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ブランディング目的のデジタル広告出稿における “プランニング”に必要なデータとその活用法
レポート

ブランディング目的のデジタル広告出稿における “プランニング”に必要なデータとその活用法

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ブランディング目的のプロモーションにおいてプランニングが重要でありますが、それはデータに基づいて実施できているでしょうか? 例えば、TV-CM出稿プランを立てる場合、過去の実績から、目標としているターゲットへのリーチとフリークエンシーを達成するために必要な出稿量(GRP)を把握している企業は多いでしょう。しかし、デジタル上でのブランディング目的の広告でも同様に、ターゲットへの最適なリーチとフリークエンシーを獲得するためのGRP、TARP指標を念頭に置いたメディアプランが必要です。
今回は、このデジタル上でのブランディング目的の広告出稿時に、どのようなデータでプランニングを行うことができるのか考えてみたいと思います。

プランニングに使用できる2つのデータ
プランニングの参考にできるデータには2種類あります。それは、各メディアの利用状況などの外部データと過去の配信実績などの内部データです。
1つ目の外部データは、ターゲット層がどのようなサイトやアプリを利用しているのかを把握できるデータになります。こちらは、各メディアが出している媒体資料や第三者機関が収集しているデータを参考にすることができます。
2つ目の内部データは、言葉の通り、過去に実施した結果を自社内で蓄積したデータです。広告の配信結果を整理したものや、CRMデータと連携させて管理してるデータなどになります。
以下、外部データを活用したプランニングと自社内で蓄積したデータを活用したプランニングについて、当社で保有しているデータやソリューションをもとに事例を紹介したいと思います。

第三者機関の外部データを基にしたプランニング
例えば、若年層の女性に幅広く新商品を認知してもらうこ��を目的とし、動画広告をスマートフォン上のメディアで配信するケースを考えてみましょう。インターネット広告では消費者の属性や興味関心に合わせたターゲティングを行うことで、広告配信の効率化を図ることもあるでしょう。しかし、ブランディング目的の広告の場合、将来の需要を創るためにターゲット層以外の消費者における認知獲得等も重要になってきます。その場合、絞り込んだターゲット層に広告を配信するだけでなく、対象となる性年齢に、或は性年齢の枠を拡大して広くリーチすることも重要になります。そこで、今回はメディア間の重複を減らし効率的に多くの人にリーチさせる方法について考えてみたいと思います(複数のメディアで接触したほうがブランドリフトが高まるケースも考えられますが、リーチとレゾナンスは分けて考える必要があるため、今回はリーチを最大化させることにフォーカスします)。

図表1は、18-34歳女性の利用者数が多いスマートフォン上のメディアの中で、動画広告がよく使われているメディア4つのうち3つのメディアを選定して配信する2つのプランを比較したものになります。

この結果からは、利用者数の多い順にメディアAとB、Cを選定したプラン①とCよりも月間利用者数が少ないDを選んだプラン②では、ユニーク利用者数が同程度であることがわかります。しかし、重複も含めたのべ利用者数ではプラン②のほうが少なくなっており、プラン①よりも少ないインプレッション(以下imp)で効率的にリーチできることがわかります。今回は簡易的に、月に1回以上利用する人を対象として集計し、また各メディアの平均利用回数も考慮に入れていません。しかし、実際には出稿プランに合わせて週次データでみたり、利用回数を踏まえたりすることで、より詳細なプランを立てる必要があります。

過去の実績値を自社内で蓄積したデータを基にしたプランニング
次に、自社で実施した過去のプロモーションの効果測定値として、どのようなデータを蓄積していく必要があるのか考えてみましょう。ここでは、2つの視点をご紹介します。
1つ目は、先ほどご紹介した外部データを活用したプランニングと同様、重複が少ないメディアの組み合わせを把握して、最適なメディアの組み合わせでプランニングするという視点です。図表2は、21歳以上の女性をターゲットにしたエンターテインメント系の動画広告プロモーションの効果をニールセン デジタル広告視聴率(DAR)を利用して測定した結果になります。この例では1回のプロモーションの結果になりますが、このような効果測定結果のデータを、よく利用するメディアの組み合わせで蓄積していくことで、より少ない出稿費用でリーチを最大化することができるプランを立てることができるようになります。

2つ目は、それぞれのメディアで同じimpを出稿した際に獲得できるリーチ数を把握して、各メディアへの出稿数を効率化するという視点です。各メディアが出している媒体資料でアピールされている指標は、それぞれのメディアによって「女性ターゲティング3,000万imp保障」や「若年女性1,000万人にリーチ」といった様々な単位が利用されるため、同一の基準で評価できないケースが多いでしょう。そのような場合、実際の測定値をもとに図表3のように各メディアのimpごとの獲得リーチ数を出すことで、同一基準で比較することができるようになります。このようなimpとリーチの関係を表したリーチカーブを蓄積することで、例えば、メディアⅠでは500万imp以降はリーチが伸びておらず、それ以上出稿してもフリークエンシーが増えるだけなので、出稿時には500万imp以上は出さないようにする、といった判断ができるようになります。

結果は時期や配信方法により異なるため、こうした実績値を「メディアの組み合わせ」や「ターゲット」など様々な軸で蓄積していくことが重要になります。蓄積された各メディアのノーム値は、PDCAサイクルを回し効率的なプロモーションを実行していく上で強力な武器となるでしょう。

ブランディング目的のデジタル広告のプランニングにおいて重要な点
データを蓄積しやすいデジタル広告の分野では、データを活用した業務改善は非常に重要といえます。ただし、過去の実績などの内部のデータだけでは、新しいメディアができた場合や効果の改善に行き詰った場合に、対応できない可能性もあります。そのため、第三者機関による公平で透明性の高い配信結果の計測による信頼できるデータに加えて、偏りがなく市場全体の傾向を把握することのできる外部データも活用し、プランニングしていくことが重要でしょう。
メディアプランニングは、広告代理店が実施する場合もあれば広告主側で実施することもあるでしょう。それぞれにメリットがあるため、どちらが良いかは体制等によると思いますが、広告代理店を変更する場合や、マーケティング担当者が数年おきに変更になるような組織でも、自社内にデータを基にしたナレッジが蓄積されていれば一貫した共通指標で業務の改善を行っていくことが可能になります。適切なデータを蓄積し、次に活用できるような形で簡易に取り出すことができる環境を整備していくことは、これからのデジタルプロモーションで成功するうえでの鍵となるでしょう。

(ニールセン デジタル シニアアナリスト 高木 史朗)