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デジタル広告の“より正確”なリーチ計測とは?
レポート

デジタル広告の“より正確”なリーチ計測とは?

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前回まで3回にわたり、デジタル広告のリーチに関して話してきました。そこでは、広告がターゲットに届いていたのかという視点と、フリークエンシーは適切だったのかという視点について考えてきました。しかし、”より正確”なリーチを考える上で、重要な視点があと2つあります。それは、①その広告を人間が見ていたのか?という視点と、②見ることができる箇所に十分な時間、広告が表示されていたのか?という視点です。こういった視点は、TV広告や新聞広告、雑誌広告などで考えることはありませんが、デジタル広告においては考える必要があります。今回は、この2点の重要性と、効果測定において考慮すべきポイントについて、考えたいと思います。
 

デジタル広告の6%は人間に見られていない

まず、人間が見ていたのか?という点について考えてみましょう。インターネット上には人間のアクセスだけでなく、機械的にサイト上の情報を収集するプログラムや、まるで人間のようにページをスクロールしたりクリックしたりするプログラム、通称”ボット”(ロボットの略称)によるアクセスも存在します。Integral Ad Science (IAS) JapanのMedia Quality Reportによると、日本においては2015年Q4(10月~12月)時点で実施されたデジタル広告キャンペーンの全インプレッションのうち、ボットによる不正なインプレッションは6%でした。また、同時期のアメリカにおけるネットワーク広告では11%、パブリッシャーが直接販売しているプレミアム広告では3%が不正なインプレッションでした。広告予算のうちの1割以上が本来お金をかける必要のないインプレッションに対して支払われているケースがあることになります。広告主の貴重な広告予算を、健全な取引のもと使用していく上で、「人間が見ていたのか」という視点が重要であることがわかります。
 

デジタル広告の半数以上はビューアブルではない

次に、人間が見ていたとして、見ることができる箇所に十分な時間、その広告が表示されていたのか?ビューアブルだったのか?という点について考えてみましょう。デジタル広告はウェブサイト上の様々な箇所に表示されます。例えば画面の最下部に表示されており、ユーザーが画面をスクロールしなかったため表示されていなかったり、画面の途中に表示されているため、速い速度でスクロールした時には一瞬しか表示されなかったりすることもあります。こうした様々な条件で表示される点を考慮して、USのMedia Rating Council (MRC) がガイドラインを制定しました。ガイドラインでは”ビューアビリティ”の条件は、「ディスプレイ広告では、その広告の半分以上が1秒間以上、視聴可能な画面に表示されていた場合」とされ、先のIASのレポートによると、IASが測定した日本のキャンペーンのビューアビリティは平均で48.1%でした。実に半数以上のインプレッションは、ユーザーにとってビューアブルではなかった、つまり広告費の半分以上が無駄になっていたことになります。ビューアビリティの改善は、広告費の半分を有効に活用するという意味で非常に重要であるといえます。


デジタル広告のリーチ計測における重要な4つのポイント

過去3回の議論も踏まえると、デジタル広告における“より正確”なリーチについて考える上では、以下の4点が重要であるといえます。

① 人間が見ていたのか?ボットではなかったか?
② 視聴可能な箇所に十分な時間表示されていたか?ビューアブルだったか?
③ ターゲットとする消費者に広告が届いていたのか?オンターゲットだったか?
④ 適切な回数の広告が表示されていたのか?フリークエンシーは適切だったか?

これらの指標を計測していないのであれば、まずは単体の指標からでも良いので、キャンペーンにおけるオンターゲット率やビューアブル率などを把握すると良いでしょう。そして、最終的には、これらの4つの視点をクロスして正確に把握していくことが重要です。
つまり、ボットではないターゲット層に対して、どれだけビューアブルな状態で適切な回数リーチできたのかを把握することです。

デジタル広告のリーチを改善していく上で、この4つのすべての視点を踏まえて効果測定を行い、キャンペーンの実施中に結果の良い広告メニューに出稿を寄せるなどのPDCAサイクルをリアルタイムにまわしていくという策は、キャンペーンの効果を最適化する上で効果的であると考えられます。また、一部アメリカの広告代理店が行っている、ビューアブルなインプレッション、オンターゲット率を広告の取引指標としていくということも、デジタル広告をさらに有効に活用していくためのひとつの考え方となるでしょう。
ニールセンでは、この8月よりデジタル広告のターゲット属性別のビューアビリティを測定できるようになりました。今後も、こうしたデジタル広告に関する効果測定ツールにより、デジタル広告業界関係者のビジネスの向上に貢献していきます。

(ニールセン シニアアナリスト 高木 史朗)


※ニールセンのリーチ計測サービスは、下記よりご覧いただけます。
リーチ計測:  ニールセン デジタル広告視聴率