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여성들이 온라인 비디오를 통해 연결하고, 따라잡고, 위안을 얻는 방법

6분 읽기 | 2010년 11월

제시카 호그, 온라인 사업부 리서치 디렉터 및 카렌 베네즈라, 닐슨 라이프360 부사장

여성이 온라인 비디오로 소통하는 방법 웨비나를 다운로드하세요.

미국에서 온라인 동영상 콘텐츠 소비는 계속해서 급증하고 있으며, 25~44세 여성은 이러한 빠른 채택의 주요 원동력입니다. 최근 닐슨은 TODAYshow.com과 협력하여 여성의 동영상 소비를 이끄는 동기와 사고방식을 조사했습니다. 이 연구는 여성들이 일상 생활에서 온라인 동영상을 언제, 어떻게, 왜 사용하는지 밝혀냈습니다.

이 연구는 정량적 행동 분석과 정성적 렌즈를 결합하여 미국 전역의 25세에서 44세 사이의 여성 온라인 시청자에 대한 디지털 민족지학을 만들었습니다. 이러한 관점을 통해 연구자들은 여성의 동영상 시청 습관을 가상으로 관찰하고 온라인 행동을 유발하는 요인을 여성 자신의 말로 직접 보고 들을 수 있었습니다.

네 가지 주요 테마가 눈에 띄었습니다:

  • 여성들의 스트리밍은 연령이나 고용 상태보다는 삶의 단계와 일일 할 일 목록에 따라 크게 영향을 받습니다.
  • 디지털 사고방식은 하루 동안 변화하며 시간, 기분, 장소, "사용 가능한 마인드쉐어"에 따라 달라집니다.
  • '소셜 화폐'로서 동영상의 가치가 높아지면서 일부 여성은 친구가 추천하는 링크를 주로 선호합니다.
  • 감정적 트리거는 시청, 특히 소비되는 콘텐츠 유형에 영향을 미칩니다.

"이 연구는 시청자가 온라인 동영상을 소비하는 방식에 대한 심층적인 인사이트를 제공하는 데 매우 유용합니다."라고 TODAYshow.com의 전략 및 개발 디렉터인 Jen Brown은 말합니다. "이러한 유형의 연구를 통해 트렌드를 앞서 나갈 수 있으며, 이는 향후 몇 달 동안 소비자와 광고주 모두를 위한 새로운 제품을 설계하고 새로운 기능 출시를 계획할 때 분명한 이점이 됩니다."

삶의 사실

연령뿐만 아니라 삶의 단계와 직업에 따라 온라인 동영상 시청 습관이 달라집니다.

젊은 여성들이 참여도를 높이고 있다고 생각하기 쉽지만, 연구 결과 인구 통계는 이야기의 일부에 불과한 것으로 나타났습니다.

닐슨은 오늘쇼닷컴을 스트리밍한 여성을 프록시로 사용하여 여성의 전반적인 온라인 참여도를 평균 인터넷 인구와 비교했습니다. 가정에 머무는 여성의 인터넷 참여도가 가장 높을 것이라고 생각하는 것이 타당했습니다. 그러나 연구 결과, 온라인 사용 시간이 가장 적을 것으로 예상되는 자녀를 둔 직장 여성의 인터넷 사용률이 매우 높은 것으로 나타났습니다. 또한 35세에서 44세 사이의 여성은 디지털 활동이 더 활발하여 이 범주에 속하는 젊은 여성들을 앞질렀습니다. 이러한 활동의 급증은 직장 내 비디오 소비가 당초 예상보다 훨씬 더 일반적이라는 것을 보여주었습니다.

이 연구에 참여한 35명의 여성 중 절반 이상이 직장에서 근무하는 동안 하루 중 동영상을 시청한다고 답했습니다. "온라인에서 동영상을 시청할 때는 DVR이 끊어버린 TV 프로그램의 끝부분을 보기 위해서일 때가 있습니다. 또는 금융 관련 동영상일 수도 있습니다."라고 법률 보조원으로 일하는 35세의 한 응답자는 말했습니다. "보통 1분에서 5분 정도의 짧은 동영상을 시청합니다."

젊은 직장 여성은 엔터테인먼트 콘텐츠의 엄청난 소비자입니다.

오늘 참여

플러그인

동영상 시청에 대한 디지털 사고방식은 하루가 다르게 변화합니다.

여성들은 다양한 유형의 디지털 콘텐츠를 자주 '스낵킹'하기 때문에 동영상을 보기 위해 링크를 클릭하는 일이 하루에도 여러 번 일어납니다.

아침이 되면 여성들은 강한 목적 의식을 가지고 정보 수집에 열중합니다. 여성들은 침대에서 일어나기도 전에 온라인에 접속하여 소셜 네트워크와 이메일을 통해 뉴스, 날씨, 주식, 개인적인 '뉴스'를 확인하고 북마크와 기타 도구를 활용하여 온라인 시간을 최대한 효율적으로 활용합니다.

