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障害とともに生きることは、ますます日常生活の一部になってきている。障害が見えるか見えないかにかかわらず、米国人口の4分の1以上が障害を抱えており、障害者でない私たちの多くは、障害を抱えながら生きている人を知っている可能性が高い。私たちは、メディアには、障害を持つ人々の実際の生活体験をよりよく反映することによって、障害をめぐる物語を変える力があることを知っています。映画やテレビのコンテンツは、過去10年間に 障害やそれに関連するテーマを 含む番組が急増したことからも明らかなように、障害のストーリーを描くことでは進歩していますが、障害者を取り上げた広告は大きく遅れをとっています。210億ドルの市場潜在力を持つ広告主は、障害者コミュニティとそのアライに関わる機会を逃すわけにはいかない。
広告クリエイティブにおける障害者の存在感
障害を治療する製品に焦点を当てた広告を除けば、ほとんどの場合、広告に障害は登場しない。仕事、子育て、家事、アクティビティを楽しむ姿など、障害者の日常生活が広告に登場することはめったにない。ニールセン・アド・インテルのデータのカスタム分析では、2021年2月に放送とケーブルテレビのゴールデンタイムの広告約45万件を調べた。これらの広告のうち、障害に関連するテーマ、ビジュアル、トピックの表現が含まれていたのはわずか1％だった。
このアクティブな消費者ターゲットを考えると、日常的なブランドメッセージに障害者を取り入れる機会を逃すと、大きな代償を払うことになりかねない。ブランドは、障がいを中心に据えることなく、メッセージングや製品デザインに障がいのある生活の描写や体験を取り入れる機会がある。メディア、マーケティング、広告業界は、障害者の存在をより可視化することで、障害をめぐる社会的スティグマを打破する手助けをする機会を持っている。
障害者インクルーシブ広告への広告費
ハリウッドは、障害者の描写において進歩を遂げているが、障害者タレントに多くの機会を提供するためには、さらに多くのことを行う必要がある。我々の分析によると、2月に障害者や障害に関連するテーマを含む広告費は合計5700万ドル近くに上ったが、障害者が登場する広告やクリエイティブに障害者のテーマが含まれる広告に使われたのはわずか3％であった。
そして、医薬品、ヘルスケア治療、機器、および同様のものが、障害者包括的広告に費やされた総額の50％近くを占めた。治療やケアの管理は障害とともに生きる上で重要な側面であるが、障害とともに生きることが処方箋以上のものとして見られることが重要である。広告主は、ブランドが提供する製品やサービスに関わる障害者の日常生活を紹介する機会がある。
広告がより包括的であれば、障害を持つ人々だけでなく、すべての視聴者に影響を与える。しかし、インクルーシブとは、医薬品だけでなく、あらゆるカテゴリーの広告で表現が増えることを意味します。このような表現が多すぎると、障害者に対する固定観念が強化される可能性があります。より幅広い業界のブランドが、クリエイティブにおいて障がいをより包括的に表現することで、物語のバランスをとり、障がいのある生き方をノーマライズすることができるのです。
正しく理解する
障害とともに生きることが消費者の製品体験に与える影響を強調することは、帰属意識を強める。また、人々の日常生活に劇的な変化をもたらす可能性もある。しかし、ターゲティングにおいて本物であるためには、広告主は情報に基づいた包括的なメッセージを作成する適切なチームを持たなければならない。インフルエンサーであり、活動家であり、ワンダーマン・トンプソンのインクルーシブ・デザイナー・デジタル・アクセシビリティのグローバル責任者であるクリスティーナ・マロンは、障害とともに生きる人々のために、認知度を高め、アクセシビリティを向上させ、ブランドとともに革新する最前線にいる。彼女はその分野の専門家であるだけでなく、ニールセンについて 、ブランドのメッセージングや製品が身体障害者である彼女自身の日々の生活にどのような影響を与えるかを明確に示している。
