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日本人はどのようなメディアを信頼するのか、若者が共感できる広告のテーマはなにか ~ 広告の信頼性に関するグローバル調査を元に日本のデータを分析
レポート

日本人はどのようなメディアを信頼するのか、若者が共感できる広告のテーマはなにか ~ 広告の信頼性に関するグローバル調査を元に日本のデータを分析

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ニールセンが定期的に実施している「広告信頼度 グローバル調査(Nielsen Global Trust in Advertising Report)」の最新版が2015年9月28日に発表されました。それによるとグローバル全体で最も信頼を得た情報ソースは「友人や家族からの推薦」で83%、2位は「企業(ブランド)ウェブサイト」(70%)、3位は「インターネット上の消費者の口コミ」(66%)となりました。2013年の調査とTOP3のランキングは変わらず、割合も大きな変化は無い結果となりました。では、日本人はどのような情報ソースに信頼を置くのでしょうか。グローバルとの違いはあったのでしょうか。今回は本グローバル調査の中から日本のデータについて詳細を見ていきたいと思います。

依然として、従来型のメディアの信頼性は高いが、世代間で差がみられる

最初にどのようなメディアが信頼されているのか見ていきます。全19の情報ソースをトリプルメディア(Earned、Owned、Paid)に分け、さらにPaid は従来型(Traditional)とオンライン型(Online/Mobile)で分割し、それぞれの平均値を出したものが図表1です。最も信頼されるソースはEarnedで66%、次いでOwnedが58%、Paidが44%という結果になりました。3メディアともに2013年との変化は±3ポイント以内と、大きな変化はみられませんでした。しかし、グローバルの平均と比較をすると、3メディアともに低く、特にPaidオンライン型では9ポイント低くなっていました。

図表1:メディア別の信頼率 日本 2015年
図表1:メディア別の信頼率 日本 2015年

Source:Nielsen Global Trust in Advertising Report 2015, 2013
※トップ2ボックス(信頼できる、やや信頼できる)を集計
※メディアごとの情報ソースは図表2参照

次に、情報ソースごとに見ると、上位3位まではグローバルでの順位と違いは見られませんでした。しかし、グローバルで4位であったEaredのインターネット上の消費者の口コミが日本では6位となり、代わりに従来型のPaidであるテレビ広告や新聞広告が上位に来ていました。2013年と比較をしてもこの傾向は変わらず、日本において従来型のメディアに対する信頼度は高いと言えます(図表2)。しかし、図表3をみると34歳以下では、2位が企業(ブランド)ウェブサイト、3位にインターネット上の消費者の口コミといったオンラインメディアがランクインしています。一方で、50歳以上をみると2位が新聞の社説・コラム、3位は新聞広告、4位はテレビ広告といった従来型のメディアが上位にランクインしており、世代間で信頼できるメディア・情報ソースに差があることがわかりました(図表3)。

図表2:情報ソース別の信頼率 日本 2015年
図表2:情報ソース別の信頼率 日本 2015年

Source:Nielsen Global Trust in Advertising Report 2015
※順位は全19メディアのランキング
※カッコ内の数値はグローバルのランキング
※トップ2ボックス(信頼できる、やや信頼できる)を集計

図表3:年代別 情報ソース比較 TOP5 日本 2015年
図表3:年代別 情報ソース比較 TOP5 日本 2015年

Source:Nielsen Global Trust in Advertising Report 2015
※それぞれの年代別上位5位
※トップ2ボックス(信頼できる、やや信頼できる)を集計
※オレンジはオンラインメディア

日本では「価格志向」が最も受け入れられる

では、どのような内容の広告が共感を得やすいのでしょうか。日本において20%以上共感を得た上位6項目(全16項目)が図表4です。1位は価格志向で43%となりました。価格志向はグローバルでは5位で33%となっており日本の特徴と言えます。その他の項目では、グローバルとは大きな違いはなく、 日常生活を描いた広告、ユーモア、健康や家族をテーマにした広告が受け入れられていました。
年代別でみると、34歳以下はユーモアや憧れ・願望をテーマにした広告が受け入れられ、50歳以上では日常生活を描いた広告、健康や家族の割合が他の年代よりも高くなっています。価格志向や、日常生活を描いたテーマなどのように、全世代で共感を得やすい広告がある一方で、憧れ・願望や、健康のように年代によって受け入れ方が異なる広告があるということが見えてきました。

図表4:年代別 共感できる広告 日本 2015年
図表4:年代別 共感できる広告 日本 2015年

Source:Nielsen Global Trust in Advertising Report 2015
※20%以上共感を得た上位6項目(全16項目)
※順位は全年代のランキング

共感してもらう広告を届けるために企業がすること

製品やサービスを購入してもらうために、企業は、消費者に様々な場所で様々な内容の情報を届けなくてはなりません。今回のメルマガでは「信頼される情報源」や「共感できる広告テーマ」を国別、世代間で見てきました。34歳以下ではオンラインメディア、50歳以上は従来型メディアの信頼度が高い、というように世代間で信頼できるメディアや情報ソースに差があり、受け入れられやすいテーマも異なってくることがわかりました。現在は、オンラインメディ アやモバイル関連の市場拡大が注目を浴びていますが、従来型のメディアも含め、どのような内容がどこで誰に受け入れられるのか全てを考慮した統合コミュニケーションプランを計画することが重要です。

またグローバルのレポートでは信頼度と同様に、どのような情報を見た時に行動を起こしたのかもレポートしています。消費者は、Paid、特にオンライン・モバイル広告では、信頼できる広告を見つける以上に広告を見て行動を起こすことが多いと答えており、即時的な行動をするときは、信頼性は必ずしも行動の必要条件では無いとレポートされています。(ぜひご一読ください。レポートダウンロードはページ下部にあります)

即時的な行動を促したいのか、企業への共感を強めていくのか、提供側の企業の戦略と、それを受ける消費者の組み合わせで、情報提供の方法を変えていく必要があるといえるでしょう。

(ニールセン シニアアナリスト 今田智仁)

「広告信頼度 グローバル調査(Nielsen Global Trust in Advertising Report)」は、下記リンクから全文をダウンロードできます。

※本調査結果は、60の国と地域の消費者を対象に実施されたインターネットによるアンケートに基づいています。オンラインアンケートは大規模に世界中の人を対象とできますが、その回答者はインターネットユーザーに限られ、全人口に対する傾向が反映されるものではありません。新興市場のインターネット普及率はまだ上昇を続けている段階であり、利用者は対象国の人口全体に比べると比較的豊かで若い世代が多いことが特徴です。また、購買習慣に関する内容は、実買データではなく消費者の回答に基づいています。