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これからのテレビ視聴の主流はOTA + OTTのバンドル
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これからのテレビ視聴の主流はOTA + OTTのバンドル

オーディエンスのテレビとのエンゲージメントに対するストリーミングの影響については、既に多くのことが言われていますが、その影響度合いを最も色濃く表しているのは、有料ケーブルや衛星放送サービスを利用しないテレビ世帯のオーディエンスの行動です。デジタルアンテナで無料のOTA 放送番組(over-the-air:設置したデジタルアンテナでテレビ局からの電波を受信するため、ブロードバンドやインターネットなどの契約なしでテレビコンテンツを視聴する仕組み=地上波放送)に接触するこれらの世帯は、米国の総テレビ保有世帯の内、最もテレビ放送を視聴している層です。しかし最近、この層のテレビ視聴行動に変化が見られます。 

有料ケーブルや衛星放送に加入せず、デジタルアンテナのみに頼るこれらの世帯がテレビ放送番組を多く視聴していることは、驚きに値しません。しかしコネクティビティの向上とOTT (オーバーザトップ、インターネットを通じたテレビ視聴)コンテンツの拡充により、ニュースやスポーツコンテンツに偏っていたこれらの世帯において、よりバランスの取れた視聴行動が見受けられるようになりました。

上記のOTA世帯オーディエンスの従来のテレビ放送番組視聴は、ブロードバンド接続とケーブル1加入世帯を引き続き上回っていますが、OTA世帯による従来のテレビ番組視聴時間は減少傾向にあり(1日当たり1時間54分、2018年の同数字は2時間25分)、視聴時間の減少は、ストリーミング動画視聴で補われています。事実、これらのオーディエンスは、有料ケーブルや衛星放送サービス加入世帯よりも多くのストリーミングコンテンツを視聴しています。

テレビオーディエンスの行動変化で最も興味深いのは、米国の総テレビ保有世帯に占めるOTA世帯の割合が極めて安定していることでしょう。ブロードバンド接続とケーブル加入世帯数は過去数年、大きく変動しましたが、OTA世帯数は安定しており、2018年から微増しています。

従来のテレビ放送をルーツとするOTA世帯のオーディエンス示す視聴行動の変化は、ストリーミングコンテンツを好む一般的なテレビ利用者人口の傾向と一致しています。ニールセンが最近実施したテレビカスタム調査2によると、OTA世帯のオーディエンスの80%は、何らかのストリーミングサービスに加入しています。またOTAとストリーミングコンテンツが視聴可能な世帯においては、オーディエンスの2/3は「従来のテレビ放送番組よりもストリーミングコンテンツを多く視聴する」と回答しました。

この消費者行動は、ニールセンのテレビパネルデータを反映しています。SVODやvMVPD(インターネット経由のテレビ放送サービス)に加入していないOTA世帯数の比率は、緩やかな縮小傾向にあります。OTAのみ世帯の平均年齢は61歳、対してOTA+SVOD加入世帯の平均年齢は45歳、OTA+SVOD+vMVPD加入世帯は49歳となっています。

多くのOTA世帯にとってテレビ視聴に費やす支出は懸念材料であり、これはストリーミング視聴内容にも現れています。ニールセンが最近実施した調査でも、OTA視聴者の50%は無料の広告付きストリーミングサービスを視聴すると回答しました。これは有料ケーブルや衛星放送など、OTA以外の番組視聴者の回答数の倍に相当します。全テレビ視聴者の内、OTAオーディエンスのほぼ70%が毎月テレビ番組に費やす金額は「100ドル以下」となっています。しかしテレビサービスに最も期待する特徴や機能について聞いたところ、OTAオーディエンスにおいては「広告なし」と「広告スキップ」が最も優先順位が低い結果となっていました。

テレビ視聴の継続的な進化にもかかわらず、2つの重要なデータがあります。

これらのデータは、OTAの視聴者について私たちが知っていることを考えると、OTA市場の安定性と機会の両方を示しています。彼らは他の視聴者よりも多くのローカルニュース(地方および全国)、スポーツ、デイタイムTVを視聴し、ストリーミングダイエットを拡大しています。

ニュースとスポーツは全てのテレビオーディエンスが好むコンテンツであるため、放送会社にはチャンスがあります。多くのオーディエンスが居住エリアのOTA選択肢に関する詳しい知識を持っておらず、アクセス方法も知らないからです。デジタルアンテナを買わないだろうと回答したオーディエンスの内、35% は「受信できるチャンネルが分からない」ことを理由に挙げています。非OTAオーディエンスに対し、デジタルアンテナを設置すればテレビを無料で視聴できると伝えた後に同じ質問をしたところ、購入(top-2-box、購入する+多分購入する)意向は60% に達しました。

Notes

  1. ケーブル加入世帯とは、従来のケーブル、衛星または通信接続事業者と契約してテレビ番組を視聴する世帯を意味する。
  2. The Nielsen TV consumer survey(ニールセンテレビ視聴者調査)は2022年3月9日~24日に実施、言語は英語のみ、手法はオンライン調査。ベース:米国の人口を代表する米国在住の18歳以上の成人で、自宅で何らかのテレビサービスを利用する人。サンプル数 n=1500