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インド:地方の“スーパー消費者”に会おう
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インド:地方の“スーパー消費者”に会おう

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インドに新たに登場した、「地方のスーパー消費者」に関するいまだ語られざるストーリーである – 奥地のヒーロー登場の準備は整った。

1990年代半ば以降、民主化されたインドの将来性に関し、ビジネスの世界では三つの新たなチャンスがあるとする見方が支配的だった。まず第一に、インドにおける大衆消費の中核をなす大規模な中間層の出現が挙げられる。彼らの考え方の変化、ブランド物を持ちたいという欲求、そして収入の増加が、開かれつつある経済のいまだかつてない成長に拍車を掛けるであろう、と思われた。第二に、改めて挙げられたのは、人口ピラミッドの変化である――25歳未満の人口が将来同国の全人口の半数を占め生産性と消費を急増させるであろう、と考えられていた。第三に、農村地域の消費者の台頭である――田舎の奥地の膨大な人口は間違いなく消費の成長とビジネスチャンスの基盤となるであろう、と考えられたのである。

約20年経った今、一つ目の考えは消え去った。企業は魅力的ながらも複雑な中間層の後を追おうとして酷い目に遭ったのだ。一枚岩として捉えられていた中間層は、実は購買力と消費傾向がばらばらな集団であった。しかし、二つ目と三つ目の考えは残った。インドの人口ピラミッドの変化は依然として企業の製品とサービスを創出・提供するうえでの意思決定の原動力となっている。また、農村地域のビジネスチャンスは道路と通信の発達により魅力を維持し続けている。

とはいえ、上記メガトレンドの様相からは、「もはやビジネスチャンスの規模を見るだけでは不十分である」と学ぶこともできるであろう。具体的に、「何」がビジネスチャンスの原動力となっているのか、という点に注目する必要があるのだ。例えば、中間層相手のビジネスチャンスは依然として存在しているが、実際にどのセグメントがアプローチ可能で、かつ投資に対し相応のリターンを得られるグループなのかについては、情報収集が必要なのである。

同様に、インドの農村地域におけるビジネスチャンスについても似たようなことが言える。中国農村地域の市場よりも人口の多いこの地域のビジネスチャンスは莫大だが、実質的なビジネスチャンスの所在をつきとめるためにはより緻密な検討が必要なのである。二つの作業を行うことで、ビジネスチャンスのありかをより明瞭かつ正確に特定することができる:一つ目は、手堅くかつアクセス可能なビジネスチャンスを提供できる「キーポイントとなるセグメント」の発見、二つ目が可能性を現実にする環境、消費者行動、そしてマーケティング要素を1点に集めることだ。

奥地のヒーロー誕生

上記の2点は、いずれも農村部の中核地域奥深くからのヒーロー――インドの田舎のスーパー消費者――の登場を期待させる。彼らは経済的に、そして感情的にほかより高価なブランドを志向する消費者で、都市部の消費者とは一線を画する。彼らはただ裕福なだけの田舎の消費者とも異なる。もはや貧乏根性に縛られたり、田舎は粗野だの洗練されていないだのとされた時代の記憶に苦しんだりしていない、新しい類の消費者なのだ。確かに、彼らは多くの面において既存の消費者と変わらなかった――マーケターの視界から外れる時もあれば、大ヒット商品やサービスのセールスを助ける時もあった。しかし、現在いくつかの要素が揃ったことも手伝い、マーケターがこの消費者の力をフルに実感するに至っているのだ。

環境面でいうと、現在、村落の70%が車両の乗り入れ可能な道路でほかの地域とつながり、圧倒的多数が基本的なインフラとより良い電力供給を享受している。同様に、通信接続環境も急成長を続けている。Telecom Regulatory Authority of India (TRAI)によると、過去4年間だけでも農村地域のユーザー基盤は7倍にまで拡大し、インド都市部と比べても速い成長を記録している。これに加え、農村部の識字率も独立以来最高水準の68パーセントにまで向上している。この強固な経済基盤は現在頂点に達しているが、政府は最新のUnion Budget(インド予算案)で農村地域に焦点を合わせ続けるなど、なおも刺激を与え続けている。しかしさらに重要なのは、政府によるNREGA(全国農村雇用保障法)のような計画が、単なる票集めのための約束ではなく、農村地域の消費者らに自分達をとりまく現実として捉えられるようになり、そして自信ある――ただ頭数が多いだけではない――消費者層の形成に役立っている、ということだ。

音よりも速く

地方のスーパー消費者は積極的に市場に進出し、より良い条件、より明るい見通しとより大きな理想を求めるとしている。地方のスーパー消費者の3分の2は、自分達の生活をより良く又は楽にする商品を探している。圧倒的多数(70%超)が健康と運動に気を配り、小売店に立ち寄り、折に触れてアパレル製品を購入することを好む。都会的なライフスタイルを好んだり新製品を試したりと、都市部の人々を真似することに興味のある消費者も同程度の割合で存在する。結果として、ヘルスケア商品や衛生グッズがこれらの世帯への売上を強力に伸ばし、普及が進んでいる。

*この記事はMeet Your Rural Super Consumer インサイト記事からの抜粋です。ご関心のある方は、右上の「レポート全文をダウンロード」から全文記事をダウンロードできます。

 

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