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レシピアプリ戦国時代 奪い合いかそれとも共存か
レポート

レシピアプリ戦国時代 奪い合いかそれとも共存か

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スマートフォン上で消費者の常用アプリになるのは狭き門です。それは、弊社の過去のニュースリリースでも触れていますが、多くのカテゴリーで1カテゴリーにつき1アプリしか使われない傾向があるためです。スマートフォンユーザー数の増加率が鈍化してきており、アプリやサービスの提供者は、新しいカテゴリーを創出するか、競合や先駆者からシェアを奪わなければ大きな成長が難しくなってきています。
そのような背景がある中、今回は、「レシピカテゴリー」に注目したいと思います。レシピカテゴリーにはクックパッド、楽天レシピなどの消費者投稿型のレシピサイトや食品メーカーが監修しているレシピサイトなどがありますが、ここ半年で、1分程度の短編型のレシピ動画サービスが急成長してきています。これらのレシピ動画サービスは先駆者であるレシピサイトからシェアを奪っていくのでしょうか、それともカテゴリー全体の利用者を伸ばしていくのでしょうか。それぞれのサービス、特に今回はアプリの利用状況をみながら今後について考えてみたいと思います。

レシピ動画アプリは利用者を伸ばし、カテゴリー全体の利用者も上昇
レシピ動画アプリとしてよく名前があがるのが、「DELISH KITCHEN(デリッシュキッチン)」と「Kurashiru(クラシル)」だと思います。デリッシュキッチンは株式会社エブリーが運営しているレシピ動画サービスで、2016年12月にアプリがリリースされました。クラシルはdely株式会社が運営しており、2015年12月にアプリがリリースされました。両サービスともに1分程度の動画で、消費者投稿型ではなく運営企業が動画を監修していること、Facebook やInstagramなどのSNSのタイムラインで動画が再生され100万を超えるファンを抱えていること、ほぼ同時期(2017年4月)にTV-CMを開始したことなど多くの共通点があり、よく比較されるサービスです。

まずは、上記2サービスと先駆者であるクックパッドのスマートフォンからの利用者数の推移を見てみます。レシピ動画アプリは2017年5月、6月共に利用者数が200万人を超え、半年で急成長していることがわかります。また、3つのアプリ間の重複を除いた利用者数も増加しており、レシピ動画アプリの台頭がカテゴリー全体の成長を押し上げているように見えます(図表1)。また、クックパッドはブラウ��からの利用者も多くほぼ横ばいで推移し、1,600万人が利用しています。GoogleやYahooなどでレシピを検索すると、検索結果上位の多くがクックパッドで、多くの消費者の「〇〇」を作りたいというニーズの受け皿になっています。
レシピサービスは、一般的に企業とのタイアップや広告掲載などの広告事業と有料会員からの収入の2つが収益の柱になりますが、ある程度の規模の継続利用者を持つことが重要です。レシピ動画アプリ利用者はクックパッドアプリ利用者の3分の1程度ですので、まずは利用者数を増加させることが直近の課題と言えるでしょう。今後もTV-CMなどを活用して認知を向上させ、利用者を増やすことが重要です。

アプリではプッシュが効果的
では、次にそれぞれのサービス利用時間帯を見てみましょう。3つのレシピサービスを見ると夕方の利用割合が高く、夕食の準備に利用されていると考えられますが、デリュッシュキッチンは11時、クラシルは15時と21時にもピークが存在していました(図表2)。これは主にアプリのプッシュ通知が要因と思われます。

一般的にレシピサービスを利用するときの消費者の行動パターンは、

1) 「〇〇」を作りたい・食べたい。材料から「〇〇」を作りたい ⇒ 具体的ワードで検索 (ブラウザが利用されやすくSEOが重要。目的のレシピが見つかるまで複数のサービスを利用。)
2) 何を作ろうか考え中、今日の献立を考えたい ⇒ サービスのTOPやアプリ内で探す (サービス認知や、アプリのインストールが重要。そのサービス内で回遊。)

が挙げられ、ともに「〇〇したい」と消費者の中にある能動的なニーズにどう答えるかです。その為にはレシピ数や、サービス内ので検索補助、レコメンデーションなどが重要でしょう。 しかし、動画レシピアプリはプッシュ通知からアプリが起動さていました。これは「プッシュから何気なくアプリで動画を見ていたら食べたくなった、作りたくなった。」といったように、「〇〇したい」を喚起している可能性があります。より消費者のニーズを喚起させるために、食べたい、簡単にできそう、自分でもできそう、といったようなことを感じさせる動画のクオリティーや編集、見せ方が重要となってくるのかもしれません。喚起され、一度そのレシピを作ろうと思えば、その日は、他のサービスに浮気することは少なそうです。実際、1つのセッションの内で前述の3つのうち2種類以上サービス(クックパッドはブラウザからの利用も含む)を利用したことがある人は3つのサービス利用者合計の約8%に過ぎません。

どう定着してもらうか ライフタイムバリューを上げるには
さて、サービスの利用者数が増えてくると、次は何度も利用してくれるロイヤルユーザー数を増やし、ライフタイムバリューを増進させることが重要になってきます。そこで、3サービスの現在の一人当たりの月間利用日数を見るとそれぞれ5~7日でした。しかし、利用日当たりの平均総利用時間ではクックパッドが約15分でレシピ動画アプリの約2倍になっていました(図表3)。クックパッドは見ながら料理をする人がメインなのに対し、レシピ動画アプリは視聴をした後にアプリを閉じて料理をしたり、動画をエンタメとして視聴している可能性も考えられ、利用のされ方が異なっているのかもしれません。ただ、レシピ動画アプリは一人当たりの視聴動画種類を増やすなど利用時間でまだ伸びしろがありそうです。

まとめると、クックパッドとレシピ動画アプリは、1)カテゴリー全体で利用者が伸びている、2)利用時間帯ピークが異なる、3)アプリ利用時間や行動パターンが異なり利用のされ方が異なっている可能性の3点の特徴が見られ、現状では、利用者の奪い合いではなく共存しているようです。
レシピカテゴリーに限ったことではないですが、利用者を増加させロイヤルユーザーを増やすにあって、競合がいる中では、MAUやダウンロード数だけではなく、重複利用状況はどうか、頻度や利用時間は競合とどのように異なるのかといった消費者の行動データをもとにして施策を考えていかなくてはなりません。
現在勢いのあるレシピ動画アプリですが、今後どのような施策で利用者を伸ばしていくのか、利用者が増加した後も、カテゴリー全体で成長させるエンジンになり得るのかに注目していきたいと思います。

(ニールセン デジタル  シニアアナリスト 今田 智仁)