짐 오하라, 미디어 제품 리더십 부문 사장, 닐슨 컴퍼니

TV, 인터넷, 휴대폰 등 동영상을 배포하는 세 가지 스크린의 진화는 소비자, 프로그래머, 마케터 모두에게 도전과 기회를 가져다주었습니다. 소비자는 그 어느 때보다 더 많은 시청 옵션에 노출되어 있으며, 프로그래머와 마케터는 혼란을 극복하고 메시지를 전달할 새로운 방법을 찾아야 합니다. 인터넷과 휴대전화의 사용 증가로 인해 사람들이 전통적인 텔레비전 시청에서 멀어질까요? 소비자는 세 가지 스크린을 어떻게 관리할까요? 개별적으로? 동시에? 이러한 변화는 마케터에게 어떤 영향을 미칠까요? 변화하는 미디어 소비 행태에 대응하기 위해 닐슨은 언제 어디서나 미디어 측정(A2/M2) 이니셔티브를 개발하여 세 가지 스크린에서 소비자들과 그들의 비디오 소비를 측정하고자 합니다. A2/M2 이니셔티브를 통해 우리는 사람들이 세 가지 스크린을 어떻게 사용하는지에 대한 상당한 지식을 얻었습니다.

결과

세 가지 스크린 행동을 관찰하기 위한 주요 도구 중 하나는 이전에 TV 시청률 패널에 참여했던 미국 내 1,000가구로 구성된 TV/인터넷 컨버전스 패널입니다. 약 3,000명에 달하는 이 가구들은 이미 TV에 설치하도록 허용한 측정기 외에 컴퓨터에 닐슨 소프트웨어 측정기를 설치하도록 요청받아 인터넷과 TV 활동을 모두 측정할 수 있었습니다.

지금까지 밝혀진 바에 따르면 일부의 초기 예상과 우려와는 달리 미디어 소비는 실제로 증가했습니다. 세 가지 스크린은 각각 장점이 있으며, 사람들은 서로를 대체하는 것이 아니라 보완하는 용도로 사용하고 있습니다. TV와 인터넷 사용과 관련하여 상당수의 사람들이 비교적 적은 양이지만, 1인당 하루 평균 10분씩 두 가지를 동시에 사용하고 있는 것으로 나타났습니다. 멀티태스킹 문화 속에서 이메일을 확인하거나 인터넷 서핑을 하면서 TV를 시청하는 것이 점점 더 보편화되어 패널의 절반 이상이 두 가지 활동을 동시에 하는 것으로 나타났습니다. 이 그룹 중 3.7%는 TV를 시청하는 동안 인터넷에 접속하고 있었고, 31.6%는 인터넷에 접속하는 동안 TV를 시청하고 있었습니다. 다소 예상치 못한 점은 이러한 행동이 특정 연령대에만 국한되지 않는다는 점입니다. 10대도 54세와 마찬가지로 동시 사용에 관여할 가능성이 높았습니다. 그리고 그렇게 하는 시간도 비슷했습니다.

그렇다면 누가 온라인에서 TV와 시간을 공유할까요? 25세 이상 여성과 35세 이상은 두 가지 미디어를 병행할 가능성이 가장 높습니다. 또한 이들은 각 플랫폼의 평균 이상의 소비자인 경향이 있습니다. 동시 사용자들은 일반 소비자보다 하루에 TV를 14% 더 많이 시청하고 인터넷을 61% 더 많이 사용합니다. 이렇게 확장된 시간 동안 많은 수의 광고에 노출되고 도달할 수 있는 기회가 더 많다는 것은 분명합니다.

마케터를 위한 시사점

최근까지만 해도 마케터들은 TV용 캠페인과 인터넷용 캠페인 등 각 매체를 기반으로 캠페인을 개발했습니다. 종종 이러한 캠페인은 서로 거의 유사하지 않은 경우가 많았습니다. 하지만 오늘날에는 그렇게 하면 잠재 고객을 확보할 수 있는 기회를 놓칠 위험이 있다는 것을 알고 있습니다. 동시 사용 현상은 새로운 마케팅 기회를 제공합니다. 각 매체의 고유한 강점을 활용하여 소비자가 스스로 선택한 방식으로 도달하고 다시 도달할 수 있도록 할 수 있습니다.

예를 들어, TV는 광고를 통해 콜투액션을 전달할 수 있습니다. 인터넷은 소비자가 제품이나 서비스에 대한 자세한 정보를 얻거나 실제로 구매할 수 있는 편리한 장소를 제공할 수 있습니다. 이러한 플랫폼 간의 연계를 활용한 광고는 이미 큰 성과를 거두며 실행되고 있습니다.

이 개념의 효과를 측정하기 위해 2008년 홀리데이 시즌 동안 몇 개의 전통적인 리테일러를 대상으로 크로스 플랫폼 행동을 자극하는 데 가장 성공한 리테일러가 어디인지 살펴봤습니다. 12월에 리테일러 웹사이트를 이용하면서 TV를 시청한 사람들 중 가장 높은 비율을 차지한 웹사이트는 Target.com으로, 인터넷과 TV를 동시에 시청한 비율이 3.8%로 Walmart에 이어 세 번째로 높은 리테일러 웹사이트(Best Buy에 앞서)였습니다. 웹 사이트 방문자는 사이트에 있는 동안 TV를 시청할 가능성이 더 높았으며, Target.com 방문자의 10.2%가 TV에서 Target 광고를 본 적이 있다고 답했습니다. 이 수치를 보면 두 미디어를 동시에 사용하는 것이 행동에 측정 가능한 영향을 미친다는 것이 분명해 보입니다.

모든 징후는 스크린을 넘나드는 미디어 소비가 계속 증가할 것이라는 점입니다. 소비자의 크로스 플랫폼 경험을 활용하고 각 플랫폼의 강점을 활용하는 방법을 개발하는 광고주와 미디어 매체가 이득을 볼 수 있을 것입니다. 이제 그 어느 때보다 더 많은 정보를 얻기 위해 웹사이트를 방문하거나 구매를 하라는 콜투액션은 TV와 인터넷을 모두 사용하는 소비자로부터 즉각적인 반응을 이끌어낼 수 있습니다. 그러나 매체에 관계없이 성공적인 마케팅의 핵심은 광고주가 도달하고자 하는 타겟 고객에게 실질적인 영향을 미칠 수 있는 올바른 메시지를 전달하는 것입니다. 점점 더 많은 소비자가 미디어 사용을 확대함에 따라 마케터에게는 그 어느 때보다 많은 기회가 주어졌습니다.

이제 컨버전스 패널의 범위를 확장하여 모바일에서의 동영상 시청을 측정할 수 있게 되었습니다. 따라서 세 가지 화면의 진화가 계속됨에 따라 동시 사용, 크로스 플랫폼 측정 및 마케팅에 미치는 영향에 대한 닐슨의 더 많은 정보를 기대하세요.