モバイルは重要だ。すでに強力な存在であり、成長を続けている。しかし、モバイルは新しいメディアであり、ブランドのマーケティング担当者が他のメディアへの投資の指針として頼りにしてきた尺度の多くは、モバイルには存在しないか、成熟していない。しかし、マーケティング担当者は、測定しやすいものを測定しようという誘惑に負けず、基本原則を貫かなければならない。それは、メディア間で比較し、パフォーマンスに結びつけることができる測定に焦点を当て、同じような哲学を持つ代理店やメディアパートナーを探し、結果を決定するための実証済みの測定基準に頼ることである。

今、モバイルが熱い。スマートフォンがこれほどのスピードで市場に浸透したデバイスはほとんどなく、実際、製品もほとんどない。これは、ブランドのマーケティング担当者にとっては天の恵みであるはずだ。実質的に一日中いつでも消費者にリーチできる新しいデバイスであり、米国だけでも毎年数百万人単位でユーザーを増やしている。

その代わり、マーケティング担当者は、この進化するテクノロジーを自社の戦略に統合する最善の方法を見つけるのに苦労している。この難問の重要な側面は、絶対的な意味でも、テレビやオンラインなどの他のメディアへの投資と比較した意味でも、モバイルというメディアが、どの程度、希望するオーディエンスにブランドリフト、ひいては売上リフトをもたらすことができるかを理解する必要性である。このような指標は重要であるため、マーケティング担当者は、ニールセンについて 、モバイル（またはデジタル）特有のクリックスルー率などの指標は、それがどんなにきめ細かいものであったとしても、ビジネス・パフォーマンスよりもメディア活動を監視するものであり、クロスメディアの比較には使用できないものであるため、非常に慎重になるべきである。これらの指標は、メディアキャンペーンのブランドやビジネスへの効果を測定する実証済みの方法の代わりにはならない。

モバイル広告費は、どのように測定されるかに関係なく、近い将来確実に成長するだろうが、健全で比較可能なパフォーマンス測定基準のみが、マーケターがこの媒体にその可能性を最大限に投資し、この新しい媒体がもたらす機会を最大限に活用することにつながる。これは、異なるメディア間の単純などちらか一方の選択を可能にするという問題ではありません。比較可能な測定基準によって、すべての直接的効果、相互作用、相互依存を考慮した上で、最良の結果を生み出すメディアの組み合わせを決定することができます。

以下では、消費者の間でモバイルメディア消費が爆発的に伸びていることに注目し、マーケターがモバイル体験のさまざまな側面にどのように取り組んできたかを論じる。また、このメディアにおける広告の進化について、特にブランドマーケターがモバイル広告が自社のミックス全体にどの程度適合しているかを評価するための測定戦略と、これらの戦略を実施するための技術的課題に焦点を当てて考察する。最後に、ブランドマーケターが今日どのように前進すべきかをアドバイスする。