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'와일드 라이드'가 역대 가장 많이 본 광고, '리틀 다스 베이더'는 슈퍼볼 인기작

5분 읽기 | 2011년 2월

슈퍼볼은 사실상 전 국민이 TV를 시청하는 미국의 휴일로 다른 어떤 TV 이벤트보다 많은 시청자를 끌어모으고 있습니다. 또한 이 이벤트의 인기는 경기 자체만큼이나 광고에도 영향을 미치기 때문에 일 년 중 가장 중요한 마케팅의 순간이기도 합니다. 닐슨의 조사 결과, 슈퍼볼 XLV의 경우

  • 은색 쉐보레 카마로를 타고 거칠게 달리는 한 여성의 모습을 묘사한 두 남자의 광고가 역대 가장 많이 시청된 광고였습니다. 약 119,628,000명의 시청자가 이 광고를 시청하여 종전 기록 보유자인 2010년의 도리토스 광고(116,231,920명)를 넘어섰습니다.
  • 문을 두드리는 강아지가 등장하는 도리토스 광고는 이 게임에서 가장 많이 회상되는 광고였습니다.
  • 작은 다스 베이더가 시동을 거는 폭스바겐 파사트 광고는 이 게임에서 가장 인기 있는 광고였습니다.

"슈퍼볼은 계속해서 광고 업계 최고의 이벤트입니다."라고 닐슨의 인사이트 및 분석 담당 수석 부사장인 팻 맥도너는 말합니다. "광고주들이 한 번에 1억 2천만 명에 가까운 소비자에게 도달할 수 있는 이벤트는 없습니다. 또한 슈퍼볼 광고주들은 온라인 및 소셜 미디어 노출을 통해 수백만 건의 광고 조회수를 추가함으로써 수백만 달러에 달하는 투자를 경기 자체 이상으로 확장할 수 있습니다."

마케팅 담당자는 얼마나 많은 사람들이 슈퍼볼을 시청했는지 파악하여 인사이트를 얻을 수 있지만, 마케팅 효과의 블랙박스의 핵심은 시청자들이 어떻게 그리고 시청하는지 이해하는 것입니다. 시청률과 정성적인 광고 효과 데이터를 결합함으로써 닐슨 컴퍼니는 슈퍼볼 광고 시청에 대한 코드를 더 깊이 파헤쳐 해독할 수 있었습니다.

많은 마케터들이 기존 브랜드 이미지를 강화하는 기억에 남는 광고를 제작했습니다. 소비자가 제작한 도리토스 광고는 세 광고 소재 모두 닐슨의 '가장 많이 회상되는 10대 광고' 목록에 이름을 올리며 강한 인상을 남겼습니다. 펩시, 고대디, NFL도 기억에 남는 광고를 제작했습니다.

닐슨 조사에 따르면 일반적으로 슈퍼볼 광고가 가장 효과적인 슈퍼볼 전반기에 방영된 안호이저-부쉬의 가장 기억에 남는 광고는 잘 배치된 광고였습니다. 올해 브랜드 회상률은 4분기보다 1분기에 19% 더 높았습니다. 실제로 올해 가장 많이 회상된 광고 상위 10개 중 6개가 1분기에만 방영되었습니다. 상위 10개 광고 중 8개는 하프타임 전에 상영되었습니다.

닐슨이 선정한 슈퍼볼 XLV에서 가장 많이 호출된 광고 톱 10
리콜 순위 브랜드 광고 설명 게임 쿼터 리콜 색인
1 도리토스 퍼그가 문을 두드리다 (:30) Q1 179
2 버드와이저 웨스턴 살롱의 카우보이 (:60) Q2 166
3 도리토스 동료의 손가락에서 치즈 부스러기를 핥는 남자 (:30) Q1 159
4 펩시 펩시 맥스 - 첫 데이트하는 커플 (:30) Q4 153
5 펩시 펩시 맥스 - 쿨러에서 탄산음료 캔이 튀어나오는 장면(:30) Q1 150
6 스니커즈 리차드 루이스와 로잔느 바가 일하는 동안 불평하는 모습(:30) Q2 149
7 도리토스 할아버지를 되살리는 하우스시터 (:30) Q1 148
8 NFL TV 클립 몽타주 (:60) Q3 147
9 GoDaddy.com GoDaddy.co - 새 대변인 조안 리버스(:30) Q1 146
10 버드와이저 버드 라이트 - 맥주 한 통으로 새롭게 디자인한 주방 (:30) Q1 145
출처: 닐슨 컴퍼니. 상기도 점수는 슈퍼볼을 시청하는 동안 노출된 광고의 브랜드를 떠올릴 수 있는 시청자의 비율을 나타냅니다. 이 점수는 모든 슈퍼볼 광고의 평균 점수와 비교하여 색인화됩니다(회상 지수). 100은 평균입니다. 예를 들어, 회상 지수가 179인 Doritos '퍼그' 광고는 평균 슈퍼볼 광고보다 79% 더 잘 회상되는 것으로 나타났습니다.

