かつては友人や家族に広く伝えるためのものだったソーシャルメディアは、有名人や企業にとってリーチと影響力を拡大する上でますます貴重なものとなり、視聴者とつながるための、より直接的で本物の声を提供するようになりました。テレビ業界のプレーヤーにとって、このソーシャルメディアの影響力をどう利用するかを学ぶことは、マーケティング・ミックスの重要な要素となっています。
テレビタレントとネットワークのアカウント所有者は、同様に「オウンド」ソーシャルメディアコンテンツを通じてテレビ番組を宣伝するために協力し、何が最もファンを魅了し活性化させるかを慎重に考えている。これまで、タレントのソーシャルインパクトは、業界の盲点でした。Social Content Ratings® (SCR) によるOwned Account Performanceの導入により、ニールセンはタレントのソーシャルフットプリントへの貢献度をパブリッシャー横断的に測定する初の、そして唯一のシンジケート方式を提供します。
今年の秋のシリーズ・プレミアの3週間、ニールセン・ソーシャル・コンテンツ・レーティングは、何千ものアクティブなオウンド・アカウントから発信された16万以上のTVコンテンツと2億5000万以上のエンゲージメントを測定しました。この時間枠での調査結果は、TV視聴者とのエンゲージメントにおいて、主要なソーシャルプラットフォーム上で様々なオウンドアカウントタイプが持つ大きな影響力を強調しています。
テレビタレントとセカンドスクリーン
2018-19年のテレビシーズンの始まりは、シリーズデビューする番組や、最新シーズンを迎えるファンの人気番組にとって、エキサイティングで重要な時期となりました。これらの番組に関連するタレントは、番組への熱意が最高潮に達しているときに熱心に活動し、Facebook、Instagram、Twitterで何十万ものエンゲージメントを獲得したアカウントもありました。ニールセンは、すべてのジャンルのタレントアカウントで最もエンゲージメントの高いトップ5を調査し、Facebook、Instagram、Twitterで視聴者と強く共鳴しているセレブのデータを提供するのに役立てました。
この期間、すべてのジャンルのタレントアカウントは、関連するテレビ番組に対して約2000万件のエンゲージメントを生み出しました。これは、シリーズ番組や特別番組に対するオウンドエンゲージメント全体の30％に相当し、新規または既存番組のマーケティングやプロモーションにおいて極めて重要な役割を担っていることが浮き彫りになりました。
えんとうせん
この3週間の間に、組織レベルのネットワーク、プログラム、リーグ、チームのアカウント数は、Facebook、Instagram、Twitterでほぼ同数でした。ネットワークとそのプログラムは、当然ながら最大限のリーチを求めており、人気のあるすべてのソーシャルプラットフォームにアカウントを持つことで、それを実現することができるのです。
しかし、タレントやアスリートの個人レベルのアカウントは、組織レベルのアカウントのようにソーシャルプラットフォーム間で均等に分かれているのではなく、Twitterに集中しているのが特徴です。タレント（63%）とアスリート（84%）のアカウントは、Twitterが半分以上のシェアを占めています*。ピアツーピアのプラットフォームでソーシャルメディアを利用することで、個人は自分自身の声を作り上げ、ファンのフォロワーに合わせたメッセージを発信することができます。
はたらきかけ
SCRのオウンドアカウントの包括的な測定により、ソーシャルメディアのオリジナル投稿の量とエンゲージメント（リポスト、いいね、コメントなど）が比例しているかどうかを測定することが可能になりました。この測定は、シリーズ、スペシャル、スポーツ番組などのアカウントタイプ別に、さらに細かく分類することができます。
シリーズとスペシャルでは、ネットワーク、番組、タレントアカウントからの投稿のシェアは、それぞれのエンゲージメントのシェアにほぼ比例しています。特にタレントアカウントについては、全投稿の3分の1近くを占め、シリーズとスペシャルでは全エンゲージメントの3分の1を牽引しています。
スポーツ番組では、アカウントタイプによって、投稿のシェアとエンゲージメントに大きな差があります。リーグアカウントは、投稿の7%を占めていますが、エンゲージメントの36%を牽引しています。ネットワークとプログラムのアカウントを合わせると、スポーツ番組の投稿の22%を占めますが、スポーツ番組のエンゲージメントの8%にしかつながりません。
エンゲージメントの測定
