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フィリピンにおけるメディアの混乱を常時クロスプラットフォーム測定で乗り切る
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フィリピンにおけるメディアの混乱を常時クロスプラットフォーム測定で乗り切る

2020年は、フィリピンにとって混乱の年となりました。2020年1月のタール火山の爆発に始まり、COVID-19のパンデミックにより、2020年3月からECQ(Enhanced Community Quarantine:地域検疫の強化)による厳重かつ長期的なロックダウンが行われました。さらに2020年5月には、フィリピンの2大ネットワークの1つであるABS-CBNが閉鎖されたことで、混乱はさらに大きくなりました。このように次から次へと起こる混乱の連鎖は、消費者のメディア行動やさまざまなチャンネルへのアクセス方法に一連の変化をもたらしています。この市場の継続的な混乱を乗り切るために、メディアの売り手と買い手は、急速に変化するフィリピンのメディア状況を明確に理解する必要があります。広告主にとって、消費者に効率的にリーチし、エンゲージする方法について十分な情報を得た上で意思決定を行うためには、包括的で比較可能なクロスプラットフォームの視聴者測定を利用することほど重要なことはありません。

ECQが施行されると、テレビの視聴率は上昇し、2020年3月末の視聴率は21.2%と、前月から5%ポイント以上上昇しました。この大幅な上昇は、すべての時間帯で見られ、ニュース番組などへのニーズが大きく影響していると考えられます。COVID-19がこのような混乱を引き起こし、世界的に同様の変化をもたらした一方で、ABS-CBNの閉鎖により、2020年第1四半期に同ネットワークのメインチャンネルがテレビ総視聴者数シェアの33.5%を占めていたことから、フィリピンは特殊なケースとなりました。この閉鎖により、テレビ全体の視聴率は低下しましたが(2020年第1四半期の17.0%に対し、2021年第1四半期のフィリピン全体では13.5%)、残りのチャンネルの視聴率は上昇しました。

主要プレーヤーの1つが失われ、リモートワークが必要になったことで、より多くの人々がインターネットにアクセスできるようになり、インターネット普及率の増加は、フィリピン都市部だけでも400万人以上(2020年第1四半期の76%から2021年第1四半期の84%へ)に達しました。テレビとインターネットの両方にアクセスできる人々は、常に両方を同時に使用しているのが一般的な行動で、インターネットユーザーであるテレビ視聴者の92%は、週に何日もテレビとインターネットの両方の視聴行動を同時に行っていました。個々のチャンネルの視聴率は上昇しましたが、テレビ全体の視聴率が低下したのは、これらのマルチスクリーン視聴者が純粋なデジタル化を決断した可能性が高いことを示しています。

これらのことから、ディスラプション(崩壊)は、メディアの状況に新たなバランスをもたらし、その結果、常にオンのクロスプラットフォーム測定の必要性が高まっていると言えるでしょう。広告主は、どのメディアやチャネルに予算を配分すべきかを把握し、データに基づいた判断でキャンペーンを最適化する必要があります。同様に、パブリッシャーは、自社のプラットフォームが提供できるものを、広告主のクライアントに定量的に示す必要があります。

ユニリーバ・フィリピンのMedia Director & E-Commerce Media for SEAAのDennis Perez氏は、常時クロスプラットフォームでの測定を提唱している一人です。昨年の混乱と変化が重なったことで、ユニリーバは常時クロスプラットフォーム測定を必要としており、次のように述べています。「2020年のメディアの崩壊の後、ユニリーバとマインドシェアはニールセンのデジタル広告視聴率とトータル広告視聴率を試験的に利用しました。これらのソリューションが与えてくれるデータ、メリット、インサイトにより、キャンペーンの効率性を定量化することができ、広告投資に関する意思決定を行う上で、より高いレベルの信頼性を得ることができました。これにより、2021年にはこれらの測定ソリューションを正式に導入することを決めました。」

フィリピンのメディア状況は進化し続けており、独立したクロスメディアメトリクスにアクセスすることで、自信を持ってキャンペーンを計画、最適化、実行し、その結果を把握することができるブランドやパブリッシャーは、最も重要なオーディエンスにリーチし、つながりを持つことができる立場にあります。

クロスプラットフォームの測定を「常に行う」ことで、以下のような新たなメリットが生まれます。

データに基づいた総合的な洞察力:キャンペーンデータが増えることで、広告主は自社のブランドメッセージが消費者にどのように届いているかをより深く理解することができ、ターゲットオーディエンスにリーチするためにどこにどのように費用を配分すべきか、より多くの情報に基づいた判断を下すことができます。また、すべてのキャンペーンのパフォーマンス指標を分析することで、製品カテゴリーや特定のブランドごとに広告戦略を立てることができます。

広告販売の信頼性:継続的な測定により、パブリッシャーは自社のプロパティがリーチするユニークなオーディエンスをしっかりと理解し、在庫の真の価値を引き出すことができるため、自信を持って広告販売の交渉に臨むことができます。

キャンペーンの実施が容易になる:測定は常に行われているため、自動的に行われます。つまり、キャンペーンやプレースメントの設定プロセスがよりシンプルになります。