ケーススタディ
AIのROI
ニールセン＋グーグル：
パワーの定量化
広告におけるAI
はじめに
マーケティング成果におけるAIの新たな役割
人工知能（AI）はしばしば、広告効率化の究極のソリューションとして称賛され、ブランドがより良い計画を立て、より賢く働き、時間を節約するのに役立っている。どの業界イベントでもトップバッターを飾り、役員室ではホットな話題となっている。そしてこれまでのところ、AIはプランニング プロセスを合理化する上で貴重な資産であることが証明されている。しかし、次の大きな疑問は、プランニング 段階が終わった後、AIは測定可能なインパクトをもたらすことができるのだろうか？また、すべてのタッチポイントを測定し、外部要因をコントロールするのに十分なデータがあれば、真にそれを見極めることができるのだろうか？
目的
AIの収益への影響を定量化する
グーグルは、ユーチューブや検索における最新のAIソリューションの収益への影響を明らかにするため、究極のテストに挑んだ。これらのキャンペーンは、2024年6月までの2年間で、食品、ホームケア、パーソナルケア、小売、アパレル、通信、自動車など幅広いカテゴリーに及んだ。同社のAIを活用したソリューションには以下のようなものがある：
1. ビデオ・リーチ・キャンペーン (VRC）： 複数のフォーマットを組み合わせ、効率的なリーチ、スキップ不可能なリーチ、または目標頻度でのリーチという単一の目標に向けて最適化し、AIでリーチを最大化します。
2. 動画視聴キャンペーン (VVC）： AIを活用して広告配置を最適化し、より多くの視聴を低コストで提供することで、検討の増加を促進します。
3. 需要源: ソーシャル広告主にとって理想的な、YouTubeやその他のビジュアルサーフェスに広がるAI主導のマルチフォーマット広告で、需要を喚起し、パフォーマンスを促進し、強力なROIを実現します。
4. パフォーマンス: AIがリアルタイムでパフォーマンスを最適化することで、すべてのGoogleチャネルでより多くのコンバージョンと価値を達成します。
5. ブロードマッチ: 完全一致やフレーズ一致の枠を超え、AIを活用して関連性の高い追加クエリをターゲットとし、価値ある顧客を獲得することで、コンバージョンを増加させ、ROIを向上させます。
課題
証明されていないAIの実績
AIを活用したソリューションのパフォーマンス測定は、マーケティングエコシステムにおける新たな課題である。グーグルは、AIと手作業によるキャンペーンの影響を明確に分離し、豊富なカテゴリーレベルのデータにアクセスして幅広いキャンペーンの足跡を効果的に把握できる測定ソリューションを必要としていた。AIを活用したソリューションが、広告予算 利益率（ROAS）と販売効果において針路を変えたかどうかを証明するために、グーグルは、リサーチクエスチョンに確固として答える能力を備えたマーケティング・ミックス・モデリング（MMM）ソリューションを必要としていた。
ソリューション
パフォーマンスの点と点を結ぶ
グーグルは、ROASと販売効果を明らかにするために、ニールセン・マーケティング・ミキシング・モデリングの新しいAI/ML搭載モデリング・プラットフォームを採用した。ニールセンは、グーグルの5万を超えるブランドキャンペーンと100万を超えるパフォーマンスキャンペーンを取り上げ、外部要因をコントロールし、高度なモデリング技術を用いて、消化しやすく正確なインサイトを集約した。ニールセンの広範なデータ分類とデータパートナーシップにより、ニールセンはきめ細かく迅速な分析に必要なデータの深い切り口を提供することができました。
主な調査結果
17%
AIは手動よりもROASを高める
GoogleのAIを活用したYouTubeの動画キャンペーンは、手動キャンペーンよりもROASが17%高い。
23%
AIキャンペーン間の相乗効果で効果を促進
GoogleのAIを搭載したVRC for Efficient Reach + VVCは、VRC for Efficient Reach単独よりも23%高い販売効果を実現。
10%
デマンド・ジェンがROASと営業効果を高める
GoogleのAIを搭載したデマンドジェンをサーチキャンペーンとパフォーマンスマックスキャンペーンに追加することで、デマンドジェンを追加していないキャンペーンと比較して、ROASが10%、販売効果が12%向上しました。
8%
パフォーマンス・マックスは、スタンドアロン・サーチの上にインクリメンタルなパフォーマンスをドライブする。
GoogleのAIを搭載したPerformance Maxは、検索戦略のみと比較してROASを8％、販売効果を10％向上させる。
15%
ブロードマッチによりROASと売上が大幅に向上
GoogleのAIを活用した検索キャンペーンのブロードマッチは、他のキーワードマッチ戦略よりもROASが15％高く、販売効果が10％高い。
結果
成功のレシピ
その結果、グーグルのAI広告ソリューションが、ROASと販売効果の両方で、手動キャンペーンを常に上回っていることがわかった。しかし、本当のマジックは、ブランドが複数のAI広告ソリューションを戦略的に組み合わせたときに起こりました。このAIミックスは、リーチ、効率、リターンのベストバランスを解き放った。
仕組み
ニールセンのマーケティング・ミックス・モデリングは、様々なマーケティング活動が売上やROASなどのビジネス成果に与える影響を測定するための統計分析手法です。ニールセンは、複数のチャネルの過去データを分析することで、季節性や景気変動などの外部要因をコントロールしながら、各マーケティング要素の効果を切り分けます。このアプローチにより、ニールセンは最も効果的な戦略を特定し、予算配分を最適化し、さまざまなマーケティング活動がどのように連動して成功をもたらすかをよりよく理解することができます。
結論
AIが広告の成果を促進する
AIは単なる流行でも、未来的なプランニング ツールでもない。単一フォーマットのキャンペーンには多くのユースケースがあるが、AIを活用したキャンペーンが収益にインパクトを与えることは否定できない。しかし、真の専門家は、インパクトを最大化するためにAIツールの完璧なブレンドを見つけて活用し、絶えず変化する今日のAI状況の中で真実を明らかにするために常に測定を続けるべきである。
「ニールセンの調査では、ブランドキャンペーンとパフォーマンスキャンペーンの両方において、グーグルのAIを活用したソリューションの大きな効果が厳密に検証されました。データは、AIフォーマット間の価値ある相乗効果とともに、手動による方法よりもROASが大幅に改善されることを実証しました。ニールセンの調査から得られたこれらの洞察は、グーグルAIによって達成できる具体的な成果に対する広告主の信頼を強めるものです。"
シャノン・トレイナー・スターク - グーグル、ソリューション＆ソートリーダーシップ担当マネージングディレクター
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