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不確実な時代には、継続的なプランニング が新たな規範となるべきだ

4分で読めるシリーズ|2021年11月

プランニング 変化に対応するための鍵は、メディアの常識を身につけることです。

パンデミックがメディアプランニング に影響を与える前から、メディアは再起動の必要性に迫られていた。過去18ヶ月以上にわたって予算削減を余儀なくされたブランドにとって、メディアプランニング の運営は、当分の間、ある程度の不確実性を伴うものと思われます。2022年に向けては、できるだけ早く軌道修正することが優先されるでしょう。マーケターにとって重要なことは、現在進行中のパンデミック中も、パンデミック後の世界でも、メディアプランニング に対する従来のアプローチの妥当性や有効性が低下することを認識することである。年に1、2回しかプランニング に関与しない習慣をやめ、新しい常時接続型のアプローチを素早く採用することである。

ニールセンは最近、不確実な未来で成功するためにマーケターが重視すべき効果的なメディアプランニング の3つの柱を明らかにした。それは、リーチしようとしている人々に焦点を当てること、コネクテッドプランニング そして、継続的なプランニング である。この3つの柱はそれぞれ意図的に組み合わされたものであるが、ブランドの戦略に継続的なプランニング を組み込むことで、最も早く効果を上げることができ、数ヶ月間続いた混乱からブランドを軌道に乗せることができるだろう。

確実性が低いため、年間を通じてプランニング が必要

現在および将来の市場のボラティリティを考慮すると、今こそ継続的なプランニング のプロセスを採用する時である。効果的な継続的プランニング のためのステップには、以下のようなものがあります。

パンデミックの発生で混乱が生じたとき、俊敏なブランドは、消費者のニーズと関心の変化に対応するためにピボットする準備をより良くしていた。今後を考えると、「セット・イット・アンド・フェザー」の時代は終わり、12~18ヶ月サイクルのプランニング は、今後それほど効果的ではないだろう。その代わりに、マーケッターは、消費者のニーズの変化を反映させるために、年間を通じて継続的に計画を立てるべきです。反復的プランニング-プランニング プロジェクトが進行するにつれてプロセスを適応させ、必要に応じて計画を変更することで、ブランドはキャンペーンのパフォーマンスを監視、追跡、分析し、何がうまくいっていて何がうまくいっていないのか、最適化の機会を特定できるようになる。マーケティング担当者は、モニタリング・プロセスからのフィードバックと、スコープ、予算、スケジュールの変更に基づいて、戦略を迅速にピボットすることができます。 

  • ブランドのターゲットとなるオーディエンスとそのメディア利用を特定する。視聴者を特定することで、マーケティング担当者は消費者がどのチャネルを利用し、どの広告がエンゲージメントを生み出すかを理解することができるようになります。
  • 競合の広告費を検証する。ターゲットオーディエンスの基本的な理解があれば、競合他社がどのように広告費を費やしているかを徹底的に理解することが重要です。 
  • リーチと頻度を最適化し、計画し、予測する。継続的なアプローチ、フライト、パルシング(両者の組み合わせ)のいずれであっても、追加メッセージのインパクトが大きい時間帯に頻度を高めることで、マーケティング担当者はより効果的に活動できるようになります。 
メディアをバラバラに、こまめに計画する

このステップでは、ブランドのターゲットオーディエンスを定義し、彼らが何に関与しているかを理解すること、そして、好かれていることや競合が行っていることだけを基に意思決定しないことが重要です。また、マーケティング担当者は、新しい行動を理解するために、ターゲットに聞き込みを行う必要があります。インサイト 、ターゲット層と競合の支出の両方を把握することで、マーケティング担当者は、リーチと頻度を正確に予測することができます。 

これらのステップに不可欠なのは、確立されたプロセスによって、ブランドが常に市場内でリソースをうまく最適化していることを確認することである。しかし、ニールセンの年次マーケティング調査では、回答者の48%が、ROIを測定する能力に少し自信がある、または全く自信がないと感じていることがわかりました。この不確実なメディアの世界では、マーケティング担当者は、戦術を使った後で予算がどうだったかを振り返ることはできません。マーケティング担当者は、効果を証明し、資源を賢く配分するために、飛行中に成果データを使用してキャンペーンを最適化する必要があります。 

マーケティング担当者は、手動であれ機械学習ツールであれ、最適化シナリオを実行し、プレバイのためにブランドを設定する効率性を見出し、学習したことをアクティベーションに生かす必要があります。

メディア環境は変化し、進化しており、ブランドは成功するために常に適応しなければなりません。今後数ヶ月、数年間は、あらゆる業界のブランドにとって、適応性が重要であることに変わりはない。メディアプランニング は、機敏で流動的である必要があり、マーケターが前四半期のアイデアを再検討して、今後の意思決定に役立てることができるようにする必要がある。広告主は、継続的にプランニング という考え方を持つことで、不確実な時代にも可能な限りの準備をすることができる。 

詳細は、レポートをダウンロードの上ご一読ください。 メディアにおける変化の受け入れプランニング: 効果の3本柱ガイドをご覧ください。