モバイルは重要です。モバイルはすでに強力な存在であり、成長を続けている。しかし、モバイルは新しいメディアであり、ブランドマーケターが他のメディアへの投資を導くために頼りにしてきた指標の多くは、モバイルには存在しないか、成熟していない。しかし、マーケティング担当者は、測定しやすいものを測定するという誘惑に負けず、基本原則を貫かなければならない。すなわち、メディア間で比較し、パフォーマンスに結びつけられる測定に焦点を当て、同様の哲学を持つ代理店とメディアのパートナーを探し、結果を決定するための実証済みの測定基準に依存することである。

今、モバイルが熱い。スマートフォンの普及のようなスピードで、市場への浸透を高めたデバイスは、実際、ほとんどありません。ブランドマーケターにとって、これは願ってもないことです。消費者にほぼいつでもアプローチできる新しいデバイスであり、米国だけでも毎年何百万人ものユーザーを獲得しています。

しかし、マーケティング担当者は、この進化するテクノロジーを自社の戦略に統合する最善の方法を見出すのに苦労しています。この迷路の重要な側面は、絶対的な意味で、またテレビやオンラインなどの他のメディアへの投資と比較して、モバイルメディアがどの程度、希望する視聴者のブランドリフト、ひいては売上リフトを生み出せるかを理解する必要があるということです。これらの尺度が重要であるため、マーケティング担当者は、モバイル（またはデジタル）特有のクリックスルー・レートなどのニールセンについて 指標は、それがどんなに細かいものであっても、ビジネスのパフォーマンスよりもメディアの活動を監視し、メディア間の比較に使用できないため、非常に慎重になる必要があります。メディア・キャンペーンがブランドやビジネスに与える効果を測定するための、実績ある方法の代用にはならないのです。

モバイル広告費は、その測定方法にかかわらず、短期的には確実に増加しますが、マーケティング担当者がこの媒体の可能性を最大限に生かし、この新しい媒体がもたらす機会を最大限に活用するためには、健全で比較可能なパフォーマンス指標のみが必要です。これは、異なるメディア間の単純などちらか一方の選択を可能にする問題ではありません。比較可能な測定基準によって、すべての直接的効果、相互作用、相互依存を考慮に入れて、最高の結果を生むメディアの組み合わせを決定することができます。

以下では、消費者の間で爆発的に増加しているモバイルメディア消費を取り上げ、マーケターがモバイル体験のさまざまな側面にどのように取り組んできたかを議論します。また、このメディアにおける広告の進化について、特にブランドマーケターがモバイル広告の全体的な構成への適合度を評価するための測定戦略や、これらの戦略を実施するための技術的な課題に焦点を当てて考察する。最後に、ブランドマーケターが今日、どのように前進すればよいかをアドバイスします。