Jon Gibs, The Nielsen Company 미디어 분석 부문 부사장

미디어 연구 분야에서는 광고가 단순하기 때문에 성공적인 광고의 핵심 원칙을 간과하는 경향이 있습니다. 이러한 원칙은 세 가지 기본 질문으로 축소할 수 있습니다:

• 몇 개나 되나요?
• 누구?
• 효과가 있었나요?

"얼마나 많은가?"는 노출 수, 총 평점 포인트 등과 같은 측정값을 사용하는 광고의 양입니다. "누구?"는 연령, 소득, 교육, 가구 규모 등 원하는 인구를 정의하기 위해 선택한 매개변수가 무엇이든 타겟 오디언스입니다. "효과가 있었나요?"는 캠페인의 효과입니다. 시청자의 생각이나 행동에 변화가 생겼나요? 브랜드 인지도를 높였나요? 구매를 유도했나요? 온라인 광고 업계는 광고 게재 보고서의 형태로 "얼마나 많이?"를 측정하는 데 매우 능숙합니다. 또한 브랜딩 연구부터 오프라인 매출 영향에 이르기까지 "효과가 있었나?"에 대한 다양한 모델을 개발해 왔습니다. 하지만 두 번째 질문인 "누가?"라는 질문에는 거의 시간을 투자하지 않았습니다. 아이러니한 점은 이 질문, 즉 광고 캠페인에 노출된 사람들의 인구 통계가 거의 모든 다른 미디어에서 광고 게재 보고의 핵심이라는 점입니다.

누락된 링크

인구통계학적 전달 측정은 다른 모든 형태의 미디어 구매에서 매우 중요합니다. 그러나 인터넷은 미디어 가치 사슬에서 이 연결 고리를 건너뛰었습니다. 온라인 퍼블리셔들은 지난 10년 동안 "온라인 광고는 효과가 있는가?"라는 질문에 답하기 위해 노력해 왔습니다. 문제는 이 질문이 잘못된 질문이라는 점입니다. 이 질문으로 인해 광고주는 광고주의 타겟에 대한 장기적인 브랜딩 영향은 고려하지 않고 클릭률이나 단기적인 브랜드 상승과 같은 직접적인 반응 지표에 집중하게 되었습니다.

올바른 질문은 "광고가 누구에게 도달하는가?"입니다. 이 질문은 거의 모든 다른 미디어에서 제기되는 질문으로, 광고의 영향력의 상당 부분이 미디어 배치보다는 크리에이티브와 관련이 있다는 인식이 있습니다. "누구에게"라는 질문에 대한 답을 얻기 위해 업계는 표준화되고 강력한 구매 후 보고 구조를 개발하여 타겟 타겟팅을 유지하고 인터넷 광고의 가치를 엔드투엔드로 입증해야 합니다.

오늘을 위한 타겟팅

인터넷 세계에서 타겟팅은 사이트별, 네트워크별 또는 콘텐츠 섹션별이 아닌 모든 형태의 온라인 광고를 의미합니다. 문맥별, 콘텐츠 섹션별 광고도 타겟팅에 해당한다고 주장하고 싶습니다. 온라인 광고의 가장 큰 장점 중 하나는 기존 미디어와 달리 타겟팅이 계획뿐만 아니라 실행 측면에서도 이루어진다는 점입니다. 온라인 또는 모바일 미디어의 경우, 캠페인의 첫 단계는 기존 미디어와 유사합니다. 마케터는 원하는 오디언스에게 도달할 웹사이트, 포털 또는 광고 네트워크의 일정을 결정합니다.

가장 큰 차이점은 온라인 미디어 구매자는 역방향 IP 조회를 통한 지리적 코드 인벤토리, 쿠키 또는 패널 데이터를 기반으로 한 모델링된 세그먼트, 오프라인 판매 데이터, 등록된 사용자 데이터 및 기타 다양한 가능성을 기반으로 실제 잠재고객 세그먼트를 구매할 수 있다는 점입니다. 이러한 형태의 타겟팅이 인기를 끌면서 기존의 인구조사 기반 게재 보고서는 퍼블리셔가 약속한 목표를 달성할 수 있는 능력을 강조하기보다는 서버의 원시 노출 수만 보여주기 때문에 그 유용성이 떨어지고 있습니다.

누가 그래요?

실제 온라인 결과의 또 다른 문제점은 신뢰할 수 없는 자가 보고 경향이 있다는 것입니다. 보고서는 노출 수를 다루지만, 타겟팅 정확도 문제는 간과하는 경향이 있습니다. 일부에서는 오디언스 도달 지표가 매력적이지 않다는 사실을 지적하는 반면, 보다 냉소적인 그룹에서는 결과가 미흡할 경우 대행사나 퍼블리셔가 나빠 보이지 않기를 바라는 것과 더 관련이 있다고 주장합니다.

또 다른 의견은 측정 회사들이 최근에야 구매 후 보고서를 작성하기 시작했다는 사실을 지적합니다. 각 리서치 회사마다 조금씩 다른 방법론을 사용하기 때문에 캠페인과 벤더 간의 결과를 비교하는 것은 불가능합니다. 또한 클라이언트가 독점 정보를 공개하지 않으면 일부 형태의 행동 타겟팅에 대해서는 이러한 보고서를 생성할 수 없는 경우가 많습니다.

