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ソーシャルテレビの作り方:忠実なファンとビッグ・モーメントが番組関連の話題を呼ぶ

5分で読める|2015年8月

ソーシャルメディア活動ニールセンについて テレビ番組の生放送は、各番組が放送されるたびに波がある。しかし、分単位のアクティビティから一歩踏み出すと、個々の番組では、生放送中のソーシャルアクティビティの全体的なレベルが比較的安定していることがよくわかる。

この前提を念頭に置いて、ニールセンは、毎週同じグループの作家がコメントし、その結果、毎週の番組の安定した話題の流れを作り出しているのかどうかを理解したいと考えた。あるいは、シーズン中、より多くの視聴者グループがツイッターに投稿し、それぞれが様々な場面で話題に飛び込んでいるのだろうか?後者のシナリオでは、"アクティブな "作者のグループが、毎週のアクティビティレベルが示唆するよりも大きいことが明らかになるだろう。また、番組マーケティング担当者が、シーズン中に個々の作者と関わる頻度を増やす機会(例えば、オウンドアカウントによるライブツイート、有料のソーシャルキャンペーン、スクリーン上での行動喚起など)を示唆するだろう。

ニールセン・ソーシャル社は、2014年9月から2015年5月にかけて、ゴールデンタイムのシリーズ番組の作者エンゲージメントのパターンを理解するために、初回から最終回までの113の番組シーズンを調査し、各番組のシーズン内で個々の作者がツイートした新エピソードの総数を分析したニールセンについて 。この調査は3つの重要な洞察をもたらした:

  1. 新しいソーシャルTV作家が定期的に番組の会話に参加
  2. 忠実な著者の価値は、社会的忠誠心だけではない
  3. ビッグ・プログラムの瞬間は、より多くのファンが会話に飛び込むきっかけとなる

以下のセクションでは、これらの分野について詳しく説明する。

新しい作家が定期的にプログラムに参加

この調査では、1シーズンを通して番組ニールセンについて をツイートしたツイッターの作者個人の総数は、ある週に番組関連の会話に貢献した個人の数よりもかなり多いことがわかった。調査の対象となった番組では、1シーズンにわたってニールセンについて 、ツイートした著者の数は、平均的な週に投稿した著者の数の平均10倍であった。

そのため、シーズンを通して新しい声が飛び交い、これまで投稿したことのないファンも、投稿頻度の高いファンに混じってコメントする。

忠実な著者は貴重なファン

この調査では、過去のTVシーズン中に最もソーシャル・ロイヤルティが高かった番組も明らかになった。ソーシャル・ロイヤルティは、1シーズン中に3エピソード以上ツイート(ニールセンについて )した作者のシェアとして定義された。忠誠心の高い上位の番組では、シーズン中にそのような頻度でツイートした作者の割合は24%に上った。

ニールセンについて 3話以上ツイートした番組作者は、忠誠心に加えて、テレビ局や広告主にとって価値ある他の特徴も示した。平均して、これらの作者は他の作者に比べ、1エピソードにつき3倍近くツイートしている。また、フォロワー数も多く、ニールセンについて ブランドへのツイートも多い。忠実な作者を特定し、その作者との関係を深めることは、TVネットワークや広告主が、TVコンテンツや広告によってもたらされるアーンドメディアを最大限に活用するために、強力な手段となりうる。

ファンが大きな瞬間のために会話に加わる

この調査では、番組の忠実な作者の価値が明らかになっただけでなく、シーズン中に、より多くの作者グループが会話に飛び込む大きな瞬間があることもわかった。例えば、全番組作者の平均25%がニールセンについて プレミアを、16%がニールセンについて ファイナルをツイートしている。この2つのグループを合わせると、ネットワークは、この2つの瞬間に番組作者の平均38%から話を聞くことができる。

このような瞬間は、番組マーケティング担当者が利用することができる。例えば、プレミアは新番組の初期プロモーションを最大化する機会となりうる。広告主や代理店は、スポンサーシップや統合によるアーンドメディアを最大化するために、このような大きな瞬間を利用することもできる。

ネットワークにとって、ソーシャルTVの作者に忠誠心を築き、 ニールセンについて 、その番組を話題にする機会は非常に大きい。また、広告主や代理店にとっては、エンゲージメントのパターンを活用し、TVのプレースメントに関連するブランド関連の話題を最大化する機会で、井戸は深い。この調査からの3つの重要な要点は以下の通りである:

  1. 多くの番組では、リテンション戦略(例えば、スクリーン上でのコールトゥアクション、オウンアカウントによるライブツイート、または有料のソーシャルキャンペーン)を通じて、シーズン中に番組の会話に加わった新しい著者を、忠実な番組著者に変える機会があるかもしれない。

  2. また、ネットワークや広告主にとって、忠実な番組作者(番組のシーズン中、より定期的にツイートするだけでなく、ニールセンについて 番組のコンテンツやブランドをより多くツイートし、より多くのフォロワーシップを持つ人々)を取り込むことには価値がある。生放送中の番組活動を綿密に分析することで、ネットワークや広告主は、こうした忠実で影響力のある番組作者を特定し、エンゲージすることで、番組関連の話題を最大化することができる。

  3. 最後に、この調査結果は、プレミアや最終回など、エンゲージメントの高いエピソードのような重要な瞬間の重要性を強調している。これらは、番組制作者や広告主にとって、より多くの作者とエンゲージするチャンスである。特に注目すべきは、ニールセンについて プレミアをツイートした著者は平均で25%だったことだ。つまり、プレミアの放送は、シーズン序盤の話題を最大化し、その後のエピソードへの忠誠心を育むための重要なポイントになりうる。

業界各社がこの秋に視聴者の関心を引く準備をする際、これらの洞察を応用することで、週ごとの番組に対する視聴者の反応をより総合的に理解することができる。ニールセン・ソーシャルがこの秋に提供する高度な分析である、新規およびリターンオーサーの継続的な測定と分析を通じて、ネットワーク、エージェンシー、広告主は、ライブTVコンテンツによって促進されるアーンドメディアを増幅させるためのアクションを取る準備をすることができる。

方法論

ニールセン・ソーシャルでは、放送の3時間前から3時間後(現地時間)までの米国内のTwitter TVの関連アクティビティを測定している。分析対象番組は、1話あたりの平均ツイート数が5,000以上のゴールデンタイムのシリーズ番組。2014年9月1日から2015年5月31日までの10日間に、初回と最終回を含む新エピソードが放送された番組が対象。Twitterのブランド活動は24時間365日ベースで収集され、本分析では番組活動と同じ期間に測定された。

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