プレスリリース

持続可能性(サステナビリティー)を押し出したブランドの高い優位性を立証

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関連資料: レポート「Nielsen Global Sustainability Report 【英語版】」はこちら
関連ページ: Nielsen Global Sustainability Report はこちら

  • 持続可能性を訴求するブランドに余分にお金をかけてもよいと考える消費者は66%; 昨年調査の55%から上昇
  • ミレニアル世代の73%が“持続可能”な製品なら高くても購入すると回答; 昨年の50%から大きく増加
     

ニールセン ニューヨーク報道発表資料を基に作成:

持続可能性に真剣に取り組む企業にはそれに見合った利益がもたらされる――。ニールセンがこのたび実施した『企業の持続可能性への取り組みに関するグローバル調査』では、そのような結果が明らかになりました。昨年1年間の売上を見ても、持続可能性をうたうブランドは世界全体で4%以上成長しているのに対し、そうではないブランドは1%未満の成長にとどまっています。

ニールセンは、そうした消費者の考えや行動に影響をもたらす要素を特定するべく、世界の60の国と地域で3万人を対象に調査を実施しました。この調査では、環境への配慮、パッケージ、価格、マーケティング、オーガニックであるか、健康の維持や促進につながるかなど、製品に関する様々な要素が消費者の購入の意思決定にどの程度影響を与えるかを尋ねました。

ニールセンのパブリック・デベロップメント&サステナビリティー担当シニアバイスプレジデント、グレース・ファラージは次のように述べています。「持続可能性(サステナビリティー)は、人口の急増で環境に大きな負荷がかかる新興国を中心に、世界的に今後ますます注目されるでしょう。また、先進国では持続可能性への配慮は単なる付加価値のひとつではなく、必要不可欠なものであると捉える消費者が増えつつあります」。

ブランドへの信頼

持続可能性に関連して、消費者の製品購入に影響する具体的な要素に着目すると、約3人に2人(62%)が「ブランドへの信頼」を挙げ、全項目中最多となっています。

ニールセンのレピュテーション&PRソリューションズ担当シニアバイスプレジデント、キャロル・シュタルダーは次のように分析します。「これはすなわち、すでに消費者の大きな信頼を勝ち取っているブランドであれば、持続可能性を押し出す製品をどこへ投入し今後の成長につなげられるかを判断できる段階にあることを意味します。一方、たとえ世界的な大企業であっても持続可能性に無関心ならば、企業の評判やビジネス機会を損なうリスクを負うことになります。その隙に付け入ることができれば、小さなブランドであっても、社会に対する意識が高く自らの価値観に沿った製品を求める若者を中心とする層との間に信頼を築くことができるでしょう」。

少し余分にお金をかけてもよい

持続可能な製品には少し高いお金を払ってもよいと考える消費者は全体の66%にのぼり、2013年の50%、昨年の55%から上昇しています。また、持続可能な製品にかけるお金を惜しまないのは、もはや先進国で都会に暮らす裕福な消費者に限った行動ではありません。世界のあらゆる地域で、所得水準や製品カテゴリーを問わず、自分の価値観にあったものには余分にお金をかけてもよいと考える消費者が増えています。持続可能性への配慮が所得水準にかかわらず一貫していることは特に注目すべきでしょう。社会や環境に良い影響を与えられる製品やサービスには少し余分にお金をかけてもよいと答えた人の割合は、年収2万ドル未満の世帯(68%)が年収5万ドル以上の世帯(63%)を5ポイント上回ります。

シュタルダーのコメントです。「持続可能性に無頓着なままのブランドは今後さまざまなリスクに直面することになるでしょう。社会的責任は企業の評判を高める、極めて重要な要素です。そして当然のことですが、評判の良い企業にはより優れた人材が集まり、投資家やコミュニティ、さらに最も重要な消費者からより大きな支持を獲得することができます」。

年齢別の傾向

過去100年間で最悪とも言われる経済状況の中で社会へ出たミレニアル世代ですが、持続可能な製品にお金をかけてもよいとする人が最も多いのはこの世代で、2014年調査では2人に1人程度であった回答者の割合が、今回はほぼ4分の3(73%)にまで増えています。同様に、Z世代と呼ばれる20歳未満の回答者においても、少し余分にお金を払ってもよいとした人の割合は昨年の55%から72%へと大きく上昇しています。

「社会的責任を果たし、環境にもやさしいと若者に印象づけられたブランドは、市場シェアの獲得機会に加え、今後大きな購買力を持つことになるミレニアル世代との強力なつながりを築くチャンスをも手にしているのです」、とファラージは述べています。

健康とウェルネス

消費者は自分自身にとって、そして社会にとって良い製品を求めています。回答者の過半数(59%)が、健康の維持、促進に役立つ製品であることが製品選択に影響すると答えています。新鮮、ナチュラル、オーガニックな原材料を使用しているかを重視する人の割合もほぼ同じ(57%)です。これらふたつの要素を何らかの形で取り入れることができれば、消費者の心を動かす強力な製品となるでしょう。