「多くのブランドが、障がい者を巻き込み、取り込む必要性を受け入れています。 しかし、クリエイティブなコンテンツに障がい者を含める場合、障がいがあるという事実を無視することなく、障がいの有無を超えて、私たちのありのままの姿を見てもらう必要があります。
クリスティーナ・マロン、ワンダーマン・トンプソン、インクルーシブデザイン・アクセシビリティ部門責任者
クリスティーナ・マロンは、ワンダーマン・トンプソンでインクルーシブ・デザインを率い、インクルーシブ・デザインの実践をビジネス戦略に導入するためのコンサルティングをブランドに提供している。彼女は、デザインと広告における包括性に向けた重要な動きの最前線にいる。 クリスティーナのプロとしてのキャリアが始まったころ、彼女の腕は徐々に麻痺していった。障害者」への移行は困難なものだったが、彼女の歩みが遅くなることはなかった。障害を持ちながらキャリアをスタートさせた若いデジタル・マーケティングのプロフェッショナルとして、彼女は消費者として過小評価されていると感じた。彼女は落胆するのではなく、業界内で認知度を高め、測定可能な影響を与える機会を認識した。この気づきがきっかけとなり、彼女はワンダーマン トンプソンでインクルーシブ・デザインの実践を始めた。もっと読むニールセンについて クリスティーナの仕事はこちらと こちら。
最近のニールセンの調査によると、障害を持つ人々は、テレビで自分のアイデンティティ・グループの表現が不十分だと感じる傾向が強いことがわかった。米国の成人人口の80％以上にリーチするリニアTVや広告における表現の欠如は、障害を持つソーシャルメディアのインフルエンサーやクリエイターが、メディアの障害表現にまつわる物語を書き換える重責を担うことが多い理由かもしれない。インクルーシブな言葉遣いの教育から、TikTokやインスタグラムの動画セグメントへのキャプションの普及に至るまで、障害の表現とインクルージョンのトピックは、より伝統的なメディアが追いつく一方で、草の根レベルで進んでいる。TikTokの@Scarlet_may.1、Instagramの@Chelsiehill、@blindishlatina、@Christina_disarmedなどのインフルエンサーは、親しみやすいコンテンツを通じて、個人的なストーリーを共有している。インフルエンサーは、障がい者やその恋人、同盟者を含む多様なフォロワーに、製品ハックやインクルーシブ・ブランドの推奨を共有するために介入しており、すべての消費者は、自分たちが関心を寄せる原因に対して行動を起こすブランドへの支出に前向きであるニールセンについて 。
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障がいの可視性を高めるための進歩は進んでいるが、それを加速させるために広告業界がすぐにできることがある。RespectAbilityやReelAbilitiesのような、メディアにおける表現の改善を主導している組織と関わることは、特に多くのブランドが2022年を見据える中で、将来の戦略を微調整するのに役立つ。クリエイティブ開発に関しては、ブランドはより多くの障害者を起用し、よりインクルーシブなストーリーを開発することができる。一方で、障害者の経験を犠牲にして非障害者のモチベーションを高めるためによく使われる「インスピレーション・ポルノ」に陥らないように注意する必要がある。プランニング キャンペーンを展開する際、ブランドは様々な障がいを持つ人々に対応できるよう、様々なフォーマットやアクセシビリティ機能を盛り込む必要がある。ブランドはまた、Valuable 500の一員である多くの組織のように、障害者をより多く雇用することによって、組織における代表性を向上させることができる。
障害とともに生きることは、何百万もの人々にとって現実であり、人々が消費するコンテンツに真正に描かれ、購入するブランドに反映されることを望む多様なアイデンティティの一部である。障がいが見えるか見えないかにかかわらず、慢性疾患やその他の障がいを持つ人のユニークな視点は、ブランドのインクルージョンの取り組みと障がいを持つ消費者の体験を豊かにすることができます。障がい者をターゲットとする消費者の重要な一部として認識することは、自社の製品やサービスがどのように彼らの体験に独自の付加価値を与えるかを理解することを意味する。
