버지니아 하비, 고객 서비스, 닐슨 모니터-플러스
요약: 높은 흥행 성적, 성공적인 브랜드 프랜차이즈 구축, 아카데미상 수상이라는 최고의 영예 등 영화의 궁극적인 성공을 정의하는 것은 무엇일까요? 답은 세 가지가 혼합되어 있을 가능성이 높고 논쟁의 여지가 있지만, 한 가지 확실한 것은 상당한 광고 지출이 높은 수준의 성공과 관련이 있다는 것입니다.
다섯 명의 행운의 후보들 사이에는 분명한 경향이 있었습니다... |
2008년 최고의 깜짝 놀랄 만한 영화였던 슬럼독 밀리어네어가오스카 작품상을 수상했습니다. 이 영화는 여름 블록버스터 영화도 아니고 이 권위 있는 부문의 다른 후보작도 아니었지만, 행운의 다섯 후보작들 사이에는 뚜렷한 경향이 있었는데, 모두 4분기에 집중된 하반기에 주로 광고가 집행되었다는 점입니다.
또한 모든 영화가 11월과 12월에 개봉했습니다. 영화예술과학아카데미(AMPAS)에서 후보작을 발표하기 한두 달 전까지만 해도 영화 스튜디오는 연말에 개봉하는 영화가 후보에 오를 가능성이 훨씬 높다는 것을 잘 알고 있습니다. 그리고 트렌드가 이 이론을 증명합니다. 지난 5년을 살펴보면 4분기가 아닌 시기에 개봉한 영화는 5월 초에 개봉한 <크래쉬>가 2005년 아카데미 최우수 작품상을 수상한 단 한 편뿐입니다.
광고 지출을 기준으로 한 2008년 상위 10위 영화에는 후보에 오른 4편의 영화가 포함되었습니다... |
여름철 지출의 효과
아직 여름 영화를 무시하지 마세요! 5월부터 8월까지의 광고 지출을 기준으로 한 2008년 상위 10위 영화에는 최우수 작품상은 아니지만 후보에 오른 영화 4편이 포함되어 있습니다. 1위 영화인 쿵푸팬더는6월 초 개봉을 앞두고 4,000만 달러의 광고비를 지출했습니다(특히 이 영화에). 닐슨에 따르면, 개봉 주말 박스오피스 매출은 총 6,020만 달러에 달했습니다. 쿵푸팬더와 최고의 애니메이션 영화 부문에서 경쟁하고 있는 월-E는 3,840만 달러의 스튜디오 광고 지출로 바로 뒤를 이었습니다. 많은 기대를 모았던 이 픽사 영화의 주말 총 매출은 6,310만 달러였습니다.
월-E는 최우수 작품상부터 각본상까지 6개 부문 후보에 올랐고, 오스카 최우수 애니메이션 영화상을 수상하기도 했습니다. 닐슨에 따르면 이 영화의 사운드트랙은 6월 말 발매 이후 2009년 1분기까지 39,000장이 판매되었습니다. 다른 두 편의 여름 블록버스터인 헬보이2와 다크 나이트는 모두베스트 메이크업 부문 후보에 올랐습니다. 헬보이 2의 광고 지출은 3,200만 달러에 조금 못 미쳤고, 다크 나이트도 비슷한 3,150만 달러를 지출했습니다. 다크 나이트는 또한 히스 레저가 남우조연상을 수상했습니다.
사자처럼 들어왔다가 양처럼 나갑니다.
일반 제품과 달리 영화 광고는 개봉 전 흥분을 조성하는 데 의존하다가 영화 개봉 후에는 급격히 감소합니다. 아래 차트에서 볼 수 있듯이, 2008년 여름 후보에 오른 영화들의 지출이 급증한 시기는 개봉 직전이었습니다. 그러나 예외적으로 스튜디오가 개봉일 일주일 전보다 훨씬 일찍 거액을 지출하는 경우도 있습니다. 월트 디즈니 컴퍼니는 영화 개봉 약 4개월 전에 월-E를 홍보하기 위해 60초짜리 슈퍼볼 광고에 무려 520만 달러를 지출했습니다.
하지만 입소문은 여전히 가장 강력한 광고 형태 중 하나입니다. 결국 영화의 상업적 성공 여부를 결정하는 것은 궁극적으로 영화를 보는 대중이기 때문에 평론가들의 호불호는 크게 중요하지 않습니다.
실제 영화 개봉을 훨씬 뛰어넘는 브랜드 프랜차이즈를 구축하세요... |
상호 보완적인 코호트
실제 영화 개봉을 훨씬 넘어서는 브랜드 프랜차이즈를 구축하는 것은 성공적이지만 비용이 많이 드는 작업이 될 수 있습니다. 맥도날드는 어린이를 대상으로 하는 영화와 관련하여 이러한 유형의 광고로 가장 주목받는 기업 중 하나라고 할 수 있습니다. 닐슨에 따르면 2008년 5월부터 8월까지 맥도날드는 쿵푸팬더와 협력하여 총 570만 달러의 예산으로 해피밀 장난감을 제공했습니다. 도미노는 그 두 배인 1,160만 달러를 다크 나이트 프랜차이즈와 함께 지출했습니다.
아마도 대부분의 사람들은 1982년 스티븐 스필버그의 E.T.에서 엘리엇이 리즈 피스 캔디를 이용해 외계인을 유인하는 유명한 장면을 기억할 것입니다. M&M은 스튜디오의 제안을 거절했지만, 리스는 기꺼이 수락하여 영화 개봉 후 모든 혜택(및 매출)을 누렸습니다.
영화에 광고가 등장하는 것뿐만 아니라 영화 자체가 오늘날의 텔레비전 프로그램에 등장하기도 합니다. 5월부터 8월까지 케이블 및 방송 네트워크 프로그램을 살펴보면, 다크 나이트는 빅뱅 이론에서 총 3번 등장했습니다. 헬보이 2는 아메리카 갓 탤런트, 라스트 코믹 스탠딩 등의 프로그램에서 22회, 쿵푸팬더는 다양한 케이블 및 네트워크 프로그램에서 총 72회 등장했습니다. 게재 유형은 대화 멘트부터 영화 속 캐릭터가 몇 초 동안 화면에 등장하는 인씬 프로모션까지 다양했습니다.
지출은 박스 오피스 매출로 이어집니다... |
성공 구축
후보에 오를 가능성과 관계없이 영화 스튜디오는 광고 지출이 영화의 성공에 중요한 영향을 미친다는 사실을 알고 있습니다. 간단히 말해, 지출은 곧 박스오피스 매출로 이어집니다. 후보에 오르는 것은 휘핑 크림이고 수상은 그 위에 얹어지는 화룡점정입니다. 2008년 여름 후보에 오른 네 편의 영화 중 다크 나이트의 누적 총 매출액은 5억 3,330만 달러로, 월-E의 누적 총 매출액 2억 2,380만 달러를 훌쩍 뛰어넘어 홍보에 지출한 광고 비용의 가치가 충분했습니다. 2009년 여름 영화 시즌이 다가옴에 따라 어떤 영화가 시청자들의 마음과 머릿속에 오래도록, 아니 지울 수 없는 흔적을 남길지는 시간이 지나야 알 수 있을 것입니다. 분명한 것은 이러한 영화들은 성공을 뒷받침할 수 있는 막대한 광고 예산을 확보하고 있을 것입니다.