プレスリリース

ニールセン:2018年ショッパー意識調査

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ニールセン:2018年ショッパー意識調査
「日常の買物であっても、何か新しさが欲しい」
40%のショッパーは生鮮食品でいつもと違うものを求めている

  • 5人のうち2人の消費者は半年のうちに日常の生鮮食品の買物でも新しいお店で買い物をしている
  • 40%のショッパーは過去6か月のうちに新しい店舗で買物をしている
  • 22%のショッパーは昨年よりも多くのPB製品を購入している

東京、2018年6月5日 – 世界最大級のマーケティング調査&データ分析会社 ニールセン(日本法人:ニールセン カンパニー合同会社。以下、ニールセン ジャパン)は、競争環境の大きな要素である、「ショッパー」の概要を捉える調査を実施し、分析した報告書を発行しました。

ニールセンが2018年に発表したショッパー意識調査では、ショッパーは日常の買物であっても「楽しみ」を求めていることが確認でき、40%のショッパーが過去6か月の間に新しい店舗で買い物をしたと答えています。 日本では周知のとおり、他国には見られないほど多くの小売チェーンやメーカーがひしめき、熾烈な競争をしていますが、この事実からはショッパーへのアプローチの仕方によっては流通企業の成長余地はまだまだあると考えられます。 

小売企業との取組みに関してニールセンは世界の人口の90%以上をカバーする100ヵ国以上でサービスを提供しています。 ショッパー意識調査は主要な小売企業やメーカー様から市場状況を俯瞰するために、様々な用途でご活用いただいております。 この度、日本で初めて実施したこの調査も今後日本において新しい枠組みでの考え方をご提案する基礎となるものと考えております。 

さて、ご承知の通り、日本のショッパーのスーパーでの買物の頻度は世界的に見ても頻度は高く、今回のショッパー調査では月に平均9.4回と答えています。 多くの小売企業はこの頻度を活用して様々な取組がされていますが、これだけ多くある接触機会を生かしていくことは競争には不可欠な要素でしょう。 

この調査では5人に2人が過去6か月のうちに日常の買物のためでも新しい店舗を訪れています。 41%は「単に注意を引いたから」、22%は「近くにできたから」と答えています。 当然、立地も重要なことは間違いがありませんが、既存店舗にとってみればいつでも顧客を奪われる可能性があることでもあります。 

ショッパーは日常の買物であっても「楽しみ」の要素を求めていて、それが小売店にとっても差別化になることが今回の調査を分析した中でも明白になっています。 しかしながら、それぞれのチェーンを要素別に評価してもらったところ、「楽しみ」の部分は必ずしも多くの小売企業に対して高い評価をしていませんでした。 

「日本の消費者は日常の買物でも、これだけの多くのお店が密集して、いろいろなお店に行きやすいはずな状況にもかからわず、比較的決まったお店で買物をする傾向があります。 しかし、周知のこととは思われますが、ショッパーは他に価値をみつければいつでも店舗を乗り替える、移り気な人たちです。 経済状況が改善するか、下降するか、どちらに動こうとも、ショッパーが必要なものを提供しつづける小売店にショッパーが集まることは間違いないし、それが必ずしも低価格であることだけではないことが見れたのが今回の調査結果の意義の一つでもあると考えます。」(ニールセンカンパニー合同会社流通サービス事業部事業部長 桂 幸一郎)

ドラッグストアで求められていることはスーパーとは少し違い「簡便性」も

周知のとおり、ドラッグストアの成長は特筆すべきものがあり、直近の3年でもチャネル全体の売上額の上昇は23%に達し、コンビニエンスストアのチャネルのそれの13%を凌駕しています(商業動態調査)。 この成長は、業態のボーダーレス競争といわれているように食品部門の拡大(同時期に35%増)が大きく牽引していることは事実です。 ショッパーの視点からこの事実を解釈すると、ショッパーからみてドラッグストアに対して重視するポイントとして、「便利さ」「値段に対する価値の高さ」という要素があります。 つまり、ドラッグストアでの食品部門の成長もショッパーのドラッグストアに対する期待値に対してドラッグストアチェーンが正しく提供しているということなのかもしれません。 

値下げやプロモーションが営業活動に重要なのは事実であるが、新規ショッパーを獲得するには生鮮の充実を 

今回、価格やプロモーションに関してもショッパーの意識を調査しました。 もちろん、聞かれたからともいえなくはありませんが、56%のショッパーは「最も安い食材を探して購入」したり、60%はプロモーションによっては購入予定商品を変えると答えています。 ただ、これは販売促進の戦略を考える際に注意して理解する必要があるでしょう。 

まず、一般的にプロモーションというものは一般には既存の顧客に対して販売増を狙うことには適しています。 実際にショッパーが買物をする店舗数が2.3店舗ということを考えると、価格やプロモーションの違いで購入商品を変えるというのはあくまでもショッパーの普段の買物でいく決まった店舗の内の行動であって店舗の選択の大きな要素とは言い切れないようです。 その証拠に、今回の調査では、プロモーションが良いかどうかで違う店で購入すると答えた人は14%しかいませんでした。  

