プレスリリース

ニールセン Eコマースと新たな小売形態に関するグローバル調査を発表

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関連資料: レポート『ニールセン E コマースと新たな小売形態に関するグローバル調査』はこちら

● 4人に1人は、すでに食料品をオンラインで購入している
● 61%は食料品店へ出かけるのが楽しいと感じ、体験を重視
● デジタル小売の利用に最も関心が高いのはアジア太平洋地域の消費者(60%)

〔ニールセン ニューヨーク 報道発表資料を基に作成〕

世界中の消費者の半数以上が、食料品をオンラインで購入したいと考える ―― 『ニールセン E コマースと新たな小売形態に関するグローバル調査』の結果によると、世界の消費者の4人に1人がすでに食料品をオンラインで注文しており、半数以上(55%)が将来的に利用したいと考えていることが明らかになりました。この調査では世界の60の国と地域の30,000人のインターネット利用者を対象に、デジタルテクノロジーが今後の小売業界のあり方に与える影響を検証しました。今回のレポートでは、消費者によるテクノロジー利用動向を把握し、小売業者やメーカーがショッピング体験を向上させ、さまざまなチャネルを横断して訪問数や売り上げを増やすために、柔軟な小売業態をどのように採用すべきかに関する洞察を提供しています。

つながる小売:デジタルと実店舗を結ぶもの

実店舗を持つ小売店にとって朗報なのは、ネットショップが実店舗に取って代わる日はまだ当分先であろうということです。オンラインショッピングには多くのメリットがありますが、実店舗にも、特に日用消費財カテゴリーにおいてはEコマースに勝る、大きなメリットが存在します。事実、回答者全体の過半数(61%)が、食料品店へ出かけることは楽しみであり、魅力的な体験であると答えています。さらに、ほぼ同数(57%)が実店舗での食料品購入は、家族にとっての楽しみであると考えています。

一方、調査結果ではオンラインの取り組みが実店舗への訪問につながることも明らかになっています。購入に至る過程の早い段階で消費者をひきつけなければならない小売業者やメーカーにとって、非常に重要なポイントと言えるでしょう。購入までにはストアの特定から買い物リストの作成、価格のチェック、商品のリサーチ、SNS上での商品レビューや店舗コンテンツの共有、そして最終的な購入など、あらゆるポイ ントでのやりとりが含まれます。

ニールセンのグローバルリテイラーバーティカル部門責任者、Patrick Doddは次のように述べています。「インターネットによる商取引の時代が本格化しています。消費者は、ネットでだけ、あるいは実店舗でだけ買い物をするというのではなく、ネットと実店舗をニーズによって使い分け、組み合わせて利用するようになっています。物理的な世界と 仮想的な世界の境界線上でテクノロジーを駆使し、手段や場所、時間を選ばないショッピングを可能にしている小売業者やメーカーが大きな成功を収めています」。

小売業者の場合、例えばモバイルクーポン、リスト、ショッピングアプリ、店内でのWiFi接続の提供など、実店舗のデジタル対応でかなりの改善の余地があります。実店舗で現在最もよく利用されているのはオンラインやモバイルクーポン(18%)、そしてモバイルショッピングリスト(15%)で、今後利用したいと考える回答者も全体の3分の2にのぼります(それぞれ65%、64%)。リテーラーアプリやロイヤルティプログラムアプリを携帯端末にダウンロードして情報や特典を受けるオプションについては、実際に利用していると答えた回答者は全体の14%、将来そうしたオプションが提供されたら利用したいと答えた回答者は63%となっています。また、それぞれ1割程度の回答者が、店舗のWiFiにログインして情報や特典を受け取る(12%)、店内のコンピュータを使って取り扱い商品を詳しく調べる(11%)、そしてQRコードを使って詳細情報にアクセスする(11%)と答えています。一方で、回答者のおよそ3分の2はこれらのオプションを将来的に利用したいと答えています(それぞれ66%、68%、65%)。

