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真実はそこにある:テレビを買うには、本当のアドレサブル・ユニバースを知ることが重要だ

3分で読める|2018年2月

業界の古い格言である「ゴミを入れればゴミが出る」は、高度な人口動態に関してはこれ以上ないほど当てはまる。

結局のところ、エージェンシーが年齢や性別を超えたメディアキャンペーンを正確に計画・実行し、メディアオーナーがこれらの高度な層を適切に評価するためには、これらの層が実際に何人いるのかを知ることが極めて重要なのである。

もしそうでなければ、マーケティング担当者は、単に存在しない消費者にリーチしようと、重要な投資と労力を費やすことになり、最終的には時間とお金の浪費につながる。逆に、そのような消費者の数を過小評価することによって近視眼的になり、そのような消費者へのアプローチの成功を不正確に測定してしまう可能性もある。

ニールセンが最近行った分析(シリーズ第1回)は、ニールセンの全国テレビパネルと個人レベルのデータを活用し、こうした先進的な層の世界だけでなく、彼らのメディア習慣に関する洞察を明らかにしたものである。具体的には、ゲーム機所有者(多様なメディアを好み、テレビ、そしておそらくソファとも様々な形でつながっている)を分析し、業界のCPM(広告インプレッション1,000回あたりのコスト)のベースとなるセグメントの規模に焦点を当て、キャンペーンに過剰な投資が行われていないかどうかを調べた。

例えば、あるエンターテインメント企業が、米国でビデオゲーム・プレイヤーにリーチしたいとする。メディア・キャンペーンを開始するために、プランニング 、その企業はコンソール所有者の総アドレス可能ベースを決定する必要がある。コモディティ化されたビッグデータの推定値*を使用すると、広告主は、テレビを見ているコンソール所有者が1億3500万人いると考えるだろう(5200万世帯×米国の平均世帯数2.6)。

しかし、現実は少し違う。

ニールセンの代表パネルに基づくと、米国でテレビを見ることができるゲーム機所有者は、実際には1億6200万人であることがわかった。したがって、潜在的な広告主がこの誤った世帯レベルのデータに基づいて購入交渉をすると、このセグメントにリーチするために、実際よりもアドレス可能な視聴者が少ないという誤った信念に基づいて、過大な料金を支払うことになる。

分析の結果、ユニバース・エスティメイト(UE)は本来あるべき水準より20%低いことが判明した。これは、CPMがあるべき姿よりも20%高い可能性があることを意味する。実際、500万ドルのキャンペーンでは、マーケティング担当者は100万ドルも支払い過ぎている可能性がある。

スナック菓子から清涼飲料水まで、これらの消費者にブランドメッセージを届けようとするマーケティング担当者は、投資対効果を見出すだけでなく、できる限り効率化を図るという重要な課題を抱えている。

定義

ゲーム機の使用時間は、アクティビティ(ゲーム、ストリーミング、その他のメディア使用)に関係なく、機器が使用されているすべての時間を示す。テレビの総使用時間(TUT)は、テレビ視聴のためにテレビが使用されている時間、およびテレビに接続されたその他の機器の使用時間を指す。

ソース

*DataExpand WhoTo "Interest Video Games"

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