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サードパーティクッキーの終焉がもたらすのは、困難ではなく「機会」
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サードパーティクッキーの終焉がもたらすのは、困難ではなく「機会」

マーケティング業界では、サードパーティクッキーの廃止が大きな話題となっており、多くの人がクッキーの廃止を憂いています。

企業やブランドのマーケティング担当者は、クッキーが収集するデータを活用して顧客体験のカスタマイズを行うことができます。しかし、クッキーは保存期間が限られているため、マーケティング担当者が時間をかけてパーソナライゼーションの取り組みを進化させることはできません。だからこそ、クッキーの廃止は、マーケティング担当者がオーディエンスエンゲージメント戦略を見直す絶好の機会として捉えられます。クッキーの終焉により、マーケティング担当者は新しいツールや技術を活用して消費者をより詳細に知ることができ、その結果、よりターゲットに適したコミュニケーションを提供することができます。

Google Chromeからサードパーティクッキーが削除されるのは2023年末の予定ですが、この期限はマーケティング担当者が考えているほど遠いものではありません。つまり、いよいよその機会が訪れた時に、競合他社よりも優れたパフォーマンスを発揮できるようにするためには、今から準備をしておく必要があります。マーケティング担当者が知っておくべきことは以下の通りです。

パーソナライゼーションは、マーケティングの優先事項

消費者は、大勢の中の一人ではなく、自分が関わるブランドに理解されていると感じたいと思っています。事実、米国在住の消費者の 90% はマーケティングパーソナライゼーションを魅力的と感じているものの、ニールセンの 2021 Annual Marketing Reportによると、自社マーケティングミックスにおいてパーソナライゼーションを最優先課題としているのは、年間マーケティング予算が 1000万ドル未満の中規模企業の13%、年間マーケティング予算1000万ドル超の大企業の 2%に過ぎません。クッキー廃止が迫っていることを鑑みると、マーケティング担当者はプライバシー規制に準拠しながら、各消費者に対して本格的でカスタマイズされた消費者体験を促進する個人情報の詳細レベルを確保するための新しい手法を導入する必要に迫られています。

クッキーの終焉は、ブランドと個人の間の継続的な双方向の会話として、消費者との関わり方を見直す絶好の機会となっています。消費者の嗜好や優先順位は絶えず変化するため、これらの変化をタイムリーかつ適切にターゲティングされたキャンペーンに変換することは容易ではありません。この障壁を乗り越えるためには、マーケティング担当者はまず自社のユーザーベースを把握することが肝心ですが、そのためには強固なファーストパーティデータが必要となります。

今こそファーストパーティデータを活用するべき

マーケティング担当者の中には、クッキーに過度に依存してきた経緯から、明確なファーストパーティデータの収集戦略や、そのデータを最大限に活用するための戦略が確立されていない人もいます。今こそ、その戦略を強化する時です。

マーケティングテクノロジーは、ブランドが自信を持ってオーディエンスの行動を測定するのに役立ちます。例えば、アトリビューション機能を備えた分析システムは、マーケティング担当者が消費者のオンライン習慣をモニタリングし、購入の優先順位をよりよく把握するのに役立ちます。ウェブサイトの閲覧からアプリの利用まで、マーケティング担当者は発信するメッセージや利用する媒体がどの程度オーディエンスに影響を及ぼしているかを理解し、必要に応じて戦術を修正することができます。

ブランドがオーディエンスインサイトを確保する上でのもう 1つの機会として、ファーストパーティデータ収集の必要性を認識している小売業者との関係強化が挙げられます。データの共有は、双方にメリットをもたらします。ブランドのマーケティング担当者は、誰が自社製品を購入しているのか(例えば、少数の顧客が大量に購入しているのか、あるいは多くの顧客が少量ずつ購入しているのか)、自社商品の購入者による競合商品やその他の購入商品を特定できればターゲット層のより確かな情報を得ることができ、全体像が把握できます。これらの情報によりマーケティング担当者はターゲット層ごとの戦略を改善し、ターゲット顧客への影響力を増幅することができます。その結果、消費者はマーケティング担当者のブランドが提供する商品を選び、その商品を扱っている小売店に親近感を抱くようになるのです。

透明性を高めるには

プライバシーを重視する今日のデータ環境では、消費者データを収集するマーケティング担当者は、該当する法律や規制に則ってデータを収集することが不可欠です。例えば、多くの消費者はブランドのアプリを利用する時に、自分のデータを共有することでショッピング体験が向上するにもかかわらず、データを共有しないことを選択しています。このような状況で消費者のデータを収集するためには、マーケティング担当者はデータ収集がもたらす価値を明確に消費者に伝える努力をしなければなりません。透明性の担保は、信頼の獲得につながります。データ収集の目的を明確にしなければ、消費者から疑いの目を向けられることになります。

データ収集に関する消費者の躊躇や拒否を克服するためには、マーケティング担当者は同意を求める文章をより明確にすることで、情報収集が消費者にもたらすメリットをより具体的に提示することが重要です。データ収集に同意する消費者数が少なくても、インサイトを発掘したいオーディエンスを代表する消費者層を確保できていれば良いのです。そして、マーケティング担当者はマーテックへの投資を活用して、収集したデータを元に予測モデルを構築し、その結果に基づいてクロスプラットフォームのメディアプランニングや広告の予算配分を行うことができます。

マーケティング業界は今、大きな変化を迎えようとしています。クッキーの終焉は、多くのマーケティング担当者にオーディエンスの理解やエンゲージメントの方法の再考を迫ると同時に、クッキーよりもオーディエンスの発掘力に優れ、スケーラブルな戦術の開発を促します。クッキーが廃止されるまでにはまだ時間がありますが、マーケティング担当者は、競合他社に先駆けてファーストパーティソースを強化する必要があります。

This article originally appeared on DMCNY.com.