インストアのデジタル支援オプションは、オンラインの使いやすさ、利便性、パーソナライズ化を実店舗にもたらします。実店舗の体験にデジタル戦略を組み込むことは、あれば便利なものというだけではありません。こうしたオプションにより、買い物客の滞在時間、エンゲージメントレベル、買い物かごの大きさ、顧客満足度を向上させることができるのです。地域別に見ると、インストアのデジタル支援オプションの利用率が最も高いのはアジア太平洋、そしてアフリカ/中東地域です。これらの地域では、こうしたインストアオプションが提供された場合に利用したいと答えた回答者の割合も世界平均を上回っています。中南米地域では、現在の利用者の割合は低いものの、将来的な利用意向は高くなっています。中南米地域の回答者の10人に7人以上が、将来、インストアのデジタル支援オプションを利用したいと答えています。モバイルクーポンの利用率が最も高いのは北米地域です(26%)。欧州の回答者は店内デジタルオプションの利用率が最も低いものの、半数以上(平均55%)の回答者が将来的にはこうしたオプションを利用したいと答えています。

前出のDoddのコメントです。「消費者は現在、最終的な購入の意思決定にたどり着くまでに、断片的な情報を組み合わせる作業をすべて自分で行っています。消費者にショッピング体験の主導権を握らせつつ、売上の増加につながる可能性のあるデジタルツールを提供することで、小売業者やメーカーは競争の激しい市場において付加価値を高めて差別化を図ることができます。とりわけモバイルは、消費者の主導権を高める方向に働くため、消費者がショッピング体験を形成する力はこれまでにないほど強くなっています」。

「時間に追われている消費者は、より速く、より簡単に、より効率よく買い物を行うためのテクノロジーを求めています。今回の調査に含まれる柔軟な小売形態の中で最も導入が進んでいるセルフ・レジだけでなく、店舗やオンラインでの提供物にこうしたオプションを採用する小売業者は今後も増えていくでしょう」。

オンラインでショッピングをしている消費者とは?

インターネットにおける日用消費財の売上増加の一因は、デジタル世代、つまりデジタルテクノロジーとともに成長してきた消費者であるミレニアル世代、Z世代の成熟によるものです。この世代の消費者はテクノロジーに対して他のどの世代よりも情熱と快適さを感じており、オンラインショッピングは彼らの生活に深く根付いています。6つのEコマースオプション(宅配、店舗内での受け取り、ドライブスルーピックアップ、カーブサイドピックアップ、ネットスーパー、自動定期購入)をすでに利用している人、および将来これらのオプションを利用したいと考 える人の割合はともに若年層で最も高くなっています。例えば、食料品のネット宅配を利用していると答えた回答者はミレニアル世代(21~34 歳)で30%、Z世代(15~20歳)で28%にの���るのに対し、X世代(35~49歳)では22%、ベビーブーマー世代(50~64歳)では17%、シニア世代(65歳以上)では9%にとどまります。また、こうしたEコマースオプションを将来利用したいとする回答者も若い世代ほど高い傾向にあります。

Doddは次のように述べています。「ミレニアル世代が仕事でのキャリアをスタートし、家庭を築き始めている一方、Z世代の年長者はまもなく大学を卒業して、 これから就職しようというところです。今後数十年の経済のあり方を決めるのはこうした世代の人々です。だからこそ、小売業者やメーカーにとってはこの世代の消費者がテクノロジーをどのように利用しているかを理解し、購入までのプロセス全体でデジタルを活用したタッチポイントを設けていくことが、極めて重要となります」。

将来何らかの形でデジタル小売を利用したいと考える消費者が多い地域は、アジア太平洋(平均60%)、中南米(60%)、アフリカ/中東(59%)の新興市場で、少ない地域は欧州(45%)および北米(52%)です。モバイルの採用とブロードバンドの普及が特に新興地域で拡大し続けていることも、食料品のオンライン売上の大幅な伸びに寄与しています。オンライン小売形態の採用状況を地域別に見ると、アジア太平洋地域が一貫して世界平均を上回っています。この地域では柔軟な小売オプションのうち、ネット注文の宅配が最も好まれており、特に中国では利用率が高くなっています。同地域の回答者の3分の1以上(37%)、中国に限定するとより高い割合の回答者(46%)が、ネット宅配を利用していると答えています。また、アジア太平洋地域ではオンラインの自動定期購入の利用も高い水準(全世界の14%に対し22%)を示していますが、ここでも中国が30%と群を抜いています。

