買い物の楽しみのひとつは“狩り”に似たワクワク感 ― 全世界の回答者の59%が、時間をかけてセール品を見つけることを楽しんでいる、と回答しました。これは特に北米（68%）と南米（64%）で高くなっています。消費者はお買い得品のとりこです。バーゲンで買い物をする状況を、小売業者や製造業者が作り出しているからかもしれません。
「小売業者や製造業者の熱心な販促活動が消費者に“低価格が標準だ”という期待を作り出す一方、一部の消費者は出費を見直しはじめ、徐々に“最安値だけが価値ではない”と考えるようになってきています」と、ニールセンのリテール部門のグローバル・プレジデントであるスティーブ・マッテセンは言います。「消費者はしばしば、便益が価格を上回るならばより多く支払ってもよい、と考えます。売り手側は、買い物客に何度も来店してもらいたければ、彼らの期待を上回り、高価格が真に正当であると説得力をもって証明できなくてはなりません」。
『ニールセン グローバル小売成長戦略調査』は、買い物体験における喜びと不満を把握すべく、61ヵ国、30,000人のオンライン回答者を対象に行われたものです。小売業者がどのくらい消費者のニーズを満たしているか、消費者はなぜ他の店舗でなく特定の店舗を選ぶのかなどを調査しました。また、19の商品カテゴリを分析し、商品の特質で重要な点の特定を試みました。発展、改善しうる分野を知るため、付帯的な店内サービスに関する消費者の意識なども調査しています。。
価格帯の両端での勝利
多くの地域で、成功を収めている小売業者は価格帯の両端に位置しています。消費者の多くは価格を重視し続けていますが、一部の消費者はさらなる価値と品質を見出せる商品に乗り換えています。米国でのスーパーマーケットに関するニールセンのある分析では、大きく異なる顧客ベースに訴求する2種類の小売業者、ディスカウントストアと自然／高級食品スーパーマーケットチェーンが、ともに店舗数を伸ばして主流のスーパーマーケット群からシェアを奪っていることが明らかになりました。2015年から2020年の間、これらニッチ分野の成長（それぞれ年間2.6%、6.8%の予測）は主流スーパーマーケットの成長（年間1.4%の予測）を上回ると予想されています。この傾向は大規模小売業者にプレッシャーを与えています。
消費者は価値というものを再考し始めており、いくつかの地域では高級セグメントが希望の星になるかもしれません。ニールセンの小売販売分析によれば、東南アジアでは6つの市場の16のカテゴリにおいて、2012年10月～2014年10月の間に、高級セグメントにおけるドル売上高が、バリュー層とメインストリーム層（それぞれ10%、8%）の2倍の速さで（21%）成長しました。中国も同様の傾向を見せており、高級層の成長（23%）はさらに高くなっています。
食品と飲料では、地域の製品が有利
当然ながら、生鮮食品では、明らかにローカルの製品のほうが好まれています。このカテゴリーで買い物をした世界の回答者の多くは、グローバル・ブランドよりも地域のブランドを選ぶと答えており、ローカル製品のグローバル製品に対する割合は、野菜で68%対11%、精肉で66%対13%、果物で64%対12%、魚介類で57%対18%、ヨーグルトで52%対22%となっています。すべての地域におけるほぼすべての生鮮食品カテゴリーで、ローカル・ブランドが優勢となっています。地域のブランドは、腐敗が心配されたり、地域により好みが異なる飲料のカテゴリーでも好まれています。すべての地域の回答者は、果汁飲料、水、牛乳について、ローカル製品を好むと答えています。炭酸飲料を購入した回答者のうち、ヨーロッパ以外のすべての地域でグローバルな製品がより好まれています。ヨーロッパは、ブランド原産国は重要でないと答える回答者の割合が最も高い地域です。
包装食品や菓子では、地域の味の好みが最も重要です。地域のブランドがグローバル・ブランドより好まれる商品は、アイスクリーム（44%対27%）、クッキー・ビスケット（40%対28%）、スナック菓子・クラッカー（40%対28%）、朝食用シリアル（44%対29%）、インスタント麺（47%対24%）、そして野菜の缶詰（53%対20%）などです。
満たされていない需要の空白を埋める
お買い得品をつかむスリルはさておき、世界の回答者の約半数（46%）が、日用品の買い物にはできるだけ時間をかけないようにしていると答えています。買い物体験のどの部分が特に楽しくないのでしょう？ 多くの消費者は、小売業者が彼らを理解せずニーズを満たしていないと考えています。主要な日用品の小売業者が「常に」または「ほぼ常に」自分たちを正しく理解していると感じているのは回答者の半数未満（49%）に留まりました。半数よりやや多い回答者が、小売業者は「常に」または「ほぼ常に」消費者の日用品に対する要求を理解しており（53%）、また消費者が好み重視する商品を提供している（52%）と答えています。
常に変化する顧客の要求に対する正しい理解を維持するには、満たされていない需要の空白を見つけ、顧客を満足させ、たびたび戻ってくるよう商品とサービスを提供することです。顧客に最も人気のあるサービスとは何でしょう？ 世界で最も広く提供され利用されている店内サービスは、活動的なライフスタイルに応える便利な選択肢です。世界の回答者のうち10人中約4人が、店内併設の銀行（42%）、ファストフード（40%）、調理済み食品（40%）、または薬局（39%）サービスを利用していると回答し、約5分の1が可能であれば利用すると答えました。まだあまり提供されていない、または利用されていないサービス、例えば料理教室（17%）、病院（27%）、美容室（27%）、郵便（29%）なども見込みがありそうです。回答者の4分の1が、可能であればこれらのサービスを利用すると答えています。
「ひとつの施設内で複数の機能を提供することは賢明です。実店舗の役割が増すにつれ、新しい店内サービスを追加することは、消費者を呼びこみ、滞在時間を増やし、再来店を促す可能性があるからです」とマッテセンはコメントしています。「店内サービスの追加は、小売業者が不動産投資の運用益を最大化することにも役立つでしょう。ただ、これらサービスの提供を考える際は自社のみで行うのではなく、専門家と協力するほうがよいかもしれません」。
ニールセン グローバル調査について
この調査の結果は（特に断りのない限り）61ヵ国を対象としたオンライン調査に基づくものです。オンライン調査はかなりのスケールと世界的範囲をカバーしますが、総人口ではなくインターネットユーザーについてしか調べられません。オンラインの普及がいまだ途中である発展途上国では、対象者がその国の一般的な姿より若年でより経済的に裕福な場合があります。また、調査への回答は、実際の測定データではなく主張された行動に則っています。感情を伝えることについての文化的な違いは、国別の経済的な概要測定要因でもあります。調査結果はこれらの違いをコントロールまたは補正していません。したがって、地域を越えて国や地方の比較を行う場合には注意を要します。。
ニールセンについて
Nielsen Holdings plc （NYSE: NLSN） は、世界的な調査会社として消費者の視聴行動、購買行動の分析を行っています。視聴行動分析部門は、メディア・広告企業向けに各種デバイス上での動画・音声・テキストコンテンツ消費動向を把握するトータルオーディエンス測定を提供しています。購買行動分析部門は、消費財メーカーや小売企業を対象に業界で他に類を見ない世界規模のリテールパフォーマンス分析を提供しています。視聴行動分析、購買行動分析を他のデータと組み合わせた世界レベルの測定・分析により、ニールセンはクライアントのパフォーマンス向上を支援します。S&P 500企業として、世界人口の90%を網羅する100ヵ国以上に拠点を有しています。詳細は当社ウェブサイトをご覧ください： www.nielsen.com
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