プレスリリース

「グローバル・コネクテッドコマース調査」の結果を発表

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関連資料: レポート 『ニールセン グローバル・コネクテッドコマース調査』【英語版】はこちら
関連資料: レポート 『ニールセン グローバル・コネクテッドコマース調査』【日本語版】はこちら

オンライン、オフラインを横断する買い物客に訴求するオムニチャネル戦略

東京、2017年1月18日 – 世界最大のリサーチ会社*1ニールセンは、「ニールセン グローバル・コネクテッドコマース調査」の結果を発表しました。

現代の消費者を一語で表すとしたら、「コネクテッド」が候補の最上位に来ることは間違いないでしょう。実際、35億人がインターネットを利用し、携帯電話契約者が74億人、アクティブなFacebookユーザーが17.9億人*2に達する現在、コネクテッドという言葉は、今日の市場を表す語として単に適切以上の一語と言えるかもしれません。あらゆることがオンライン化し、誰もがインターネットに接続し、その結果、古い習慣がすたれて新たな習慣が確立される動きは強まる一方です。実際にデジタルは、ビデオコンテンツの視聴方法や友人や家族とのコミュニケーション方法を含むあらゆるやり取りを一変させてしまいました。

ショッピングのあり方も例外ではありません。デジタル小売によって消費者は、かつてなかったほど多くのショッピング方法や製品・サービスへのアクセス手段を手にしています。消費者は明らかに、好きな時に好きな場所から自由にショッピングできることを歓迎しており、多くの市場において、小売売上額に占めるオンライン販売の割合が2桁に達するようになっています。世界最大のEコマース市場である中国では、2015年の小売購入総額の12.9%をオンライン販売が占めており、韓国では11.6%に達しました*3。イギリスでは、2016年の年頭から10月までの期間の小売支出総額の平均12.5%をオンライン販売が占めました。アメリカでは、2016年の第1~第3四半期に小売総販売額の平均8.1%がオンライン販売によるものであり*4、ニールセンではこれがさらに、2020年までに12.2%の年平均成長率で伸びていくと予測しています。

こうした結果は、オンラインでの売上の増加を示すものですが、実際の消費者行動はそれよりも幾分複雑です。その理由は、オンラインとオフラインの販売チャネルの境界線が明確でない状況が続いているからです。従来型の実店舗(ブリック&モルタル)で販売する小売業者がデジタルでの存在感を拡大しており、一方で、ピュアプレイ(ネット専業)の小売業者が実店舗を開店する動きも見られます。そして「コネクテッド」の概念には新たな意味が加わり始めています。すなわち、小売業者がショッピング体験を大きく変えつつある革新的デジタル技術を導入することで、消費者のライフスタイルやショッピング機会とのつながりを強めようとしているのです。「ブリックかクリックか(実店舗かオンラインか)」という観点で考えるのはもはや時代遅れです。「ブリック『アンド』クリック」が、現在そしてこれからの小売の現実なのです。

ニールセンのグローバルEコマース測定担当副社長、クリステン・コッコは、次のようにコメントしています。「買い物客がオフラインチャネルとオンラインチャネルをシームレスに行き来する動きが強まり、購買習慣は変化しつつあります。単に遅れないための適応を図るだけでは、もはや不十分です。賢明な業者は、買い物客に対するエンゲージメントを高めショッピングの決定に影響を与えるように、革新的な新しい方法でデジタルツールを用いることが将来の成長プランの不可欠な要素だと理解しています。ブランドそして小売業者は、オムニチャネルで最大のROIを生み出して競争に勝利するために、自社の顧客、具体的には顧客の求めるものや、顧客のオンラインと店舗での購入方法ならびに購入対象を理解する必要があります。そして成功するブランドや企業は、顧客のショッピング体験を最大限に高める特定のタッチポイントを活用しているのです」。

ニールセンのグローバル・コネクテッドコマース調査では、進化するデジタル購入経路に影響を与える根本的要因を把握する目的で、63ヵ国でオンライン回答者への質問を実施しました。そして、生鮮食料品とその他の消費財のオンライン購入に関連する問題点や障害を考察し、それらの障害の克服を助けるアクティベーション戦略を特定しました。さらに消費者が現在店舗で利用しているデジタルテクノロジーと将来的に期待できるデジタルテクノロジーについても見解を示しています。そして最後に、今後のコネクテッドコマースの発展を促進する、最大の変革をもたらす傾向についても概要を示します。