주요 사례

한 휴대폰 제조업체에서 온라인 측정의 예로 가구 소득을 세분화 기준으로 사용한 경우와 연령을 기준으로 사용한 경우를 들 수 있습니다. 첫 번째 시나리오에서 이 회사는 연 소득 5만~7만 5천 달러의 중산층 가구를 대상으로 저가형 스마트폰을 판매하고자 했습니다.

닐슨의 분석에 따르면 이 캠페인은 크게 실패했습니다. 광고의 약 25%만이 타겟 가구에 도달했습니다. 더욱 실망스러운 것은 타겟팅된 것으로 추정되는 캠페인이 일반적인 네트워크 구매보다 9% 더 적은 타겟 오디언스에게 영향을 미쳤다는 것입니다. 광고비 4달러 중 3달러는 다른 세그먼트에 낭비되었습니다.

킬러 앱

두 번째 사례에서는 휴대폰 제조업체가 새로운 킬러 앱(주로 18~24세, 보조적으로 25~34세의 젊은 성인을 대상으로 설계된 iPhone 대체품)을 출시하고 있었습니다. 이 경우 결과는 엇갈리긴 했지만 더 좋았습니다.

좋은 소식: 이 캠페인은 무작위 캠페인보다 두 타겟 연령층에서 주요 타겟에게는 56%, 보조 타겟에게는 25% 더 많은 노출을 달성했습니다. 나쁜 소식: 노출의 62%가 선호 인구 통계에서 벗어난 35세 이상의 소비자들에게 발생했습니다. 실망스러운 결과이지만, 고령층에 치우친 미국 및 온라인 인구의 연령 분포를 고려할 때 이는 당연한 결과입니다.

타이밍이 가장 중요합니다

전통적으로 광고 노출 수가 인터넷의 화폐 역할을 해왔지만, 이 회계 방식 자체가 온라인 광고 CPM의 하락을 가져왔다고 볼 수 있는 이유가 있습니다. 퍼블리셔는 게재된 광고 수에 따라 수익을 지급받기 때문에 많은 퍼블리셔가 수요를 초과하여 인벤토리 수준을 높이는 복잡한 환경을 조성하여 CPM을 하락시켰습니다.

이러한 CPM 하락은 더 많은 광고를 게재함으로써 만회되므로 개별 광고 단위의 가치가 계속 감소합니다. 이 사이클은 퍼블리셔가 단기적으로 좋은 광고 환경을 제공하기 위해 더 많은 혼란을 야기해야 하는 재정적 상황을 만듭니다. 이러한 혼란은 단순히 CPM을 감소시킬 뿐만 아니라 광고 효과도 감소시켜 광고주에게 전반적인 미디어의 가치를 떨어뜨립니다.

본질적으로 인터넷은 인벤토리 잠재력이 무한한 최초의 매체이기 때문에(즉, 페이지를 아주 작게 잘라낼 수 있고 전달 비용이 크게 들지 않음), 노출 기반 광고 모델은 퍼블리셔로 하여금 업계의 장기적인 건전성을 희생하면서 단기적인 이익을 추구하게 만들었습니다.

그렇다면 해답은 무엇일까요? 온라인 광고에 있어서는 시간이 중요한 요소입니다. 대부분의 연구에 따르면 광고에 노출되는 시간이 길수록 광고 효과가 감소하는 시점까지 광고의 효과가 더 커진다고 합니다. 어쩌면 구매 후 보고와 온라인 광고의 미래는 노출 수나 페이지 뷰보다 시간과 더 관련이 있을지도 모릅니다.

그 이유는 동영상, 소셜 미디어, 일반 콘텐츠 등 온라인 콘텐츠의 세 가지 핵심 그룹을 동일하게 측정할 수 있는 유일한 척도는 시간이기 때문입니다. 단순히 게재된 노출 수를 세는 대신 페이지 또는 노출에서 '체류 시간'(노출에 소요된 시간)이 적절한 측정 기준이 됩니다. 이 방법을 사용하면 '체류 시간'이 특정 수준 이상인 노출만 실제 노출로 계산되기 때문에 인벤토리를 줄일 수 있고 CPM을 높일 수도 있습니다.

시간 대 빈도

시간 기반 구매 후 측정은 강력한 컨텍스트 환경으로 광고를 둘러싸고 있는 사이트에 보상을 제공하여 잠재고객의 "체류"를 유도합니다. 그래프에서 볼 수 있듯이, 사이트 3은 타겟별로 더 적은 수의 노출을 생성하지만 훨씬 더 긴 노출을 생성하여 광고주에게 각 노출의 가치를 효과적으로 높여줍니다.

반대로 사이트 4는 훨씬 짧은 노출 시간으로 노출 수를 늘리는 구식 접근 방식을 추구하여 각 노출의 가치를 떨어뜨립니다. 각 노출의 가치가 증가하면 CPM도 증가해야 합니다.

앞으로의 방향

인터넷이 CPM을 개선하고 전체 광고 시장의 운명을 구하려면 시간 기반 포스트 리포팅에 집중해야 합니다. 포스트 리포팅은 브랜드 광고주에게 필요한 정보를 제공하고 광고가 원하는 잠재고객에게 도달했는지 파악할 수 있게 해줍니다. 시간 요소는 인벤토리를 제한하는 사이트에 금전적 인센티브를 추가하여 광고하기 좋은 환경을 조성하고, 인벤토리 측정과 집계 방법을 연결하여 전체적으로 더 효과적인 광고를 생성할 수 있도록 합니다.

이제 그 점을 생각해 볼 필요가 있습니다.