시대가 발전함에 따라 재미있고 기능적인 콘텐츠(예: 하우투 동영상)가 더 많은 마인드셰어를 차지합니다. 쿠폰 사이트와 온라인 쇼핑은 일반적으로 연구 패널들 사이에서 늦은 오후에 하는 활동으로 게임과 레시피 찾기와 경쟁했습니다. 직장인이 아닌 사람들은 식료품 및 기타 생활용품을 위한 할인 상품을 검색하거나 포인트를 모아 적립하는 데 많은 시간을 할애합니다. 연구에 참여한 28세의 한 응답자는 "저는 쿠폰을 즐겨 사용합니다... 돈을 절약하는 것을 좋아합니다."라고 말했습니다. "그게 저를 싸게 만드는지는 모르겠지만 남편이 집에 돌아올 때까지 하루 종일 [쿠폰을] 사용할 것입니다."

하루의 스트레스로 인해 에너지가 고갈되기 시작하면 여성들은 하루의 의미를 부여하고 참여를 유도하는 영감을 주는 동영상 콘텐츠를 자주 찾습니다.

공유 및 공유

온라인 동영상에 대한 소셜 공유 비율이 높습니다.

2010년 8월에는 전년 대비 50% 가까이 증가한 2,500만 명 이상의 여성이 소셜 미디어 플랫폼에서 동영상을 스트리밍했습니다. 소비자들이 대형 TV를 웹에 연결할 수 있는 새로운 서비스들이 쏟아져 나오면서 단품 및 주문형 비디오 시청의 동인을 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

이 연구는 여성들이 콘텐츠를 어디서 얻는지가 중요하다는 사실을 밝혀냈습니다. 지난 8월 소셜 사이트에서 농담과 재미있는 뉴스 콘텐츠부터 아이의 피아노 연주회 동영상까지 다양한 종류의 스트리밍 동영상이 50% 급증한 것은 여성이 가족 및 친구와 공유하는 링크의 힘을 보여줍니다. 또한 여성은 소셜 공유 사이트를 통한 동영상 소비량이 남성보다 11% 더 많은 것으로 나타났습니다.

일부 여성의 경우 친구가 보낸 링크는 신뢰할 수 있는 출처이기 때문에 온라인 사기 및 피싱과 관련이 있는 출처를 알 수 없는 이메일에 비해 '더 높은 가치'가 있는 것으로 간주했습니다.

웃음은 최고의 보약

감정적 트리거는 동영상 시청에서 중요한 역할을 합니다.

또 다른 주요 결과는 스트레스 해소, 지루함, 외로움 등의 정서적 요인이 전반적인 동영상 소비에 크게 기여하지만, 특히 여성들이 '행복'하고 기분을 고양시키는 콘텐츠를 찾게 만든다는 점입니다. 이러한 여성들은 디지털 뉴스 콘텐츠 소비에 대한 지수가 높지만, 동영상에 있어서는 몰입도가 높고 재미있는 뉴스 콘텐츠(시간 이동 TV, 영화, 재미있는 동영상)를 더 많이 찾습니다. 여성들은 업무로 인한 스트레스에서 벗어나기 위해 서핑을 하거나, 귀여운 동물 동영상을 보거나, 농담이나 기타 "행복한 것"을 읽습니다. 이러한 온라인 활동은 하루의 균형을 맞추고 전반적인 행복감에 기여합니다.

이 콘텐츠의 상당 부분이 직장에서 한낮에(업무 중이거나 시간적 여유가 있을 때) 또는 늦은 밤에 스트리밍되었다는 점에 주목할 필요가 있습니다. "너무 많은 생각을 하지 않고 즐길 수 있는 온라인 공간이 있어서 좋습니다."라고 두 아이를 키우는 바쁜 워킹맘은 자신의 전형적인 '윈드다운' 루틴에 대해 말했습니다.

행동 분석 결과, 모든 세그먼트에서 여성이 다른 무엇보다 엔터테인먼트 관련 콘텐츠를 가장 많이 스트리밍하는 것으로 나타났습니다. 현재 데이터에 따르면 25~54세 여성은 전체 스트리밍의 76%를 엔터테인먼트 콘텐츠에 할당하고 있습니다.

무제한 쇼핑

온라인 광고는 엔터테인먼트가 될 수 있습니다.

여성은 종종 가정 내 주요 구매자로 간주됩니다. 브랜드 마케터에게 이 참여도가 높은 잠재 고객과 소통하는 것은 매력적인 제안이며, 광고주는 이 잠재 고객에게 도달하기 위해 기본을 뛰어넘어야 합니다. 브랜드 홍보에 이 인구통계학적 타겟을 포함시키는 것은 첫 번째 단계에 불과합니다. 마케터는 이 오디언스의 관심을 끌 수 있는 창의적이고 눈에 띄는 영향력 있는 메시지를 개발하여 온라인 동영상으로 전달해야 진정한 참여를 이끌어낼 수 있습니다.

설문조사에 참여한 여성들은 유연한 무료 콘텐츠의 가격에 대해 실용적인 입장을 취했습니다.

"온라인에 광고가 있는 것은 당연한 일이라고 생각합니다. 우리가 점점 더 많은 엔터테인먼트를 온라인에서 찾는 추세에 따라 제품, 서비스, 기업들은 소비자에게 다가갈 수 있는 방법이 필요합니다."라고 27세의 한 독신 응답자는 말합니다. "광고는 그 수가 적고 그 자체로 상당히 재미있는 경향이 있기 때문에 신경 쓰지 않습니다. 잘 만들어진 광고는 아름다울 수 있고, 저는 멋져 보이거나 적어도 멋진 포장이 있는 새로운 것에 매우 민감하게 반응합니다."

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