ニールセンについて このホリデーシーズンに買った特別なプレゼントについて考えてみよう。それは意図的な費用対効果分析の結果だったのでしょうか、それとも衝動的な決断だったのでしょうか?最近見た広告がきっかけですか?その広告に込められたメッセージを思い返して購入したのか、それとも目に見えない力に突き動かされたのか。感情に流されたのか?
感情が広告の中心であることは周知の事実だ。感情は、私たちとブランドとの関係の中心にある。感情は、私たちの無意識的な意思決定を促し、意識的な意思決定にも大きな役割を果たします。
広告業界には、想起、認知、意図、検討などに基づく測定ソリューションの長い歴史がある。それらはそれなりに重要な指標ではあるが、広告が視聴者と築くことのできる感情的なつながりを測定するための代用品としては不十分である。
そこで、神経科学の理論と実践における最近の進歩が活きてくる。今日、私たちは神経学的・生物学的反応(心拍数、発汗、姿勢、顔の反応、脳の特定領域の電気インパルスなど)を非常に正確に測定し、それらの反応を広告キャンペーンの最終的な成功に結びつけることができる。このような技術は広告コピーのテストにも応用されており、その成果は目覚ましいものがある:動きの速い消費財業界の25ブランド100の最近の広告を調査した結果、神経科学に基づくコピーテストで平均以上のスコアを獲得した広告では、売上が23%上昇した。

広告が掲載されたら?一度に複数の広告を効率的に測定する必要がある市場内のパフォーマンス測定については、現在では、堅牢な行動モデルに基づく革新的な調査方法を自由に利用することができ、ラボで行われた作業を実際の市場状況に拡大するために使用することができます。
産業界と学術界との重要な共同研究において、研究者たちはそのような調査ベースの指標を使用して、市場内コマーシャルの感情移入力を測定することができた。この研究では、この指標とブランド好感度の変化との間に強い相関関係があることがわかった。

テレビは依然として最も信頼できる広告ソースのひとつである。しかし、クリエイティブの質をおろそかにするには、最近はあまりにも乱雑になりすぎている。マーケティング担当者が広告を打ち出す前に神経科学的な指標を用い、その努力を打ち出し後の調査ベースのモニタリング・ソリューションと組み合わせることで、広告のライフサイクル全体で効果を測定する包括的な科学的枠組みの恩恵を受けることができる。
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