2020年、年明けと共に新型コロナウイルスの感染が拡大すると、あらゆる規模、あらゆる業界のマーケティング予算を削減し、その資金多くが節約のためのブランド認知活動を一時停止または縮小し、残された予算とリソースの新規顧客の獲得ではなく、既存顧客の維持に集中させました。

このようなローワーファネルの戦術的施策は、消費者の行動を直ちに喚起するため、不安な状態にあるながらも、上司や経営陣に報告する義務があるマーケティング担当者の目には魅力的に映るでしょう。

マーケティング担当者は、新しい現実に対応するだけでなく、将来の成功への道筋をつけるために、戦術を再調整することを学びました。

カスタマージャーニー全体を重視

消費者は、ブランドのことを知らなければ、興味を持つことはできません。そのため、マーケティング担当者は、ブランド認知活動を通じて新規の見込み客をターゲットとし、将来の販売につながるパイプラインを構築する必要があります。

現在の焦点は、成長ではなく維持であると主張するブランドは、ブランドで素晴らしい経験をし、忠実である顧客でさえ、再訪問するためのリマインダーを必要とすることを忘れてはなりません。

見込み客に対し、適切なチャネルと適切なメッセージでターゲティング

ブランドに接触したばかりの消費者の注目を獲得し、売上を増やすには、消費者の共感が得られるブランドメッセージを発信することが重要です。マーケティング担当者は、主要なトレンドやニュース、イベントを検討し、自社の製品がそれらにどのように合致しているかを明確にすることで、ブランドの関連性を強調することができます。

チャネルを選択する時でも、マーケティング担当者は、同様の配慮をすることが求められます。

経営陣に対しアッパーファネル施策の重要性を説得

経営陣は常に結果を求めますが、マーケティング担当者は自らの組織に対し、売上に対する長期的なブランド構築の潜在的な影響が重要であることを理解させ、浸透させるべきです。

ローワーファネルの施策は短期的な売上に貢献するため、経営陣の受けも良いが、多くの場合、長期的な売上には効果を発揮しません。

マーケティング活動の成果は、売上のみで評価されるべきではありません。アッパーファネル、ローワーファネルのアクティベーションは異なる目標に対して実施されることから、共通の指標で両方のファネルの成果を計測することは、それぞれの効果の積み上げを過小評価することになります。

現在の市場環境を鑑みると、コンバージョンの目的としたマーケティングによる短期的な成果は良いニュースとして受け止められますが、長期的なブランド成長につながらない場合もあります。

この記事の初出はツールボックス・マーケティング.