多くのマーケティング担当者は、デジタル広告業界でのブランド広告の台頭により、ブランドリフト調査を実施する企業が増えて述べています。一般的にブランドリフト調査には、「プレヴュー」あるいは「接触者vs.非接触者」比較する方法がある、デジタル広告の接触の有無をログベースで判断できること、より正確にその広告の効果を把握することができる「接触者」リフト調査が増えている「vs.非接触者」です。

ブランドはそのようなブランドリフト調査結果の基になる広告クリエイティブや利用するメディアを改善し、ビジネスを拡大します。

ニールセンジタルのシニアアナリストの高木史朗は、デジタルにおいてブランドリフト調査を利用したキャンペーンを改善する際に、ブランドが留意すべきことのいくつかを紹介します。

調査時に設計する重要なものは「適切な比較対象を作ること」。

ブランドリフト調査の設計を行っていく上で重要なポイントがいくつかありますが、特に重要なのは接触者と非接触者が適切に設計することです。適切なサンプル数を集めることや、適切な質問項目を設定することは、一般的なアンケート調査でも重要なポイントです、ブランドリフト調査では「どういったデータが比較して効果があると判断をするか」を適切に設計し、正しい効果を測ることができません。

例えば上の図表のように、男女別に広告接触者と非接触者の広告効果（ブランド認知）を比較した場合に、女性では非接触者のうち、ブランドが認知している人が40％いることに対して、男性では非接触者のうち5％ブランドが認知していない例を考えてみます（女性向けの商品カテゴリー、例えば化粧品ブランドの調査でよく見る例になります）、本来ブランドリフト調査では広告に接触したことによる効果を測るため、広告に接触したかしなかったことで違いがない接触者グループと非接触者グループが比較する必要がありますこのように設計ができていない図表の左側には非接触者の男性比が異なっている、正しい男女比をそろえた右側の結果が大きく異なってくる「効果があったポ」であり、そのためにあるものであります。

デジタル広告の効果測定を行う上での落とし穴を理解する

わかりやすくするために、前述の例では男女比を大きく変えて説明しましたが、実際にはこのような設計をすることはなく、少なくとも性年代構成比をそろえたサンプルで比較することが多いでしょう。ManagementPlatform）を活用してターゲティング配信をしている場合、非接触者グループを一般的な消費者の中から、性年代構成だけ接触者とともに集めると、前述のように正しくない比較対象を意図せずに作ってしまうことがあります。

デジタルではログベースで実際に広告に接触したか、判定することができたため、アンケートベースの広告想起者vs.非起想者が比較する効果測定よりも正確な比較ができる思いがちですが、広告接触の有無以外の要素ができる限りそろえた、「同質性が担保されている」非接触者グループを集められるように調査をすることが非常に重要になります。

キャンペーンを改善していくこと、最終的には広告効果を最大化すること、効果測定を行っていること、適切なデータ比較していないこと、キャンペーンが改善されるビジネス目標も達成できない可能性があります。

※2019年4月に「デジタル広告のリーチとブランディング効果を把握する調査ソリューション『ブランドリフト プラス』を正規サービスとして提供開始」タイトルで配信しております。