握しています。そして、この2つを世帯レベルで照合し、個人を特定できる情報をすべて取り除きます。このデータは匿名化され、プライバシーが保護される。そこから私たちは、広告効果を約35%向上させることができるシンプルなプロセスに従います:

  1. 最初のステップでは、露出した人と露出しなかった人を見て、売上が上がるかどうかを判断する。
  2. 次に、その広告に接触した人々を特定し、彼らがどの程度量的に反応したかをランク付けする。
  3. 次に、最も体積反応性の高いグループを特定する。
  4. そして、"Watch "パネルを見て、彼らがどんなテレビ番組を見ているのか、どんなウェブサイトを見ているのか、そして、それらが私たちが実施したメディアプランとどう違うのかを尋ねる。
  5. 一旦指標を実行したら、その情報を評価し、同じ予算で調査結果に基づいてメディアプランを最適化します。平均して、ニールセンについて 、販売反応が35%増加します。

シェアするプログラマティックの台頭により、広告のシンギュラリティは近づいているのでしょうか?

ベアードまず、シンギュラリティとは何ですか?

シンギュラリティとは、コンピューターや人工知能が自己学習するほど賢くなり、人間よりも賢くなることだ。

広告とメディアの世界では多くのことが起こっており、広告効果の自動化と最適化の機会が増えている。個人レベルでの広告露出を測定し、それを購買行動に結びつけることができるようになってきている。こうした測定ツールはより高速になり、絶えず更新されている。人々が何に接触し、何を購入しているかを見ることで、ブランドはあらゆるデジタル・タッチポイントの個々の影響を測定することができる。例えば、10,000の検索キーワードに入札している広告主は、その10,000の検索キーワードの個々の影響を測定することができ、オンラインだけでなくオフラインでの売上への影響も測定することができる。

このような広告主は、タッチポイントのあらゆる組み合わせの影響を測定することもできる。例えば、ディスプレイ広告、オンライン動画広告を閲覧し、ブランドを検索し、Facebookページに「いいね!」を押した個人と、ディスプレイ広告とオンラインバナー広告を2回見た個人を比較した場合、両者の違いは何でしょうか?私たちは、こうした個々のタッチポイントのインパクトをリアルタイムで測定している。多くのプラットフォームは機械学習機能を備えており、どのような方法がより効果的かを継続的に学習する(ニールセンについて )。デマンドサイドプラットフォームにプラグインし、リアルタイムの入札を推進する能力を持っている。これは、購買行動に結びついた広告露出の個人レベルの測定であり、すべてがリアルタイムで更新される。これらはすべて自動化された方法で行うことができる。

では、それは広告の特異点なのだろうか?私はそうは思わない。メディア・エコシステムには、今説明したようなことができるようにセットアップされていない部分がたくさんあります。広告やメディア・キャンペーンを最適化するための自動化だけでなく、将来的にはそのようなものも増えていくと思います。

ShareThis:優れたパートナーシップとはどのようなものでしょうか?

ヒゲこの業界で働くには、業界のトレンドを常に把握することに懸命にならなければなりません。毎日、前日には知らなかったような新しいこと(ニールセンについて )があります。ニールセンでは、組織的なアプローチと文化的なアプローチの2つの方法があります。

組織的なアプローチから言えば、広告効果の世界では、基本的な商品開発能力を超えて、クライアントが直面する最先端の問題に対処するための何らかの組織的能力が必要だと認識しています。私たちは、スタンフォード大学と提携して広告効果イノベーション・ラボを設立することにしました。ラボの基本的なコンセプトは、クライアントと対話し、クライアントの最大のペインポイントを理解し、クライアントや新興企業、サードパーティと協力してこれらの問題を解決することです。私たちはイノベーション・ラボで大きな課題に取り組んできました。クライアントと新しい課題に取り組むだけでなく、上流の製品開発にも大いに役立っています。

数年前、ニールセンはシンプルでオープンで統合されたカルチャーを非常に重視するようになった。テクノロジーやメディアが日々変化するこの世界では、パートナーシップを通じてクライアントの問題解決にオープンであることが重要です。ニールセン社内には、問題を解決するために社内独自のソリューションを開発した例がたくさんありますが、他社と提携して問題を解決した例もたくさんあります。その一例がニールセン・カタリナ・ソリューションだ。先ほど、ニールセンが、人々が何を観て何を買うかを測定し、それらの要素を世帯レベルでまとめるシングルソースデータの利用について説明しました。ニールセンはパネルと分析専門知識から視聴データを提供し、カタリナはポイントカードのデータを提供します。私たちはこの2つを組み合わせて、クライアントの大きなニーズを解決するものを作りました。クライアントの重要な問題を解決するために、実験や外部との提携を受け入れる文化を醸成することは、本当に重要なことです。

シェアするどのようなトレンドがマーケティング組織の運営方法に影響を与えると思いますか?

ヒゲ今日のメディアの細分化、テクノロジーの変化、ソーシャルの台頭などは、業界に大きな変革をもたらしました。CMOであれ、ブランド・アシスタントであれ、メディア・プランナーであれ、将来成功するために必要なスキルセットを再考する必要に迫られています。私が本当に重要だと思う3つの分野があります:

  1. データ。一般的にマーケティングは、より多くのデータと証拠に基づくものであり、より科学的なものになりつつある。はっきり言って、クリエイティブで大きな広告やマーケティングのアイデアは、常に優れたマーケティングの基礎である。しかし、データと証拠に基づくマーケティングの台頭は大きなトレンドであり、財務部門にマーケティングを損益計算書のコストラインとは対照的な投資としてとらえさせることが不可欠である。
  2. リアルタイム。すべてがリアルタイムに移行している。プログラマティックと自動バイイングがその一部を後押ししているが、この2つは多大な人的介入を必要とする。適応力があり、その時々に対応できる人材へのニーズが高まっている。
  3. テクノロジー。私のキャリアの初期にさかのぼると、テクノロジーにそれほど注意を払う必要はありませんでしたが、今日では、テクノロジーは広告における最も重要な要素のひとつです。新しい機能によって、以前は不可能だったマーケティングの機会が拡大されているからだ。

シェアする過去5年間で最も驚いたトレンドや開発は何ですか?

ヒゲ広告主や広告代理店が解決しようとしている主な課題は、真にクロスプラットフォームな世界で広告を出す方法です。少し話は戻りますが、私がアメリカン・エキスプレスに勤務していた2000年代初頭、アメックスのギフトカードを立ち上げました。ニールセンについて 年間のギフトカードの半分は11月と12月に販売されるからだ。私たちは10月に製品を発売し、ニールセンについて 6週間で80~90%の認知度を獲得しました。

そのエージェンシーは、最初のテレビメディアとデジタルのプランを私たちに提示したのですが、私たちが「重複しないリーチ、フリークエンシー、GRPの合計はどのくらいですか」と尋ねても、何も答えてくれませんでした。今日、私たちのクライアントの多くが、同じような基本的な質問に頭を悩ませています。私たちは、広告主や代理店がテレビとデジタルのリーチを最大化できるよう、プラットフォームを横断したプランニングを可能にする新しいツールを提供することに注力してきました。これは、この時点で業界全体が把握しているテーマだと思います。私は、広告主や広告代理店が統合された方法でプラットフォームを横断して広告を出す方法をより賢くニールセンについて 、基本的な機能のほとんどは整っていると思います。

シェアする最後に共有したものは何ですか?オンラインですか、それともオフラインですか?

ヒゲです:そのうちの一人がポール・ファリス教授で、彼は私がUVAで教えていた広告学の教授でした。

この記事はShareThisブログに掲載されたものです。

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