障害を持ちながら生活することは、ますます日常生活の一部になってきています。目に見えるか見えないかにかかわらず、米国人口の4分の1以上が障害を持っており、障害を持っていない私たちの多くが、障害を持って生きている人を知っている可能性があります。私たちは、メディアには、障害者の実際の生活体験をよりよく反映させることで、障害をめぐる物語を変化させる力があることを知っています。そのため、過去10年間に 障害や関連テーマを 含む番組が急増したことに見られるように、映画やテレビのコンテンツは障害のストーリーを描く上で進歩してきましたが、障害のある人々を取り上げた広告は大きく遅れをとっています。210億ドルの市場規模を持つ広告主は、障害者コミュニティとそのアライを取り込む機会を逃すわけにはいきません。
広告クリエイティブにおける障害者の存在感
障害を治療する製品に焦点を当てた場合を除き、ほとんどの場合、広告は障害者の存在を感じさせません。また、障害者が仕事、子育て、家事、娯楽などの日常生活を送る姿が広告に登場することはほとんどありません。NielsenAd Intelのデータのカスタム分析で、2021年2月に放送とケーブルテレビのゴールデンタイムの広告約45万件を調べました。それらの広告のうち、障害に関連するテーマ、ビジュアル、トピックの表現が含まれていたのは、わずか1％でした。
この活発な消費者ターゲットを考えると、日常のブランドメッセージに障害者を取り入れる機会を逃すことは、大きな代償を払うことになりかねません。ブランドは、障害者を中心に据えることなく、障害者の生活の描写や体験をメッセージングや製品デザインに取り入れる機会があります。メディア、マーケティング、広告業界は、障がい者をより可視化することで、障がいをめぐる社会的なスティグマを打破する手助けをする機会を得ているのです。
障害者向け広告の費用
ハリウッドでは、障害者の描写が進んでいますが、障害者のタレントにもっと機会を与えるために、もっと多くのことを行う必要があります。当社の分析によると、2月の障害者や障害に関連するテーマを含む広告費は約5,700万ドルでしたが、障害者が登場する広告や障害に関連するテーマを含むクリエイティブに使われたのはわずか3％でした。
そして、医薬品、ヘルスケア治療、機器、および類似のものが、障害者向け広告に費やされた総額の50%近くを占めています。治療やケアの管理は、障害とともに生きる上で重要な側面ですが、障害とともに生きることが、単なる処方箋以上のものとして捉えられることが重要なのです。広告主は、ブランドが提供する製品やサービスと関わりながら、日常生活を送る障害者を紹介する機会があるのです。
広告がより包括的であれば、障害を持つ人々だけでなく、すべての視聴者に影響を与えることができます。しかし、包括性とは、医薬品だけでなく、あらゆるカテゴリーの広告で表現が増えることを意味します。このような表現が過剰になると、障害者に対するステレオタイプが強化される可能性があります。幅広い業界のブランドが、クリエイティブにおいて障害をより包括的に表現することで、物語のバランスを取り、障害を持つ人の生活を正常化することができるのです。
正しく理解する
障がいを持つ人の生活が消費者の製品体験に与える影響を強調することは、帰属意識を高めることにつながります。また、人々の日常生活に劇的な変化をもたらす可能性も秘めています。しかし、ターゲティングにおいて本物であるためには、広告主は、情報に基づいた包括的なメッセージを作成するための適切なチームを持つ必要があります。インフルエンサー、活動家、そしてワンダーマン トンプソンのインクルーシブ デザイナーとデジタル アクセシビリティのグローバル ヘッドであるクリスティーナ マロンは、障害者と暮らす人々のために、認知度を上げ、アクセシビリティを高め、ブランドでイノベーションを起こす最前線にいます。彼女はその分野の専門家であるだけでなく、ブランドのメッセージや製品が身体障害者である彼女自身の日々の生活にどのような影響を与えるかを明確に示しています。ニールセンについて 。