광고주는 브랜드 노출을 극대화하거나 인지도를 높이기 위해 특정 광고 포드에 전략적으로 광고를 배치할 수 있지만, 호감도 높은 광고를 제공하는 데는 조금 더 미스터리가 있습니다. 슈퍼볼의 인기 광고는 경기 후 가장 많은 홍보와 관심을 끌며 게임 내 영향력을 장기적인 인기로 보완하는 경우가 많습니다. 자동차 카테고리는 전통적으로 TV 광고를 통해 소비자의 구매를 유도하는 효과가 낮았지만, 올해에는 자동차 제조업체들이 상위 10위 안에 대거 이름을 올렸습니다.

"올해 슈퍼볼은 자동차 산업의 재도약을 상징하는 행사였습니다."라고 닐슨의 광고 효과 담당 수석 부사장 데이비드 카플란(David Kaplan)은 말합니다. "지난 10년 동안 자동차 카테고리가 가장 인기 있는 상위 10위 안에 든 것은 단 두 번뿐이었고, 두 번 모두 단 하나의 광고로 이뤄졌습니다. 올해 4개의 자동차 광고가 일반적으로 음료 및 스낵 식품 광고가 지배하던 영역에 진입했다는 사실은 이들 브랜드가 시청자의 공감을 불러일으키는 크리에이티브 품질과 내러티브 측면에서 기준을 크게 높였다는 것을 의미합니다."

닐슨이 선정한 슈퍼볼 XLV에서 가장 많은 사랑을 받은 광고 톱 10
호감도 순위 브랜드 광고 설명 게임 쿼터 호감도 지수
1 폭스바겐 파사트 - 리틀 다스 베이더 시동 자동차 (:30) Q2 186
2 브릿지스톤 드라이버를 구하는 우드척 (:30) Q4 171
3 E*Trade 재채기하는 고양이 옆에서 말하는 아기 (:30) Q4 168
4 도리토스 동료의 손가락에서 치즈 부스러기를 핥는 남자 (:30) Q1 159
5 도리토스 할아버지를 되살리는 하우스시터 (:30) Q1 151
6 폭스바겐 비틀 - 비틀이 야생을 누비다 (:30) Q4 146
7 NFL TV 클립 몽타주 (:60) Q3 141
8 크라이슬러 200 - 디트로이트를 대표하는 에미넴(:120) Q3 138
9 버드와이저 버드 라이트 - 파티에서 일하는 개들 (:30) Q4 133
10 Audi A8 - 남성, 낡은 사치에서 벗어나다 (:60) Q1 127
출처: 닐슨 컴퍼니.

경기가 진행됨에 따라 소비자는 어느 정도의 광고 피로감을 느낄 수 있지만(따라서 경기 후반에 브랜드 회상률이 감소), 경기 중 시청률은 증가했습니다. 올해 가장 많이 조회된 광고는 NFL 광고를 제외하고 모두 경기의 마지막 쿼터에 노출되었습니다. 이러한 광고는 경기가 절정에 달한 4쿼터 광고 휴식시간의 시작 또는 끝에 배치되었습니다. 더 많은 사람들이 긴장감 넘치는 경기를 지켜보면서 이 광고들은 엄청난 노출 효과를 누릴 수 있었습니다.

닐슨이 선정한 슈퍼볼 XLV에서 가장 많이 시청한 광고
공기 시간(동부 표준시) 게임 쿼터 브랜드 설명 # 시청자 수(000명)
9:56:21 PM Q4 쉐보레 카마로 자동차 119,628
9:59:31 PM Q4 쉐보레 크루즈 자동차 119,333
9:21:19 PM Q3 NATL 풋볼 리그 스포츠 협회 118,155
9:31:38 PM Q4 랭고 모션 픽처 117,565
9:44:00 PM Q4 브리지스톤 타이어 117,565
9:44:30 PM Q4 GODADDY.COM 웹사이트-인터넷 서버 117,565
10:00:01 PM Q4 무한 동영상 117,565
10:00:31 PM Q4 스케쳐스 셰이프업 스포츠 신발 여성용 117,565
9:57:21 PM Q4 버라이즌 무선 전화 SVCS-무선 웹 액세스 116,976
9:45:00 PM Q4 폭스바겐 비틀 자동차 116,092
9:45:30 PM Q4 희망을 키우는 여우 TV PGM-PRIME-ENT 116,092
9:46:30 PM Q4 메르세데스-벤츠 자동차 및 트럭 116,092
9:47:30 PM Q4 폭스 시카고 코드 TV PGM-PRIME-ENT 116,092
9:47:40 PM Q4 폭스 하우스 TV PGM-PRIME-ENT 116,092
출처: 닐슨 컴퍼니

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