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「人」ベースでリーチを考えることのメリット
レポート

「人」ベースでリーチを考えることのメリット

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ニールセンは、ブランディング目的で展開するデジタル広告の効果について、広告が「届けいたい相手にどれだけ届いたか」を把握するための指標である「リーチ」と、「届いた広告が態度変容を起こしたか」を把握するための指標である「ブランドリフト」の2つをもって計測することが重要であると考えています。今回もそのうちの「リーチ」指標に焦点をあて、それを使うことで実現することができる、基本的ですが、とても重要な視点について触れていきたいと思います。

「人」ベースでリーチを考えることのメリット

必要なコミュニケーション量を考えることが容易になる
デジタル広告を出稿する際に、広告主は自社のコミュニケーションプランに沿った媒体・広告メニューを選択することになります。そのためには、各媒体・広告メニューがどの様なオーディエンス(性別や年齢)に対して、どの程度のボリュームで広告を届けること(リーチ)が出来るのかといった基本情報が必須となります。しかし、過去のコラムでも何度か触れたように、現状は媒体によってユニークブラウザ数や視聴数など、計測指標が異なっていたり、媒体が独自の計測手法でリーチを計測・発表したりしているため、広告主はその数値を直接的に比較し、広告メニューの選定をおこなうことが困難な状況にあります。
加えて、そもそもブラウザ数やcookieベースでのカウントではユニークなリーチとはならないため、広告効果の計測として重要になるのが「人」ベースでの計測です。各媒体が「何人」にリーチでき、そこにはどのような「人(性別や年齢)」がいるのかを同一基準で計測し基本情報として把握できれば、プランニングを効率的に行うことが出来ます。例えば、新製品の発売時の広告キャンペーンで20-34歳の女性の5%(約50万人)のブランド認知を獲得することを目的とした場合、キャンペーンの目的(ゴール)から逆算して、各ステップでどのくらいのボリュームが必要かKPIを設定していくケースがあります(図表1)。逆算して最終的に広告でリーチするべき人数を決定した際に、各媒体のリーチ力を「人」ベースで把握できていれば、設定したKPIを達成するために必要な媒体の選定を、数値に基づいて効率的に進める事が出来るようになります。

重複状況を知ることで目的に合わせた広告メニューの選択が可能に
広告で必要なリーチを考えるのに合わせて、決められた予算内で効率的にリーチを最大化するために、出稿する媒体や広告メニューの組み合わせによる重複状況を把握することも重要になります。しかし、前述のように、現状は計測自体が媒体ごとに閉じて行われているケースが多いため(Walled Gardenの問題)、そもそも媒体間で効果を比較出来ず、もし出来たとしても媒体・広告メニューを横断して重複状況やユニークリーチを知ることは困難となっています。
例えば、図表2は29歳以下の女性にむけて、それぞれの「媒体」を組み合わせることで、どのくらいのリーチを見込めるのか、そして、各媒体を重複利用しているユーザーがどの程度いるのかを表した図になります。この図表から、女性20代以下ではTwitterとYouTubeの2媒体の組み合わせでユニークリーチが84%となり、その半数が重複利用していることが分かります。また、それらに加え、Instagramを媒体として利用した場合リーチは3ポイント増と大きな変化は無い一方で、重複率が増加することがわかります。どのように媒体を選択していくかは、その時々のキャンペーンの目的により異なりますが、媒体共通の計測データがあることで、キャンペーン目的に合わせた媒体選択を効率的に行えることになります。図表2はあくまでも月間の利用者数ベースでの「媒体」をまたいだリーチ、重複を表す数値ですが、広告出稿ベース、つまり「広告メニュー」における重複数値も、同様の考え方で常に計測し、その結果をデータベースに蓄積しながら、次のプランニングに生かしていくことが重要となります。

第三者機関の数値を活用することが重要
前述してきたような媒体や広告メニューを横断して同一指標で計測される数値は、中立的な第三者機関が責任をもって計測すること、そして公平性が担保された標準指標であることが重要です。そして常に、それらの標準化された指標により計測された結果をデータとして蓄積して活用していくことで、プランニング全体の効果を正確に把握することを可能にするだけでなく、より正確に、より効率的に広告を運用できる環境を実現させることにつながります。
ブランディング目的のデジタル広告市場を、今後さらに活性化させるためには、中立的な第三者機関と連携し、うまく活用することが重要となっていくでしょう。

(ニールセン エグゼクティブアナリスト 中村 義哉)