ショッパーが違う店舗での買物を行う可能性があるのは生鮮食品に特筆すべき魅力があるかどうかが最も大きな要素といえます。 本調査では44%が精肉、鮮魚、46%が青果や果物の良さによっては通常の買物を行う店舗を変えると答えています。 これは、惣菜や乳製品での30%よりも大幅に高いことから重要な要素であることは明白です。

「ショッパーはこれからも価格は重要な要素と言い続けるでしょう。 しかし、販売者側から考えると、極端に多店舗と違う価格を提供していない限り、店舗での価格関連の販売促進活動は、短期的に売上を獲得するためのものと割切って考えたほうがよいでしょう。 そして、現状は大規模な値下げをすることで新規のショッパーを囲い込むことには過度な期待ができないのではないかと考えられます。 その場合、今回の調査からは生鮮食品や質の高い商品の品揃えが既存顧客を維持し、新規顧客を獲得するための正攻法といえるでしょう。 それ以外の打ち手として考えられるのがPBの充実といえます。 22%の回答者が昨年よりも多くのPBを購入していると答えていますが、PBの成長というのは世界的に見ても不可逆的な傾向があるのでこの分野を強化し続けていくことも極めて重要になっていくでしょう。」 (ルーク・バーウェイ ニールセン カンパニー合同会社 マネジングディレクター) 

ネットショッピングは成長しているとはいえ、成長の壁も存在

ネットショッピングは、食品などの日常の買物にも可能性は広がっているように見えます。 経済産業省の集計によると2017年は、Eコマースでの食品類(飲料・種類含む)の市場規模は前年に対して7.4%上昇しました。 しかしながら、まだこれは食品類の市場全体の2.4%にとどまっています。

Eコマース市場は数字からは堅実に成長しているように見えます。 しかしながら、ショッパーの意識から見ると今後の成長に関してはかなり慎重に手を打っていく必要があることが明確に示されます。 まずは、ネットスーパーの配送手数料、もしくは配送無料にするための最低購入額の設定などにより、ネットスーパーはおトクではない認識をさせています。 さらに、生鮮食品などを中心に購入前に質を確かめられないこともネットスーパーに対してショッパーが二の足を踏む要因として大きいことがあげられます。

現在のネットスーパーの利用者がネットで購入されているカテゴリーとしては水などの飲料はビール、ワインなどのアルコール類が多くなります。 ネットでの品揃えや展開の仕方は実店舗とは差をつけて、ネットの強みとショッパーの意識を生かして展開していくことが重要でしょう。

当然、小売業やショッパーの状況はこれからも変遷し続けていきます。 よって、この環境下で小売企業、卸企業、メーカーなどが今後も競争に参加し続けていくためには、変化をつぶさに観察しながら機会を発見し戦略を立て実行していかなければならないことは言うまでもありません。 

報告書全文(日本語)、ならびに海外ショッパーの調査報告書(英語など)もございます。 詳細につきましては、 JPNwebmaster@nielsen.comにお問い合わせください。

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ショッパー調査について
ショッパー調査(Shopper Trends Report)は、ニールセンの消費者購買行動分析部門が、購買者の意識、や購買者が小売・流通企業をどう評価しているかを探り、経年のトレンドを明らかにするため、世界50ヵ国以上で毎年実施しています。 日本においては今回が初の調査で、今後継続的に実施予定です。
本調査は2017年11月21日から27日に実施され、日用品購入者、もしくはその意思決定にかかわる日本全国の18歳から65歳の男女、1630人を無作為に抽出し、インターネットによるオンライン調査を行いました。

ニールセンについて
Nielsen Holdings plc(NYSE: NLSN)は、世界的なマーケティング調査会社として消費者の視聴行動、購買行動の分析を行っています。視聴行動分析部門は、メディア・広告企業向けに各種デバイス上での動画・音声・テキストのコンテンツおよび広告視聴動向を把握するトータルオーディエンス測定などを提供しています。購買行動分析部門は、消費財メーカーや小売企業を対象に業界で他に類を見ない世界規模のリテールパフォーマンス分析などを提供しています。視聴行動分析、購買行動分析を他のデータと組み合わせた世界レベルの測定・分析により、ニールセンはクライアントのパフォーマンス向上を支援します。S&P 500 企業として、世界人口の90%を網羅する100 ヵ国以上に拠点を有しています。詳細は当社ウェブサイトをご覧下さい:www.nielsen.com

ニールセンの消費者購買行動分析部門は、ニールセン カンパニー合同会社です。
消費者調査、ショッパー調査、メディカルリサーチ、販売予測、マーケティングROI 分析、コンシューマーニューロサイエンス分析、海外市場情報提供などを行っています。詳細はwww.nielsen.com/jpをご覧ください。