主なファインディングス

  • オンラインとオフラインを行き来する行動から読み取れるのは、特定の耐久財やサービス関連製品をオンラインで購入する消費者の過半数が、それらのカテゴリーの製品をオフライン店舗よりもオンラインでショッピングする頻度が高い傾向が続いているということです。一方、生鮮食料品とパッケージ食料品ならびに医薬品またはヘルスケア製品については、逆の傾向となっています。
  • 消費財のオンライン購入に関しては、「トライアル客」(過去にオンラインで購入歴があるが最近は購入していない客)と「検討客」(現在はオンラインで購入していないが、購入を検討する可能性がある客)に対する最も効果的なアクティベーション戦略は、注文内容と製品が一致しなかった場合の返金保証です。生鮮食料品に関しては、品質に関する懸念への対応戦略が最も高い効果を上げます。
  • 消費財のカテゴリーでは、購買行動に影響を与えるメッセージを用いて消費者に訴求する上で最も効果のある方法は、実店舗の訪問などの従来型のタッチポイントの活用です。消費者向け電子製品やファッションのカテゴリーでは、購入決定に影響する情報源として最も多くの回答を得たのは、店舗やブランドのウェブサイトなどのデジタルタッチポイントです。
  • 実店舗ならびにオンラインで、購入補助のためのデジタル技術を利用していると答えた消費者の割合は世界的に低い数値にとどまっていますが、その利用は増加傾向にあります。

「グローバル・コネクテッドコマース調査」レポートは、こちらのリンクからダウンロードできます。
http://nielsen.com/jp/ja/insights/reports/global-connected-commerce-report-2017.html

*1 ESOMAR Industry Report “Global Market Research 2014”調べ
*2 携帯電話契約者数は国際電気通信連合によるデータ(2016)。
 フェイスブックユーザー数はFacebookによるデータ(2016年9月)

*3 中国国家統計局;大韓民国統計庁
*4 英国国家統計局;米国商務省国勢調査局

ニールセン小売測定売上データについて
ニールセン グローバルEコマースは、世界20ヵ国以上で調査を行っています。測定は、小売業者からの直接のデータ(ePOS)、ニールセン消費者パネルで収集したデータ、その他のライセンスに基づくデータ、あるいはそれらの組み合わせを用いて行っています。具体的な手法は、各国のルールや規制に応じて、国ごとに異なるものとなっています。中国のデータは、小売業者からの直接のデータ(ePOS)とその他のライセンスに基づくデータを組み合わせ、国の合計数となるように算出したものです。フランスに関しては、(同国でCPGのEコマース売上の85%を占める)クリック&コレクト市場に関する小売業者からの直接のデータを集約しています。

ニールセン グローバル調査について
「ニールセン グローバル・コネクテッドコマース調査」は、アジア太平洋地域、ヨーロッパ、中南米地域、中東/アフリカ地域、および北米の各地域の63ヵ国のオンライン消費者30,000人以上を対象に、2016年10月31日から11月18日にかけて実施されました。サンプルは、この調査への参加に同意したインターネットユーザーを含み、各国に年齢と性別による定員を設けています。また、各国のインターネット消費者を代表するよう重みづけされています。サンプルは参加に同意した回答者のみに基づくため、理論的サンプリング誤差の推定は算出できません。しかしながら、同規模の確率標本の場合、世界レベルでの誤差の範囲は±0.6%です。今回のニールセンの調査はオンラインアクセスを持つ回答者の行動にのみ基づいています。インターネット普及率は各国により異なります。ニールセンでは調査に含めるデータの基準を、インターネット普及率60%以上、またはインターネットユーザー1,000万人以上と定めています。
オンライン調査は莫大な規模と世界的範囲の調査を可能にしますが、総人口ではなく既存のインターネットユーザーの行動にのみ基づいています。オンラインが完全に普及していない発展途上国では、調査対象者はその国の一般集団より若く経済的に裕福である可能性があります。さらに、調査の回答は回答者の自己申告に基づく態度や行動であり、実際に計測されたデータではありません。感情を報告する際の文化の違いは、各国の調査結果を左右する要因のひとつです。レポートの結果は、こういった差異をコントロールまたは修正していないため、各国や各地域を比較する際、特に地域的な境界を越えて比較する場合には注意が必要です。

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ニールセン デジタル株式会社は、ニールセンの消費者視聴行動分析部門の日本法人として、視聴者分析と広告分析のソリューションを通じて、お客様のビジネスにおける重要な意思決定を支援するデータ、分析、インサイトを提供しています。製品やサービス、および分析結果のインサイトについては、広告主企業、メディア運営企業、Eコマース企業、広告会社より高い評価をいただいています。ニールセン株式会社のサービス概要、および会社概要はwww.netratings.co.jpでご覧いただけます。

ニールセンについて
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) は、世界的な調査会社として消費者の視聴行動、購買行動の分析をおこなっています。視聴行動分析部門は、メディア・広告企業向けに各種デバイス上での動画・音声・テキストコンテンツ消費動向を把握するトータルオーディエンス測定を提供しています。購買行動分析部門は、消費財メーカーや小売企業を対象に業界で他に類を見ない世界規模のリテールパフォーマンス分析を提供しています。視聴行動分析、購買行動分析を他のデータと組み合わせた世界レベルの測定・分析により、ニールセンはクライアントのパフォーマンス向上を支援します。S&P 500企業として、世界人口の90%を網羅する100ヵ国以上に拠点を有しています。詳細は当社ウェブサイトをご覧ください:www.nielsen.com

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