どのタイプのアカウントも、ソーシャル戦略の一環としてTwitterに積極的に投稿し、オーディエンスとの強固なエンゲージメントに努めています。エンゲージメントレベルで、オーディエンスがどのようにプラットフォーム間で交流しているかを見ると、よりニュアンスの異なる図式が浮かび上がります。
タレントとアスリートの個人レベルのアカウントは、組織レベルのアカウントタイプよりもTwitterからのエンゲージメントが高い。タレントアカウントのエンゲージメントの56%、アスリートアカウントのエンゲージメントの53%はTwitterのみによるものであった。
ネットワーク、プログラム、タレントのアカウントではInstagramがエンゲージメントに占める割合はほぼ同じですが、組織レベルのスポーツアカウントでは、スポーツリーグのアカウントで88％、チームのアカウントで66％と、エンゲージメントの大部分をInstagramが占めていることがわかります。
Facebookを見ると、個人レベルのタレントアカウントよりも、組織レベルのネットワークやプログラムアカウントの方が、Facebookでより多くのエンゲージメントを生み出しています。しかし、この傾向はスポーツ関連のハンドルネームでは逆転しています。ネットワーク、プログラム、タレントのアカウントは、それぞれ30%、22%、6%のエンゲージメントをFacebookから得ています。スポーツ関連では、リーグ、チーム、アスリートのアカウントは、それぞれ5％、16％、23％がFacebookからもたらされています。オウンドアカウントのソーシャルメディアへの投稿方法とファンのエンゲージメントの方法は様々で、すべてのプラットフォームでチャンスに満ちています。
Facebook、Instagram、Twitterで、エンゲージメントをさらに詳しく調べ、今度はエンゲージメント率を見て、各アカウントタイプのコンテンツの平均的なパフォーマンスを確認することができます。
リニアテレビにおけるスポーツ番組の人気と同様に、スポーツの生中継はソーシャルメディアの世界でも視聴者を活性化させます。全体として、リーグ戦のアカウントはファンとの平均エンゲージメントが最も高く、3つの主要プラットフォームで1投稿あたり約9000件のエンゲージメントを獲得しました。シリーズと特別のアカウントタイプを見ると、タレントのアカウントはInstagramとTwitterで最も高いパフォーマンスを示し、ネットワークとプログラムのアカウントと比較して強い平均エンゲージメントを示しています。しかし、Facebookでは逆に、組織レベルのアカウントが個人レベルのタレントアカウントよりも投稿あたりのエンゲージメントが高く、ソーシャルTVの全体像を把握するためには、多様性の重要性とパブリッシャー間の測定の必要性が再び強調されました。
ハイパーコネクテッド・メディアの世界では、ソーシャルメディア・アカウントは、テレビ界全体で番組のプロモーション、ひいては人気を高めるための貴重な資産になっています。特にタレントは、コンテンツプロバイダーやスポーツ団体にとって、全体的な所有戦略の重要な部分を占めています。ソーシャルな影響力を確立しているタレントアカウントの声を増幅させ、あるいはタレントを募集してキャスティングすることは、新旧両方のテレビ番組にとって有用であることを証明する。しかし、アカウントタイプによって、最高のパフォーマンスを発揮する条件が異なるため、それぞれのニュアンスを理解することで、コンテンツオーナーやマーケターがソーシャルに行う投資を最大化することができる。
メソドロジー
本記事のインサイトは、ニールセン・ソーシャル・コンテンツ・レーティングから得たものです。9/12/18 - 10/02/18.放送と全国ケーブル、新番組/ライブエピソード。
インタラクションは、Facebook、Instagramビジネスアカウント、Twitterにおける関連するソーシャルメディア活動の合計を測定したものです。ソーシャルアクティビティは、放送の3時間前から3時間後（現地時間）まで測定されます。Facebookのオウン・エンゲージメントには、コメント、シェア、「いいね！」が含まれます。Instagramビジネスアカウントのオウンエンゲージメントは、コメントと「いいね！」を含みます。Twitterのオウンエンゲージメントは、リツイート、引用、返信、「いいね！」が含まれます。
*Instagramのポリシーとデータの都合上、「ビジネスアカウント」に指定されたアカウントのみが測定可能です。そのため、Instagramの個人アカウントのシェアが落ち込んでいることに寄与しています。
スポーツセンター、スポーツセンターESP、E！ニュース、サウスパークのすべてのソーシャルプラットフォームにおける番組アカウントは、平均オウンドエンゲージメントパフォーマンスに影響を与えないよう削除されました。
