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リーチした人数とブランドリフトの掛け合わせでブランディング広告を評価することの価値
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リーチした人数とブランドリフトの掛け合わせでブランディング広告を評価することの価値

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インターネットは50歳以下の人口で90%以上が利用する環境となり、日本の生活者にとって欠かせないインフラのひとつとなりました。これに伴い多くの広告主は近年、広告支出に占めるデジタル広告の割合を高めています。また、通信速度の向上により動画広告などのリッチなフォーマットを用いたブランディング目的のデジタル広告が多く見られるようになりました。従来のダイレクトレスポンス目的の広告の場合は、コンバージョン数で評価されてきましたが、ブランディング広告の場合はリーチや態度変容が目的となるためクリックなどのコンバージョン指標のみでは効果計測として不十分です。広告主としては、最適なデジタル広告の予算配分を決めるためにも、ブランディング広告の効果を正確に把握することが必要になっています。

これまでの記事ではブランディング広告におけるリーチとブランドリフトの重要性についてそれぞれ個別に話してきましたが、今回はリーチとブランドリフトの掛け合わせで計測することの重要性について見ていきたいと思います。

リーチした人数とブランドリフトの掛け合わせで
ブランディング広告を評価することの価値

(ニールセン デジタル シニアアナリスト 山腰 知美)

ブランディング広告の効果を正確に把握するためには、「広告が届けたい相手にどれだけ届いたか(=リーチした人数)」と、「届いた広告が態度変容を起こしたか(=ブランドリフト)」の2つの視点が重要です。そこで、ブランドリフトのおさらいと、リーチとブランドリフトの掛け合わせでブランディング広告を評価することの価値について、具体的に見ていきたいと思います。

ブランドリフトとは何か

まずはブランドリフトについて簡単におさらいさせていただきます。ブランドリフトとは、広告に接触したことによるブランドの認知・興味関心・好意度・購買意向などの態度変容の向上を測る指標です。具体的には、ブランディング広告の非接触者と接触者のブランド指標スコアを比較することで、どの程度向上(リフト)したのかを測ることができます。例えば、ブランド認知が非接触者で30%、接触者で40%であった場合、+10ポイントが広告接触によって得られた認知率の増加分、つまりブランドリフトとなります。認知・好意度などの態度変容は、購買などの最終ゴールとする消費者行動の前に起きるため、従来のダイレクトレスポンス系指標では正確に把握することが難しいと言えます。そのため、非接触者と接触者グループで同形式のアンケートを行い聴取する必要があります。(ブランドリフトはキャンペーンの開始前と開始後に計測するプレ・ポスト形式もありますが、今回は便宜上広告非接触・接触で説明させていただいております。)

リーチした人数とブランドリフトの掛け合わせでブランディング広告を評価することの価値

ここからはブランディング広告をリーチした人数とブランドリフトの掛け合わせで評価することの価値について見ていきたいと思います。

例えばある認知獲得キャンペーンのブランドリフト調査を行ったところ、媒体Aでは500万人のターゲットユーザーにリーチし、認知率のブランドリフトが+2ポイント、一方で媒体Bでは200万人にリーチし、ブランドリフトが+10ポイントであったとします。すると、媒体Aでは10万人、媒体Bでは20万人のターゲットユーザーの認知者を新たに獲得できたことになります。リーチだけで見た場合、媒体Aと比較して媒体Bの評価が低くなるかもしれませんが、ブランドリフトを掛け合わせて見ることで、キャンペーンのゴールである認知者獲得数で媒体を評価することができるようになります。更に、それぞれの媒体の広告配信費用を人数ベースのインパクトで割ることにより、ターゲットユーザー認知獲得1人あたりの広告費用を算出することが可能となります。広告主は、この数値を媒体共通で横断比較することによって、より客観的に目標認知獲得人数を達成するために投資効率の良い媒体を見極めていくことが可能となるでしょう。

このように、リーチした人数とブランドリフト計測を掛け合わせた評価を継続して行い、様々な媒体・キャンペーンでの経験値を貯めることで、広告主は「新規認知100万人獲得」などの最終ゴールから逆算して、目的に合わせた媒体選択や出稿配分を効率的に行えるようになるでしょう。デジタル広告でのブランディング効果が可視化できれば、より効率的で効果的なコミュニケーションが可能となり、ブランドの価値をより高めていくことができるのではないかと思います。

※2019年4月に「デジタル広告のリーチとブランディング効果を把握する調査ソリューション『BRAND LIFT PLUS』を正規サービスとして提供開始」というタイトルでリリースを配信しております。BRAND LIFT PLUS(ブランドリフトプラス)とは、弊社と株式会社ビデオリサーチインタラクティブが共同開発したブランドリフト調査です。ご興味のある方は併せてご覧ください。https://www.nielsen.com/jp/ja/insights/newswire-j/press-release-chart/nielsen-pressrelease-20190417.html