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Eコマースで成功するための初めの一歩
レポート

Eコマースで成功するための初めの一歩

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2017年に入り、Eコマース業界では大きな動きが相次いで起こっています。6月にはAmazonが米国にてスーパーマーケットのWholefoodsを買収するというニュースがありました。日本でも7月にロハコとセブン&アイ・ホールディングスが業務提携を発表しています。どちらも食品や日用品のEコマースの成長を見据えた戦略であると思います。
Eコマースが成長していくなか、商品を製造、販売する企業としても、その流れに乗ることが、今後の成長に向けて重要なことであると思います。しかしながら、Eコマースを戦略的に伸ばしていこうと、分析などを積極的に行っている企業は、日本では、まだまだ限られている状況ではないでしょうか。
そこで、今回はEコマースで成功するために、まず何から初めたらよいかを考えていきたいと思います。これから記載する内容はとても基礎的ですが、重要な要素であると考えます。

一般的に生活者がオンラインショッピングをする際のショッピングジャーニーを考えると、まず検索して商品を発見する。発見した商品ページの商品説明や写真、評価・レビューを見て検討し、値段、在庫、配送条件を確認、カートに投入後、購入に至ることが一般的な流れであると思います。
Eコマースで成功するために対応すべきことも、この流れに沿って考えて行くのがスムーズではないかと思います。

商品をどこで認知、検討しているのかを知る
米国でBloomReach社が調査した結果によると実に55%の人が、商品を検索する際には、まずAmazonで検索すると回答しています。日本においても、弊社が6月に発表した「Nielsen Online Shopping Report 2017」によると、オンラインで食品や飲料などを購入した人が、商品を認知する場所は実店舗よりもインターネットのほうが多く、検討する際に利用するサービスもYahoo!やGoogleといった検索サイトよりオンラインショップの利用率が高くなっていました(図表1)。

商品を発見してもらうために検索結果を把握し改善する
まず、一般的な検索エンジンとショッピングサイト内での検索について違いを考えてみたいと思います。検索エンジンは、何かを買いたいと考えたときに周辺情報を得たり、幅広い候補から対象を絞り込んだりと、ニーズを具体化していく際にも利用されますが、ショッピングサイトでの検索は、顕在化したニーズに基づいてカテゴリー名やブランド名、機能、成分など、具体的なキーワードを利用した検索が行われます。すなわちコンバージョンに近い位置で利用される検索ということになります。
よって、ショッピングサイト内で自社商品を認知してもらうようにするためには、ニーズが顕在化した際に用いられるカテゴリー名やブランド名などを考え、それらのキーワードで自社商品が検索結果の何番目に表示されるのかを把握していくことが重要となります。

商品ページのコンテンツを充実させることで発見されやすくする
具体的なキーワードが利用されたときに、自社の商品が検索結果の上位に表示される、もしくは検索されて発見されやすくするには、商品ページのコンテンツがそれらのキーワードへの関連性の高いものを含んでいる必要があります。
例えば、単純ですが、食料品では商品名が正確に記載されていることや、商品説明では商品のPRポイントばかりではなく、成分やアレルギー情報が正確に記載されていることが重要です。今後、食料品などは成分やアレルギー情報などへの関心がより高まってくると考えられます。その時に、自社商品ページでそれらが正確に反映されていることが、とても重要な要素になると思います。
まずは、ベストセラーとなっている商品のコンテンツがどのように構成されているのかをベンチマークとし、自社コンテンツと比較することから初めてみてはいかがでしょうか。

購入してもらうためにはレビューや評価も重要
商品が発見された後、購入につながるためにはレビューや評価が大変重要になります。前出の調査によると、オンラインで買い物をする消費者の71%が「口コミや評価、レビューは購買を決定する上で重要である」と回答しています(図表2)。また、レビューの数や評価の高さは、多くのEコマースサイトで検索結果にも反映される要素ですので、レビューを充実させることは2つの観点から重要です。
コンテンツと同様に、まずはベストセラーとなっている商品のレビューや評価をベンチマークとし、自社商品のレビューが十分な数があるのか、評価は高いのか、レビューを増やす施策が必要なのかを確認することから初めてみるのが良いと思います。

まずはキープロダクトから始めること
最後に、オンラインショップの利点として、物理的なスペースが必要ないことから、メーカーとしては数多くの商品を揃えてロングテールに対応することが重要であると考えがちですが、まずはキープロダクトの売上をしっかりと上げることを考えることが重要となります。
売上も自社商品が検索結果の上位に来るための重要な要素となります。なぜなら、評価が良くコンテンツが充実していても、売れていない商品がTopに来てはEコマース運営側としても売上を見込めないからです。まずはキープロダクトについて、上記の3要素(検索結果、商品ページのコンテンツ、レビューと評価)を把握し改善していくことが重要になってきます。

Eコマースは、実店舗とは違い実際の棚が存在しない分、商品を発見してもらい、手に取って吟味してもらうことに相当する体験を、デジタル上でしっかりと設計していかなければなりません。ただの流通チャネルの一つとして商品を卸していくだけでは、成功する確率は低くなると思います。
Eコマースを戦略的に運営するには様々な要素を把握する必要がありますので、競合他社やカテゴリーの状況を俯瞰でき、自社のEコマースのポジションを把握できるような、第三者が提供するソリューションを有効に活用していくことも成功のカギとなるでしょう。

(Profitero社が提供するツールによるコンテンツ分析例)

(ニールセン デジタル エグゼクティブアナリスト 中村 義哉)