"多くのブランドは、障がい者を巻き込み、取り込む必要性を受け入れています。 しかし、彼らがクリエイティブなコンテンツに障がい者を含める場合、障がいがあるという事実を無視することなく、障がいを超えた私たちのありのままの姿を見せる必要があるのです。"
クリスティーナ・マロン（ワンダーマン トンプソン インクルーシブデザイン＆アクセシビリティ部門責任者
クリスティーナ・マロンはワンダーマン トンプソンでインクルーシブデザインを担当し、ブランドのビジネス戦略にインクルーシブデザインを導入するためのコンサルティングを行う。彼女は、デザインと広告における包括性を目指す重要な動きの最前線にいるのです。 クリスティーナのキャリアは、腕が徐々に不自由になっていきました。障害者」へと移行するのは大変なことでしたが、彼女の足取りが鈍ることはありませんでした。障害を持ちながらキャリアをスタートさせた若いデジタルマーケティングの専門家として、彼女は消費者として十分に存在感を示せていないと感じていました。しかし、彼女は落胆するどころか、この業界で認知度を高め、大きな影響を与えることができる機会を認識しました。この気づきがきっかけとなり、彼女はWunderman Thompsonでインクルーシブデザインの実践を開始しました。ニールセンについて Christinaの作品についてはこちらと こちらをご覧ください。
最近のニールセンの調査によると、障害を持つ人々は、テレビで自分のアイデンティティグループの表現が不十分であると感じる傾向があることがわかりました。米国の成人人口の80%以上にリーチするリニアTVや広告における表現の不足は、障害のあるソーシャルメディアのインフルエンサーやクリエイターが、メディアの障害表現にまつわる物語を書き換える重みをしばしば担う理由かもしれません。インクルーシブな言葉の教育から、TikTokやInstagramのビデオセグメントへのキャプションの普及まで、障害の表現とインクルージョンの話題は、従来のメディアが追いつく一方で草の根レベルで進展しています。TikTokの@Scarlet_may.1、Instagramの@Chelsiehill、@blindishlatina、@Christina_disarmedなどのインフルエンサーは、親しみやすいコンテンツを通じて個人のストーリーを共有しているのです。インフルエンサーは、障がい者やその恋人、同盟者など多様なフォロワーに向けて、製品ハックやインクルーシブブブランドの推奨を発信しています。これらの消費者は皆、自分が関心を寄せる問題に行動を起こすブランドへの支出に前向きですニールセンについて 。
今すぐ行動する
障害の可視性を高めるために進歩はしていますが、広告業界がそれを加速させるためにすぐにできることがあります。RespectAbilityやReelAbilitiesなど、メディアにおける表現の改善を主導している組織と関わることは、特に多くのブランドが2022年を見据えている中で、今後の戦略を微調整するのに役に立ちます。クリエイティブ開発に関しては、ブランドは、障害者の経験を犠牲にして非障害者を動機づけるために使われがちな「インスピレーション・ポルノ」に陥らないように注意しながら、より多くの障害者を起用して、より包括的なストーリーを開発することができます。プランニング キャンペーンを行う場合、ブランドは、さまざまな障害を持つさまざまな人々に対応するために、さまざまなフォーマットとアクセシビリティ機能を含める必要があります。また、ブランドは、Valuable 500に含まれる多くの組織のように、障害をもって生きる人々をより多く雇用することによって、組織における代表性を向上させることができます。
障害とともに生きることは、何百万もの人々にとって現実であり、消費するコンテンツの中で正当に描かれ、購入するブランドに反映されることを人々が望む多様なアイデンティティの一部でもあります。障害が見えるか見えないかにかかわらず、慢性疾患やその他の障害を持つ人のユニークな視点は、ブランドのインクルージョン活動や障害を持つ消費者の体験を豊かにすることができます。障がい者をターゲットとする消費者の重要な一部として認識することは、製品やサービスがどのように彼らの体験に独自の価値を与えるかを理解することを意味します。
