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ニールセン 『グローバル・ジェネレーション・ライフスタイル調査』の結果を発表
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ニールセン 『グローバル・ジェネレーション・ライフスタイル調査』の結果を発表

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関連資料:レポート 「Global Generational Lifestyle Report(英語版)」 はこちら
関連ページ:Global generational lifestyles はこちら

生活、食、娯楽、将来への貯蓄に対する各世代の意識 従来の認識との違いが明らかに

消費者の多くが、世代ごとの生活、食、娯楽、貯蓄に関する従来の認識に疑問を感じている ― 世界的な市場調査企業であるニールセン最新の調査結果で、世界の消費者のいまが浮き彫りになりました。

『ニールセン グローバル・ジェネレーション・ライフスタイル調査』では、各ライフステージにおける消費者の感情の変化を把握することを目的とし、60の国と地域で合計30,000人を対象にオンラインアンケートを実施しました。この調査では対象者を、Z世代(15~20歳)、ミレニアル世代(21~34歳)、X世代(35~49歳)、ベビーブーマー世代(50~64歳)、シニア世代(65歳以上)の5つの世代に分類しています。

今回の調査結果により、一部の神話は打ち破られ、別の説が改めて確認されました。

結婚、出産、住居の購入などの従来の価値は、一部のZ世代やミレニアル世代にとっては最優先事項ではないものの、多くの消費者が関心を示しています。

ニュースや情報を得ること、テレビ、検索エンジンサイトは、老若を問わず、幅広く関心を集めています。当然ながら、印刷物やラジオなどの従来の情報源は、年配の消費者から支持されています。アジア太平洋では、Z世代、ミレニアル世代、X世代の情報源としてソーシャルメディアが大きな存在となっています(図1)。

図1:好んで利用する情報源、アジア太平洋 (%)

出典:『ニールセン グローバル・ジェネレーション・ライフスタイル調査』、2015年

若い人たちのつながりは強いものではありますが、テクノロジーに翻弄されているのは彼らだけではありません。事実、食事中にテクノロジーを利用していると答えたのは、多くがベビーブーマー世代でした。アジア太平洋の消費者の中で、ベビーブーマー世代の52%が夕食時にテクノロジーを利用すると認めているのに対して、Z世代では27%、ミレニアル世代では32%となっています(図2)。

図2:翻弄されているのはミレニアル世代だけではない (%)

出典:『ニールセン グローバル・ジェネレーション・ライフスタイル調査』、2015年

年齢とともに多くの時間とお金が増えるにも関わらず、外食する消費者の多くが若い世代なのです。夜の外食が最も多いのはミレニアル世代で、クイックサービスレストラン(QSR)だけでなく、フルサービスの高級レストランも頻繁に利用しています。アジア太平洋では、ミレニアル世代の回答者の53%がQSRを最もよく利用していますが、フルサービスのレストランをその次に選ぶと回答しています。

あらゆる年代から最も利用されている娯楽のトップは依然としてテレビですが、読書も上位に選ばれており、これはZ世代やミレニアル世代にとっても言えます。実際に、若い世代の回答者が、最も時間を費やす活動としてオンラインゲームやソーシャルメディアの閲覧よりも読書を選択しました(図3)。

図3:最も利用時間が長い活動、アジア太平洋 (%)

出典:『ニールセン グローバル・ジェネレーション・ライフスタイル調査』、2015年

仕事への忠誠心は過去の遺物。アジア太平洋のミレニアル世代の回答者のうち、27%が2年後には転職する予定であり、33%が3~5年後に転職するだろうと答えています。X世代の回答者は、おそらく10年後には現在の職を退職すると回答しています。

X世代、ベビーブーマー世代の回答者の半数以上を含めた全年代の4割以上が、借金は人生の現実だと捉えています。アジア太平洋の消費者は、年齢を問わず、借金が支出に対して注意深くなる理由だと回答しています(ミレニアル世代およびベビーブーマー世代の回答者の50%、X世代の回答者の48%)。

「最新のニュースや情報を得ることや、外食するのが好きか家で食べるのが好きか、などのシンプルなことについては、世代間の認識には違いがあるようです。しかし、あらかじめ定義された認識で世代をくくってその思考や行動を予測するのは難しい、ということがわかりました」と、東南アジア、北アジア、太平洋地域のニールセン・ショッパーインサイトの責任者であるコニー・チェンは言います。「今回の調査では、年上の世代の多くがテクノロジー主導の世界を受け入れていることや、若い世代でも比較的多くが、より伝統的な価値に意識が向いているのがわかりました。それぞれの世代グループが人生、志望、キャリア、娯楽、貯蓄をどのようにとらえているかを再確認することが、親や教育者、雇用主、会社などすべてにとって重要でしょう」。

ニールセン グローバル調査について

「ニールセン 世代別に見た消費者行動に関するグローバル調査」は、アジア太平洋、欧州、中南米、中東/アフリカ地域、北米の、合わせて60の国と地域において30,000人以上の消費者を対象に、2015年2月23日から3月13日にかけて実施されました。サンプルには、各国ごとに年齢や性別の条件が設定され、インターネットを利用する消費者を代表するよう に割り付けられています。対象サンプルは参加に同意した人に基づいているため、理論的サンプリング誤差の推定は算出していません。最大許容誤差は±0.6% です。今回のニールセン調査はインターネットアクセスを持つ回答者のみを対象にしています。インターネット普及率は国によって異なります。ニールセンは調査に使用するデータの基準をインターネット普及率60%以上、もしくはインターネットユーザー1,000万人以上と定めています。

ニールセンについて

ニールセン ホールディングス plc (NYSE: NLSN)は世界的な調査会社として消費者の視聴行動、購買行動の分析を行っています。視聴行動分析部門は、メディア・広告企業向けに各種デバイス上での動画・音声・テキストコンテンツ消費動向を把握するトータルオーディエンス測定を提供しています。購買行動分析部門は、消費財メーカーや小売企業を対象に業界で他に類を見ない世界規模のリテールパフォーマンス分析を提供しています。視聴行動分析、購買行動分析を他のデータと組み合わせた世界レベルの測定・分析により、ニールセンはクライアントのパフォーマンス向上を支援します。S&P 500企業として、世界人口の90%を網羅する、100ヵ国以上に拠点を有しています。詳細は当社ウェブサイトをご覧ください: www.nielsen.com


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