米国におけるスマートフォンの所有率が上昇を続ける中、モバイルはデジタル広告の世界で侮れない存在となっている。このブームは、ブランドにとって多くのアメリカ人にリーチするエキサイティングな機会を提供する一方で、モバイル広告市場の急成長により、特に適切な消費者にリーチすることに関する疑問も生じている。ニールセンの最新レポート「デジタル広告のベンチマークと調査結果」では、ブランドがこれらの課題を克服する方法をより深く理解するために、米国におけるモバイル広告が意図したオーディエンスにどの程度リーチできているのか、またこの分野で注目すべきトレンドについて調査している。

ブレイクアウトのパフォーマンスで注目を集める

デスクトップ広告は歴史的に、モバイル広告よりも意図したオーディエンスに到達するオンターゲットの割合が高かったが、近年、広告主はその差を縮めるために大きく前進している。モバイル広告キャンペーンのパフォーマンスはこの1年で大幅に向上し、2016年第2四半期の時点でモバイル広告が意図したオーディエンスに到達した割合は60%に達している（2015年同期の49%から上昇）。これにより、モバイルキャンペーンの平均的なオンターゲット率はデスクトップキャンペーンと同等となり、メディアバイヤーやセラー（プランニング ）のデジタルメディアキャンペーンの検討に影響を与える要因となっている。

正確でパーソナルなコネクションの構築

より広範なオーディエンスにリーチする場合、キャンペーンのパフォーマンスでは、デスクトップがモバイルより若干優位を保っている。18～49歳（しばしば「重要な」購買層と考えられている）を対象としたキャンペーンでは、モバイルキャンペーンはデスクトップキャンペーンに比べてオンターゲットの割合が低く、それぞれ64％対70％であった。

一方、モバイル・キャンペーンは、より狭い範囲のオーディエンスとのつながりにおいてより効果的であった。これは、モバイルデバイスがより個人的なものであり、他のデバイスでの視聴と同じように共有される可能性が低いという事実を物語っているのかもしれない。18～34歳を対象としたキャンペーンでは、モバイル広告の方がデスクトップ広告よりも高いパフォーマンスを示した。同様に、25～44歳を対象としたモバイルキャンペーンは、デスクトップキャンペーンよりも高いパフォーマンスを示し、42％に対し64％であった。

これらの数字は、モバイルがより個人的なプラットフォームであることを証明し、より正確なつながりの可能性を強調している。  

女性と接触する

一般的に、デスクトップ・キャンペーンでは、女性よりも男性の方が平均的なオン・ターゲット率が高い。しかし、モバイル広告に関しては、この傾向は覆される。

デスクトップとは対照的に、モバイル広告キャンペーンは、ほとんどの年齢層で男性よりも女性へのリーチに成功している。18～49歳では、モバイル広告キャンペーンは女性の53%、男性の50%にリーチできた。これとは対照的に、デスクトップ広告キャンペーンでは、男性の57%にリーチし、女性の45%にしかリーチできなかった。

特筆すべきは、モバイルの女性との接触能力は、より狭いオーディエンスにおいても維持されていることである。具体的には、18～24歳では、モバイル広告キャンペーンは、同じグループの男性の17％に対し、想定オーディエンスの28％の女性にリーチしている。マーケティング担当者にとってこの層が重要であり、彼女たちが極めて重要なアーリーアダプターであるという評判を考えると、モバイルと女性消費者との強い結びつきは、あらゆる分野のブランドにとって具体的な応用が可能である。

方法論

2016年第2四半期のニールセンデジタル広告ベンチマークと調査結果レポートは、2016年第2四半期までにニールセンデジタル広告視聴率で測定された米国内の約4万キャンペーンの平均的なオンターゲット率を反映している。