プレスリリース

ニールセン 東南アジア地域の「広告の信頼度」調査結果を発表

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● オンライン広告への信頼度が上昇
● 最も信頼される情報ソースは、口コミによる推奨
● 従来型広告への信頼度はいまだ高い
● 日本でも、「口コミによる推奨」(79%)のほか、テレビ広告(62%)、新聞広告(63%)など従来型広告への信頼が高い

ニールセン シンガポール報道発表資料をもとに作成

ニールセンが本日発表した調査によると、東南アジアの消費者が最も影響を受ける情報ソースは前回調査に続き、アーンドメディア、すなわち家族や友人からの薦めであることが明らかになりました。同調査では、従来型広告への消費者信頼度が今もなお高いこと、この数年でオンライン広告への信頼が高まりつつあることも示しています。

ニールセンの広告信頼度に関するグローバル調査は 58 ヵ国 29,000 人以上のインターネットユーザーを対象に、合計 19 種類のペイド(支払いを必要とする、有料の)メディア、アーンド(第三者の発言や推奨などを得る)メディア、オウンド(企業が自社で所有している)メディアに対する消費者の信頼度を計測しました。i

東南アジア諸国の消費者が最も信頼するのは口コミによる推奨です。このメディアへの信頼度が最も高い国はフィリピン(2007 年度調査から 3 ポイント増えて 89%。世界平均の 84%を 5 ポイント上回る)で、以下、高い順にマレーシア(同 8 ポイント増の 86%)、シンガポール(同 7 ポイント増の 85%)、インドネシア(同 4 ポイント減の 85%)と続きます。地域内で世界平均を下回ったのは、タイ(同 2 ポイント減の 79%)とベトナム(同2 ポイント増の 81%)のみでした。日本は 79%(同 4 ポイント増)で、タイと同水準でした。

従来型広告への信頼度はいまだに高い
テレビ、雑誌、新聞広告は、東南アジアの消費者の間で最も信頼度の高いペイドメディアとしての立場を保ち続けています。テレビ広告を信頼すると答えた消費者はフィリピンで 78%、インドネシアで 74%、タイで 72%、マレーシアで 70%に上り、世界平均の 62%を大きく上回っています。またここ数年、地域全体で雑誌広告、新聞広告への信頼度が低下傾向にありますが、それでもなお、多くの市場で世界平均(雑誌 60%、新聞61%)を超えています。日本も、テレビ広告、新聞広告は世界平均と同等かそれを上回る、6 割以上の信頼を得ています。

ニールセン アドバタイジング・ソリューションズのマネージング・ディレクターであるデイビッド・ウェブは、「メディアの細分化が進み、新しい広告形態が出現しているにも関わらず、宣伝媒体としてテレビが選ばれ続けているのは、そのリーチの広さからです。そして今回の調査は、テレビ広告が今もなお東南アジア地域の消費者の心に響いていることを示しています」と述べています。

オンライン広告への信頼度が上昇
この 6 年の間に、東南アジアの消費者の間で最も信頼度が上昇したのはオンライン広告です。登録型電子メールマガジンへの信頼度は、インドネシアの 68%(2007 年調査比 16 ポイント増。世界平均を 11 ポイント上回る)を筆頭に、フィリピン(同 1 ポイント減の 66%)、シンガポール(同 9 ポイント増の 62%)、マレーシア(同11 ポイント増の 61%)でも高くなっています。

同様にオンラインバナー広告への信頼度も 2007 年から上昇しており、地域内のすべての市場で世界平均を上回っています。各国における信頼度はインドネシアで 48%(2007 年調査比 7 ポイント増)、タイで 47%(同15 ポイント増)、フィリピンで 46%(同 4 ポイント増)、マレーシアで 44%(同 20 ポイント増)となっています。

