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オンターゲット率を継続的に計測し、結果を蓄積することで実現できること
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オンターゲット率を継続的に計測し、結果を蓄積することで実現できること

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ブランディングの目的のデジタル広告では、広告が「届けたい相手にどれだけ届いたのか」を測る指標である「リーチ」が、その効果を把握するうえで大変重要になります。そして、それを継続的に計測し、結果を蓄積することが、メディアプランの策定やKPIの設定、キャンペーンの評価をより効率的、効果的に行うために必要不可欠なものです。2018年も本コラムでは「リーチ」の重要性について触れていきたいと思います。

ニールセンは2017年12月に、実際にターゲットとしている層に広告が届いていたのかを把握するための指標である「オンターゲット率※」について、2017年の上半期までにデジタル広告視聴率(DAR)で計測された全計測結果をまとめた「Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings Report」を作成しました。今回はそのレポートを元に、そこから何がわかるのか、そして継続的な計測とデータの蓄積により、何が可能になるのかについて考えていきたいと思います。
※オンターゲット率=全インプレッションのうちターゲットに到達していたインプレッションの割合

オンターゲット率を継続的に計測し、結果を蓄積することで実現できること

(ニールセン デジタル エグゼクティブアナリスト 中村 義哉)

広告は思ったよりターゲットに届いていない
まずは、実際の結果を見ながら、データを蓄積することで何が分かるのかを見ていきたいと思います。例えば、DARの導入が進んでおり、かつ、人口構成が日本と比較的近い国が多いEUのベンチマークレポートをみると、ブロードリーチ(13歳以上、18歳以上など年齢の上限や性別を決めない広いターゲティング)キャンペーンではオンターゲット率が高く、13歳以上で96%、18歳以上で93%となっていました。次いで18-49歳をターゲットとしたキャンペーンが71%となっていましたが、この年齢帯に性別も加味した場合は、男性で51%、女性で55%と、出稿したうちの半分しかターゲットにリーチしていないことが分かります。さらに18-24歳とターゲットを絞った場合では、38%にしか広告が届いていないことが分かります(図表1)。広告出稿にかけた費用で考えると、半分以上がターゲット以外に使われたということになります。
また13歳以上のブロードターゲットでも、デジタル全体の男女で比較すると女性のオンターゲット率は男性と比較して20ポイントも低く、大きな差があることが分かります。さらには、デバイスの違いによってもオンターゲット率が異なり、13-34歳のターゲティングでは、モバイルでの83%に対しPCでは57%となり、26ポイントの差が見られました。

図表には有りませんが、掲載媒体によってもオンターゲット率は異なり、ネットワーク/プラットフォームで51%、媒体サイト(予約型や純広など)で70%となっていました。このように年齢層や性別、デバイス、掲載媒体の違いによりオンターゲット率が大きくことなることが分かります。デジタル広告は、詳細なターゲティングができることが一つ特徴であり、より効率的にターゲット層へ広告を届けるための技術や取引形態が発達していますが、足元では、実はまだオンターゲット率を改善できる余地が残されています。

継続的な計測とデータの蓄積で可能になること
通常の広告キャンペーンは、想定しているターゲット層の共感を得るためにクリエイティブを制作していますが、そもそものターゲット層に届いていなければ本来の価値を産むことが難しくなってしまいます。従って「オンターゲット率」をまず把握していくことが重要となります。
過去の結果として数値の蓄積ができていない場合、過去数回分の数値をベンチマークとして利用し評価をすることが第一歩となります。そして、このような評価を常におこないながら、自社がよく使う媒体や広告のメニューごとにも結果を蓄積していくことで、どの媒体のどのメニューを組み合わせれば、予算の中で最大限にターゲット層にリーチが出来るのかといったプランニングの精度を上げていくことが可能になります。これらは王道ではありますが、現状では実現できていない部分が大きいと思います。

まとめると、継続的に「オンターゲット率」を計測し、データ蓄積をすることで、
1.       過去の数値をベンチマークとして、毎回のキャンペーン結果を評価する
2.       媒体や広告メニューごとに数値を蓄積し、精度の高い評価・プランニングに結びつける
3.       蓄積した数値を定期的に更新しながらメディアプランの基礎として利用する
といったことが実現可能となります。
「オンターゲット率」はシンプルで計測しやすいため、データを蓄積し作成しやすく、それを活用することで得られるメリットは大きいと思います。また、結果をもとに投資した金額が適正だったのか結果を見極めることも重要なことであると思います。
まずは「伝えたい相手にメッセージを届けられているのか」を常に数値化していくことが、データに基づいたプランニングを可能にし、投資対効果の高い広告キャンペーン実現の第1歩となることは間違いありません。

「オンターゲット率」の他にも、実数としての「リーチ」、何人にリーチできるのかといった観点をもち、メディアプランニングをすることで、より効率的に広告を運用できる環境を実現させることができます。これについては次回以降のコラムでお伝えしていきたいと思います。