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マーケティング効果を発揮するための7つのステップ

3分で読めるシリーズ|2014年7月

消費者が購入する前に考えるようになった今、マーケティング担当者は消費者にいかにアピールするかがますます重要になってきています。しかし、消費者にアピールすることは最初のステップに過ぎず、ブランドや製品が消費者のカートに入ってからが勝負なのです。

インドのマーケティング担当者は毎年50億ドル以上を費やしていますが、最大で30%が的外れであると推定されています。これは、毎年15億ドルものマーケティング費用を無駄にしていることになります。また、メディアが細分化されていることもあり、企業がサービスを提供するセグメントでマインドシェアを獲得することはますます困難になっています。

メディアコンパス

マーケターの予算配分を導き、投資対効果を高めるために、ニールセンは今日の課題に立ち向かうための7つのステップからなるフレームワークを開発しました。このフレームワークは、メディアコンパスと 呼ばれ、マーケターがメディアの選択、露出のタイミング、投資の規模を決定するのに役立つ7つのステップを最適化するための一般的ではない方法を共有するものです。ブランドにはそれぞれ独自のダイナミクスがありますが、私たちはどのようなブランドにも明確な指針を示すフレームワークを設計しました。このフレームワークは、マーケティングミックスの分野で世界的に実施された98カテゴリー、1,100件近くの研究をベースに、神経科学のレンズを通して考察されたものです。

1.最適なメディアミックスの選択

マーケティング費用は、メッセージングが消費者に最も響く場所によって業界や地域によって異なるため、メディアプラットフォーム全体における自社ブランドの現在のROIを評価する必要があります。

2.新ブランド立ち上げ後の支援

新製品を発売して2年目でも、試用回数を増やし、リピート購入行動を確保するために、十分なサポートが必要です。理想的には、新製品は2年間は "New "であると考えるべきでしょう。

3.ヘイロー効果の最大化

広告は、直接的に宣伝されるブランドの販売量を増加させる。しかし、そのような広告は、消費者の心の中で2つのブランドの間の接続がある場合、姉妹ブランドのためのボリュームを駆動することがあります。このような間接的な効果は、ハロー広告効果と呼ばれ、1つは予想に反して、親からポートフォリオへのハロー効果は、拡張から親へのハロー効果よりもはるかに低くなっています。メディアサポートのより大きな部分をエクステンションにシフトすることで、ポートフォリオのトータルインパクトはより高くなる。

4.ブランド予算 - エクイティ構築のためのスポンサーシップの導入

大きな予算のブランドは、より高いレベルの広告費を費やす余裕があります。もし予算が許すなら、メディア計画の一環としてスポンサーシップを検討すべきです。スポンサーシッププログラムに費やされたグロスレーティングポイント(GRP)、またはインパクトGRPは、非常に高い販売量を生み出し、一般的に通常のGRPの3倍の効果があります。しかし、スポンサーシップには高いコストがかかります。予算が少ないブランドは、最適なGRPの範囲内で実行し、短い長さのコピーを検討し、優れたコピー品質を確保することで、支出の効果を最大化する必要があります。

5.フライトの機会

メディアプランニング にも収穫逓減の経済原理は存在する。テレビ広告によるボリュームレスポンスは直線的ではなく、ある点を超えると収穫逓減のパターンを示し、GRPの最適化の余地がかなり残されている。

6.タイミング

新しいメッセージや複雑なメッセージを伝えるには長い広告が必要ですし、リマインダーのメッセージであれば短い広告で十分です。したがって、マーケターにとって最も重要なのは、コピーのどの部分をカットして、どの部分がメッセージに不可欠なのか、ということです。

7.シナジー

シナジーとは、様々なドライバーが一緒に実行されたときに、その効果が向上することです。25のカテゴリーにおけるATLとBTL活動のシナジーを検証するために行われた調査では、大多数の企業がATLとBTLの取り組みを統合していないことが明らかになりました。ATLとBTLを統合している20%の企業は、ニールセンについて 5-8%の売上増を目撃しています。マーケティングとセールスを統合し、相乗効果を得ることができます。 

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