テクノロジーに精通し時間に追われる消費者がより簡単に必要なものを入手できる、Eコマースモデルを導入する小売業者が増加しています。例えば、指定された頻度で注文が定期的に繰り返されるイン ターネットの自動定期購入サービスは、全回答者の14%が利用していると答え、過半数(54%)が将来利用したいと答えています。2011年にTesco (Homeplus)が韓国の地下鉄システムに初めて導入したネットスーパーのモデルは、他の市場にも広がっていきました。今日では、世界の回答者の13%が仮想店舗を利用していると答え、およそ6割(58%)は仮想店舗が利用可能になったら利用したいと答えています。

インターネットで注文して店内やその他の場所で商品を受け取る「ク リックアンドコレクト」サービスの利用者は、まだ少数にとどまります。食料品の「クリックアンドコレクト」サービスを利用している回答者はおよそ10人に1人で、それぞれ12%が店舗内の受取りとドライブスルーの受取りを利用しています。また、専用駐車場などで商品を受け取れるカーブサイド ピックアップを利用している人は10%にすぎません。それでも、回答者全体の半数以上が将来ネット注文のこうしたオプションを利用したいと答えています(店舗内の受取り57%、 ドライブスルー55%、カーブサイドピックアップ52%)。

オンライン、オフラインで何を買うか?

仮想の買い物かごが必ずしも現実の買い物かごを反映しているとは限りません。実際に、仮想と現実のショッピング傾向は真逆になるようです。例えば米国では、オンラインによる商品売上の内訳は食品以外が約60%、食品が約40%ですが、実店舗における日用消費財売上の内訳は食品が約60%で食品以外が約40%です。

Doddは次のように述べています。「消費者は特定のパッケージ商品についてはオンラインで購入することに抵抗がないものの、一部のカテゴリについてはE コマース以外のチャネルの方が適していると考えているようです。特定の日用消費財がEコマースの初心者向けカテゴリとしての役割を果たしている一方、アジア太平洋地域の例に見られるように、Eコマースの利用率は市場によってばらつきがあります。消費者が何をオンラインで購入し、何をオフラインで購入するかがわかれば、小売業者はデジタル化の優先順位付けを行い、インストアの訪問者数と売上を伸ばすカテゴリに対して対策を講じることができます」。

では、デジタル化で成功する可能性が高いのはどのカテゴリでしょうか。パーソナルケア商品や家庭用品などの買い置き商品のカテゴリはEコマースの利用が最も進んでいる品目ですが、 生鮮食料品、冷凍食品、調味料、飲料といったすぐに消費する品目については、Eコマースの利用はあまり進んでいません。ただし、一般的な傾向がすべての市場に当てはまるわけではありません。例えば中国では、日用消費財のオンライン購入額は驚異的にのびており、その主なけん引役となっているのが食品です。2013年から2014年にかけて、牛乳およびチョコレートカテゴリのEコマースシェアはそれぞれ91%、59%成長しています。また、ニッチな消費財分野、特に健康食品などインストアでは入手しにくいカテゴリでは、極めて有望な機会が存在します。

Eコマースの嗜好に関しては先進市場、新興市場の間で差が見られます。先進国市場では、売上は大規模スーパーマーケットとハイパーマーケットに集中し、カテゴリの売上全体に対して、パーソナルケア用品で61%、食品・飲料で62%、家庭用品で79%を占めています。食品・飲料カテゴリでは、コンビニエンスストアの存在も大きく、売上全体の20%を占めています。同様に、パーソナルケア用品の売上の22%はドラッグストアが占めています。

新興市場では、状況はより細分化されています。食品・飲料は最も集中化が進んだカテゴリですが、同カテゴリの売上の45%は従来型商店(トラディショナルチャネル)が占めています。一方、パーソナルケア用品と家庭用品カテゴリの売上は、ドラッグストア、ハイパーマーケット、大規模スーパーマーケット、小規模スーパーマーケット、従来型商店の5つのカテゴリに分散しています。ハイパーマーケットとスーパーマーケットはそれぞれの市場で成長していますが、従来型チャネルもまた、そのサイズおよび重要性ゆえに、ほとんどのカテゴリで無視することができません。

どの店舗で購入するか?