環境保全

販売者の意図という側面では、回答者の45%が環境に配慮しているブランドの製品を買いたいと考えています。さらに、社会的価値あるいは自分たちのコミュニティへの貢献度も、それぞれ43%、41%が製品選択の際に重視しています。小売店データもまた、これらの要素の重要性を証明しています。2014年調査では、対象となった消費財売上総額の65%が、社会的価値、環境、あるいはその両方に高い意識を示したブランドによるものでした。

ファラージは次のように述べています。「消費者によるブランドへの支持、そして売上増加につながる要素の序列が変わりつつあります。多くの消費者が、かつて重視されていた他の要素以上に、社会や環境への責任を重視して製品を選ぶようになりました。そうした消費者の変化を軽視しているブランドは、今後確実に後れを取ることになるでしょう」。

テレビ広告

企業による社会や環境への貢献を訴求したテレビCMが製品購入を後押しする、と答えたのは全体の34%です。社会活動への取り組みを強調したいブランドは、自らの活動を様々な広告媒体、販売チャネルを通したメッセージとして、広く発信してゆく必要があります。

シュタルダーのコメントです。「消費者が企業による社会貢献活動を期待し、その内容を知りたいと感じているのは事実ですが、その内容は真正、かつ信憑性のあるものでなければなりません。そこで重要となるのが、複数の媒体で企業活動を周知することです。例えば第三者機関による検証(ニュース報道)、年次報告書、評判の高いNPOや市民団体との連携、従業員によるボランティア活動、そして自社ウェブサイト上での活動報告などが挙げられます。企業としての社会に対する取り組みを主張しながらも、自社の宣伝になりすぎないようにする。情報発信の際にはその絶妙なバランスが鍵となるのです」。

先進市場と新興市場

持続可能性が消費者の購買行動に与える相対的な影響度には地域差が見られませんが、回答者の割合に注目すると、中東、アフリカ、アジア、中南米が北米および欧州を上回ります。概して新興市場の消費者は日々の生活で身近に実感する問題が多く、周りのコミュニティが抱える課題への意識も高いため、お互いに補い合い、困っている人を助けたいという気持ちが生まれやすいようです。だからこそ、少し余分にお金を払ってでも持続可能性のある製品を買いたいと思う人が多いのではないでしょうか。

今回の調査では、特に先進市場の消費者に対して、少し高額でも持続可能性をうたった製品の購入を説得することの難しさが浮き彫りになっています。そうした製品の購入意向は、中南米、アジア、中東、アフリカで他地域に比べて23~29%も高いという結果でした。

ファラージは次のように分析します。「先進市場に溢れる膨大な数の選択肢によって消費者はより懐疑的になり、そんな彼らを説得するのは一筋縄ではゆきません。持続可能性はすでに差別化要因にはなり得ず、市場参入のための当然の要件と捉えられるようになりつつあります。今後も消費者を惹きつけ、支持される製品を提供し続けてゆくには、信憑性があり消費者にとって有意な社会貢献の目的を定義すること、社会的な価値を提供すること、そしてそれを効果的に発信してゆくことが求められています」。

ニールセン小売店売上データ分析について
本レポートで使用されている小売店売上データは、店舗ごとに電子POSシステム、現地の店頭調査員、あるいはその双方によって回収されています。データサンプルには平均13ヵ国の調査対象市場における全13カテゴリー(食品および非食品)の1,319ブランドが含まれており、調査期間は2014年12月までの12ヵ月間です。各市場・カテゴリーにおいて、分析対象データが2014年の総販売額(USD)に占める割合は平均73%です。(プライベートブランドを除く。) ニールセンが世界各国で展開する小売店売上データ分析は、食料品店、ドラッグストア、コンビニエンスストア、ディスカウントストア等の調査協力店舗から様々な提携を通じて提供される売上データを利用しています。

ニールセン グローバル調査
ニールセン、企業の持続可能性への取り組みに関するグローバル調査は、アジア太平洋、欧州、中南米、中東およびアフリカ、北米の、合わせて60の国と地域で30,000人以上の消費者を対象に、2015年2月23日から3月13日にかけて実施されました。サンプル数はインターネットユーザーをベースに、各国・地域の年齢や性別によって割り当てられ、インターネットを利用する消費者を代表するように割り付けられています。最大許容誤差は±0.6%です。今回のニールセン調査はインターネットアクセスを持つ回答者のみを対象にしています。インターネット普及率は国によって異なります。ニールセンは調査に使用するデータの基準をインターネット普及率60%以上、もしくはインターネットユーザー1,000万人以上と定めています。世界消費者景況感調査を含むニールセングローバル調査は2005年に始められました。

ニールセンについて
ニールセン ホールディングス Plc.(NYSE: NLSN) は世界的な調査会社として消費者の購買行動、視聴行動の分析を行っています。視聴行動分析部門は、メディア・広告企業向けに各種デバイス上での動画・音声・テキストコンテンツ消費動向を把握するトータルオーディエンス測定を提供しています。購買行動分析部門は、消費財メーカーや小売企業を対象に業界で他に類を見ない世界規模のリテールパフォーマンス分析を提供しています。視聴行動分析、購買行動分析を他のデータと組み合わせた世界レベルの測定・分析により、ニールセンはクライアントのパフォーマンス向上を支援します。S&P 500企業として、世界人口の90%を網羅する100ヵ国以上に拠点を有しています。詳細は当社ウェブサイトをご覧ください:www.nielsen.com

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