インサイト

コミュニケーションアプリ上のチャットボットが、 消費者のインターネット行動を変える可能性
レポート

コミュニケーションアプリ上のチャットボットが、 消費者のインターネット行動を変える可能性

{“order”:6,”name”:”subheader”,”attributes”:{“backgroundcolor”:”000000″,”imageAligment”:”left”,”linkTarget”:”_self”,”title”:”u3000u3000″,”titlecolor”:”A8AABA”,”sling:resourceType”:”nielsenglobal/components/content/subpageheader”},”children”:null}
{“order”:5,”name”:”pubdate”,”attributes”:{“sling:resourceType”:”nielsenglobal/components/content/publishdate”},”children”:null}

昨年当社が発表したTOPS OF 2016でもご紹介しましたが、日本におけるスマートフォンアプリは調査開始の2013年以来、4年連続で利用者数1位は「LINE」でした。また、新作スマートフォンアプリの利用者数TOP3では2位に動画コミュニケーションアプリの「スノー SNOW」がランクインするなど、SNSやメッセージングアプリなどのコミュニケーションアプリが上位にランクインしました。このように、今日の消費者はスマートフォン上でコミュニケーションアプリに多くの時間を消費しています。そして企業は、その消費者が集まっている”場”に参加することで自社のブランディング活動を行い、最終的には購買まで促そうとしています。そこで、今回は、インターネットサービスの活用が日本よりも一歩進んでいると言われているアメリカのコミュニケーションアプリの現状と、コミュニケーションサービス大手の「Facebook」が今後力を入れようとしている「チャットボット」に焦点をあて、チャットボットの未来と、企業はそれにどのように対応しなければならないかについて考えてみたいと思います。

アメリカで圧倒的利用者数を誇る「Facebook」が次に力を入れる技術開発がチャットボット
まず、アメリカではコミュニケーションアプリはどの程度利用されているのでしょうか。アメリカ版のTOPS OF 2016から、スマートフォンアプリの利用者数の平均値TOP 10をみると、1位「Facebook」、2位「Facebook Messenger」、8位に「Instagram」とTOP 10の中に3つのアプリがランクインしており、アメリカにおいてもSNSを中心としたコミュニケーションアプリが活発に利用されていることが分かります。
http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2016/tops-of-2016-digital.html

また、コミュニケーションアプリだけに絞って直近1年間のトレンドをみると、多くのアプリで利用者数が増加しており、最も成長した「Snapchat」は前年同月比+73%と大きく伸長していました(以下図表)。

1位の「Facebook」は、アプリだけで1億5,000万人(アメリカのスマートフォン利用者の73%のリーチ)の利用者がおり、さらに「Facebook Messenger」、「Instagram」、「WhatsApp」といったFacebook傘下の4つのアプリの総リーチは83%となっていました。その「Facebook」が今後の技術開発のロードマップとして、2016年4月に開発者向けに開催されたカンファレンス「F8」のなかで発表したのが「チャットボット(chatbot)の作成機能の提供開始」です。

チャットボットとは、主にスマートフォン上のコミュニケーションアプリ内で、機械による自動返答やAIを活用した会話のサービスのことです。これにより、「Facebook Massager」内にテキストだけではなく、画像やリンク、購入するなどの行動を起こすコールトゥアクション(行動喚起ボタン)を設置することが可能になりました。また、ほぼ同時期に「Kik」や「Slack」、日本でも「LINE(Messaging API)」など各社からチャットボットを活用したサービスが発表されており、昨年コミュニケーションアプリの機能の中で大きな話題となったのがチャットボットでした。

チャットボットが変える消費者の行動
このチャットボットはどのように活用されるのでしょうか。現在多くのシーンで活用されているのは、何かを探している人に、その答えを返すような仕組みです。例えば、グループチャットで飲み会を企画しているときに、チャットボックスをその会話に参加させます。そこでみんなのスケジュールや好み、希望の場所を語ってもらうことで、チャットボットがレストランをレコメンドし、予約から支払いまで済ますことができるようになります。この機能については、LINE社が公開している以下の動画を見ていただくとわかりやすいと思います。
https://www.youtube.com/watch?v=C7ZuzJe24y4 (【公式】BOT & THE NEW WORLD by LINE)

企業は、コミュニケーションアプリ内の、1対1もしくは少人数のグループというパーソナルな会話のなかに入り込むことでより消費者との密な接点を作ることができるでしょう。まだ何を買っていいかわからないが、漠然とした購買欲求(例えば彼女へ何かプレゼントしたい)がある利用者に対しては、様々なカテゴリーの商品の認知や注目を喚起できますし、すでに興味があるカテゴリーがある場合(指輪を買おう)は、より具体的なブランドの名前を提示することで購買を促すことができるでしょう。このように、消費者が欲しいと思っている瞬間を逃さずダイレクトに情報を伝えることができ、コンバージョンまでの道のりを最適化することができます。消費者にとっては、最終的に得られる情報自体は従来と大きな違いはなくても、店員と会話をするようにチャットボットと対話をすることで、欲しい商品まで効率的に辿り着くことができます。今後、チャットボットが消費者の望んでいる情報を的確に返答しレコメンドしてくれるのであれば、消費者は検索エンジンや特定のアプリは開かなくなるかもしれません。そうすれば消費者のインターネットへの入り口がチャットボットへシフトしていく可能性があるといえます。

チャットボットの今後
すでにECやニュース、天気予報などでチャットボットが活用されている分野もありますし、「Amazon Echo」や「Siri」、「OK Google」などの音声認識によるサービスもでています。しかし、コミュニケーションアプリの中で行われることに流行の兆しが見られます。理由として挙げられるのは、すでに多くの人が集まり、多くの時間が費やされており、企業にとっては最初から幅広い層にリーチが可能な点です。また慣れたインターフェースであることも大きな利点です。テキストを入力し、画面で確認しながら下にスクロールするやり方に消費者は慣れています。そして、消費者は企業が提供するサービスを利用するときに、新しいアプリをインストールさせたり、ハードウェアを購入させたり、もちろん新しいidの取得や新しい使い方を覚えさせる必要もないため利用のハードルは低いと言えます。

LINE社の2016年9月のリリースによると、すでに2万件のチャットボットが作成されたようです。各社とも開発ツールやAPIを一部無償で公開しており、今後もチャットボットは増えていくでしょう。
現在では、消費者が書いたキーワードに対し、用意されたリストをマッチさせているだけのものが多いようですが、中長期的に見るとAI(人工知能)の機能を加えることで更に的確な回答を返してくる割合が高くなると考えられます。そうなれば、企業はAIを搭載したチャットボットに、自社の情報をどうレコメンドさせるかと言った点を考慮しなければならないようになるでしょう。
テクノロジーの変化が消費者の行動を変えるなら、企業は変化に対応していかなければいけません。企業のマーケターにとっては、こういったテクノロジーへのオープンな姿勢、対応力が重要となってきます。

チャットボットがどのように発達していくか今後も注目していきたいと思います。

(ニールセン デジタル シニアアナリスト 今田 智仁)