調査に含まれる3つのカテゴリ(食品・飲料、家庭用品、パーソナルケア用品)の中で、最大の取引チャネルが最も高い成長率を示していたわけではありません。つまり、グローバルなシェアはより細分化傾向にあることがわかります。食品・飲料カテゴリでは、従来型商店が急速な成長(+5%)を示しています。スーパーマーケットとハイパーマーケットも、これらのカテゴリでは大きな位置を占めていますが、消費者は利便性とスピードというニーズ に合った従来型商店やキオスクなど、より小規模な形態への依存を高めています。こうした状況は、家庭用品やパーソナルケア用品カテゴ リにも当てはまります。これらのカテゴリではハイパーマーケットがまだ最大の取引シェアを占めていますが、成長率ではドラッグストアおよびコンビニエンスストアが上回ります。

Doddのコメントです。「大規模スーパーマーケットとハイパーマーケットがグローバルな小売分野で重要なプレイヤーであることは変わらず、それは将来的にも変わらないでしょう。しかし、より小さな店舗形態も一部のカテゴリにおいては重要な位置を占め、他のカテゴリでも成長しています。流通の取り組みでも、この両方を念頭に置く必要があります。市場ごとの綿密な流通戦略を開発するためには、消費者がどこで買い物をするか、必要なインサイトをもたらすのはどのカテゴリかを理解する必要があります」。

消費者は以前よりも多くの買い物の選択肢を持っており、販売チャネルが増えるほど、店に対するロイヤルティを構築したり、維持したりすることは難しくなります。顧客のリピート率を高めるには、彼らが購入する店を変える要因を理解することが重要です。世界を動かしているのはお金であり、価格こそが行く店を変える行動の最大の原動力であることは間違いありません。回答者全体の68%が、店を変える要因は価格であると答え、これに品質(55%)が続きます。さらに回答者の半数が利便性(46%)と特別なプロモーション(45%)を挙げ、およそ4割が清潔感(39%)や品揃え(36%)を挙げています。スタッフを重要な要因として挙げる回答者は4人に1人(27%)ほどです。

デジタルは普及していますが、消費者の大多数は利用するチャネルを変えることがあっても、ほとんどの買い物を実際の店舗で行っています。買い物客は利便性、選択肢、価値などの点で自分達のニーズに一番合った店舗形態を利用します。小売業者やメーカーには、物理的なアセットとデジタルアセットの双方を活用して、インストア体験を最適化することが求められているのです。

「ニールセン Eコマースと新たな小売形態に関するグローバル調査」について
『ニールセン Eコマースと新たな小売形態に関するグローバル調査』は、アジア太平洋、欧州、中南米、中東、アフリカ、北米の60の国と地域で3万人以上の消費者を対象に、2014年8月13日から9月5日にかけて実施されました。サンプル数はインターネットユーザーをベースに、各国・地域の年齢や性別によって割り当てられ、インターネットを利用する消費者を代表するように割り付けられています。最大許容誤差は ±0.6% です。今回のニールセン調査はインターネットアクセスを持つ回答者のみを対象にしています。インターネット普及率は国によって異なります。ニールセンは調査に使用するデータの基準をインターネット普及率60%以上、もしくはインターネットユーザー1,000万人以上と定めています。世界消費者信頼感調査レポートを含むニールセングローバル調査は2005年に創刊されました。レポートの全文は、ニールセンのウェブサイト www.nielsen.comよりダウンロードいただけます。

ニールセンについて
ニールセン ホールディングス Plc.(NYSE: NLSN)は、世界的な調査会社として消費者の視聴行動、購買行動の分析を行っています。視聴行動分析部門は、メディア・広告企業向けに各種デバイス上での動画・音声・テキストコンテンツ消費動向を把握するトータルオーディエンス測定を提供しています。購買行動分析部門は、消費財メーカーや小売企業を対象に業界で他に類を見ない世界規模のリテールパフォーマンス分析を提供しています。視聴行動分析、購買行動分析を他のデータと組み合わせた世界レベルの測定・分析により、ニールセンはクライアントのパフォーマンス向上を支援します。S&P 500企業として、世界人口の90%を網羅する100カ国以上に拠点を有しています。詳細は当社ウェブサイトをご覧ください: www.nielsen.com

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