検索結果広告については、世界平均の 48 パーセントに対し、インドネシア(57%)、フィリピン(57%)、タイ(56%)、マレーシア(52%)で過半数の消費者が信頼すると答えています。オンライン動画広告も、インドネシア(52%)、フィリピン(51%)、タイ(51%)、マレーシア(50%)ではおよそ半数の消費者が信頼しています。いっぽう、日本のオンライン広告への信頼度は、世界平均と比べると全体的にやや低い数値となっています。

この結果に対し、ウェブは次のように述べています。「オンライン広告費は急速に増加しており、プライスウォーターハウスクーパースの予測では 2015 年にアジア・太平洋地域で 340 億米ドルに達するとされています。広告主がオンラインでの宣伝活動に自信を深めつつある、と言えるでしょう。また、消費者の信頼度がより一層高まることで、広告費はさらに増えていくものと思われます。」

企業(ブランド)ウェブサイトへの信頼感が高まっている
東南アジア地域では、オウンドメディア、すなわち企業が自社で管理するウェブサイトの内容や広告に対する信頼感も 2007 年調査に比べて上昇しています。信頼度はシンガポールを除くすべての国で、世界平均の 69パーセントを大きく上回っています。オウンドメディアへの信頼が最も厚いのはフィリピンで、8 割を超える消費者(82%)が企業(ブランド)ウェブサイトを信頼すると答えています(2007 年から 11 ポイント上昇)。同様に、タイ(同 21 ポイント増の 76%)、インドネシア(同 7 ポイント増の 75%)、ベトナム(同 3 ポイント増の 75%)、マレーシア(同 7 ポイント増の 72%)でも信頼度が高くなっています。日本は 2007 年、2013 年とも 64%でした。

「ブランドサイトに対する消費者信頼度の高まりは、企業にとって確実に大きな利点となるでしょう。自ら所有するサイトでは消費者の信頼を得られるような方法で、自分たちのメッセージを発信することができるからです。そしてこの信頼感こそ、効果的な広告に不可欠な要素なのです」とウェブ氏は述べています。

最も心に響く広告とは
東南アジア地域の消費者が最も共感するのは日常生活を描いた広告でした。また、お得感、家族中心、ユーモアや楽しさを取り入れた広告も好感を得ています。日本でも、お得感のある広告に共感度が高くなっています。

ウェブは次のようにコメントしています。「消費者にブランドを覚えてもらい、関連性を持ってもらえるかどうかは、広告主にとっての死活問題です。広告が消費者の心に響くかどうかは、その中に購入決定を後押しするような魅力的なメッセージが存在するかで決まります。各国で好みの違いはあるものの、笑いとユーモア、自分に関連付けられる状況、そして家族や健康をテーマにした広告は、東南アジアの消費者の心に響き、最も好意的に受け止められています。」

i オンラインによるアンケートでは、世界各地から驚異的な規模で回答が得られるものの、その回答者はインターネットユーザーに限られ、総人口が反映されるものではありません。発展途上市場ではインターネット普及率はまだ低く、比較的豊かな若い層の利用者が多い状況です。また、購買習慣に関する内容は、実データではなく消費者の回答に基づいています。

ニールセン グローバル調査について
ニールセン広告信頼度グローバル調査は、アジア太平洋、欧州、中南米、中東/アフリカ地域、北米の全 58カ国29,000 人以上の消費者を対象に、2013 年 2 月 18 日から3 月 8 日にかけて実施されました。サンプル数はインターネットユーザーをベースに、各国の年齢や性別によって割り当てられ、インターネットを利用する消費者を代表するように割り付けられています。

ニールセンについて
ニールセン・ホールディングス N.V.(NYSE: NLSN)は世界的な情報・調査企業で、マーケティング及び消費者情報、テレビ等のメディア情報、オンライン情報、モバイル情報、トレードショーやそれに関連した分野でリーダー的地位を確立しています。アメリカ・ニューヨークとオランダ・ディーメンに本社を持ち、世界 100 カ国以上でビジネスを展開しています。詳細は、ホームページ(www.nielsen.com)をご覧ください。

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