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블록버스터가 되든, 망하든!

5분 읽기 | 2009년 6월

버지니아 하비, 고객 서비스, 닐슨 모니터-플러스

요약: 높은 흥행 성적, 성공적인 브랜드 프랜차이즈 구축, 아카데미상 수상이라는 최고의 영예 등 영화의 궁극적인 성공을 정의하는 것은 무엇일까요? 답은 세 가지가 혼합되어 있을 가능성이 높고 논쟁의 여지가 있지만, 한 가지 확실한 것은 상당한 광고 지출이 높은 수준의 성공과 관련이 있다는 것입니다.

다섯 명의 행운의 후보들 사이에는 분명한 경향이 있었습니다...

2008년 최고의 깜짝 놀랄 만한 영화였던 슬럼독 밀리어네어가오스카 작품상을 수상했습니다. 이 영화는 여름 블록버스터 영화도 아니고 이 권위 있는 부문의 다른 후보작도 아니었지만, 행운의 다섯 후보작들 사이에는 뚜렷한 경향이 있었는데, 모두 4분기에 집중된 하반기에 주로 광고가 집행되었다는 점입니다.

또한 모든 영화가 11월과 12월에 개봉했습니다. 영화예술과학아카데미(AMPAS)에서 후보작을 발표하기 한두 달 전까지만 해도 영화 스튜디오는 연말에 개봉하는 영화가 후보에 오를 가능성이 훨씬 높다는 것을 잘 알고 있습니다. 그리고 트렌드가 이 이론을 증명합니다. 지난 5년을 살펴보면 4분기가 아닌 시기에 개봉한 영화는 5월 초에 개봉한 <크래쉬>가 2005년 아카데미 최우수 작품상을 수상한 단 한 편뿐입니다.

광고 지출을 기준으로 한 2008년 상위 10위 영화에는 후보에 오른 4편의 영화가 포함되었습니다...

여름철 지출의 효과

아직 여름 영화를 무시하지 마세요! 5월부터 8월까지의 광고 지출을 기준으로 한 2008년 상위 10위 영화에는 최우수 작품상은 아니지만 후보에 오른 영화 4편이 포함되어 있습니다. 1위 영화인 쿵푸팬더는6월 초 개봉을 앞두고 4,000만 달러의 광고비를 지출했습니다(특히 이 영화에). 닐슨에 따르면, 개봉 주말 박스오피스 매출은 총 6,020만 달러에 달했습니다. 쿵푸팬더와 최고의 애니메이션 영화 부문에서 경쟁하고 있는 월-E는 3,840만 달러의 스튜디오 광고 지출로 바로 뒤를 이었습니다. 많은 기대를 모았던 이 픽사 영화의 주말 총 매출은 6,310만 달러였습니다.

월-E는 최우수 작품상부터 각본상까지 6개 부문 후보에 올랐고, 오스카 최우수 애니메이션 영화상을 수상하기도 했습니다. 닐슨에 따르면 이 영화의 사운드트랙은 6월 말 발매 이후 2009년 1분기까지 39,000장이 판매되었습니다. 다른 두 편의 여름 블록버스터인 헬보이2와 다크 나이트는 모두베스트 메이크업 부문 후보에 올랐습니다. 헬보이 2의 광고 지출은 3,200만 달러에 조금 못 미쳤고, 다크 나이트도 비슷한 3,150만 달러를 지출했습니다. 다크 나이트는 또한 히스 레저가 남우조연상을 수상했습니다.

사자처럼 들어왔다가 양처럼 나갑니다.

일반 제품과 달리 영화 광고는 개봉 전 흥분을 조성하는 데 의존하다가 영화 개봉 후에는 급격히 감소합니다. 아래 차트에서 볼 수 있듯이, 2008년 여름 후보에 오른 영화들의 지출이 급증한 시기는 개봉 직전이었습니다. 그러나 예외적으로 스튜디오가 개봉일 일주일 전보다 훨씬 일찍 거액을 지출하는 경우도 있습니다. 월트 디즈니 컴퍼니는 영화 개봉 약 4개월 전에 월-E를 홍보하기 위해 60초짜리 슈퍼볼 광고에 무려 520만 달러를 지출했습니다.

하지만 입소문은 여전히 가장 강력한 광고 형태 중 하나입니다. 결국 영화의 상업적 성공 여부를 결정하는 것은 궁극적으로 영화를 보는 대중이기 때문에 평론가들의 호불호는 크게 중요하지 않습니다.

실제 영화 개봉을 훨씬 뛰어넘는 브랜드 프랜차이즈를 구축하세요...

상호 보완적인 코호트

실제 영화 개봉을 훨씬 넘어서는 브랜드 프랜차이즈를 구축하는 것은 성공적이지만 비용이 많이 드는 작업이 될 수 있습니다. 맥도날드는 어린이를 대상으로 하는 영화와 관련하여 이러한 유형의 광고로 가장 주목받는 기업 중 하나라고 할 수 있습니다. 닐슨에 따르면 2008년 5월부터 8월까지 맥도날드는 쿵푸팬더와 협력하여 총 570만 달러의 예산으로 해피밀 장난감을 제공했습니다. 도미노는 그 두 배인 1,160만 달러를 다크 나이트 프랜차이즈와 함께 지출했습니다.

아마도 대부분의 사람들은 1982년 스티븐 스필버그의 E.T.에서 엘리엇이 리즈 피스 캔디를 이용해 외계인을 유인하는 유명한 장면을 기억할 것입니다. M&M은 스튜디오의 제안을 거절했지만, 리스는 기꺼이 수락하여 영화 개봉 후 모든 혜택(및 매출)을 누렸습니다.

영화에 광고가 등장하는 것뿐만 아니라 영화 자체가 오늘날의 텔레비전 프로그램에 등장하기도 합니다. 5월부터 8월까지 케이블 및 방송 네트워크 프로그램을 살펴보면, 다크 나이트는 빅뱅 이론에서 총 3번 등장했습니다. 헬보이 2는 아메리카 갓 탤런트, 라스트 코믹 스탠딩 등의 프로그램에서 22회, 쿵푸팬더는 다양한 케이블 및 네트워크 프로그램에서 총 72회 등장했습니다. 게재 유형은 대화 멘트부터 영화 속 캐릭터가 몇 초 동안 화면에 등장하는 인씬 프로모션까지 다양했습니다.

지출은 박스 오피스 매출로 이어집니다...

성공 구축

후보에 오를 가능성과 관계없이 영화 스튜디오는 광고 지출이 영화의 성공에 중요한 영향을 미친다는 사실을 알고 있습니다. 간단히 말해, 지출은 곧 박스오피스 매출로 이어집니다. 후보에 오르는 것은 휘핑 크림이고 수상은 그 위에 얹어지는 화룡점정입니다. 2008년 여름 후보에 오른 네 편의 영화 중 다크 나이트의 누적 총 매출액은 5억 3,330만 달러로, 월-E의 누적 총 매출액 2억 2,380만 달러를 훌쩍 뛰어넘어 홍보에 지출한 광고 비용의 가치가 충분했습니다. 2009년 여름 영화 시즌이 다가옴에 따라 어떤 영화가 시청자들의 마음과 머릿속에 오래도록, 아니 지울 수 없는 흔적을 남길지는 시간이 지나야 알 수 있을 것입니다. 분명한 것은 이러한 영화들은 성공을 뒷받침할 수 있는 막대한 광고 예산을 확보하고 있을 것입니다.

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