작성자: 랜달 비어드, 닐슨 글로벌 광고주 솔루션 책임자
최근 닐슨의 글로벌 조사에 따르면 TV, 인쇄, 디지털, 라디오 등 모든 형태의 유료 광고는 '신뢰도'에서 격차를 보였으며, 응답자의 대다수가 각 유형을 별로 또는 전혀 신뢰하지 않는다고 답했습니다. 반대로, 놀랍지 않게도 '아는 사람의 추천'이 신뢰도에서 가장 높은 점수를 받았으며, 92%의 소비자가 이 출처를 전적으로 또는 어느 정도 신뢰한다고 답했습니다. 브랜드 웹사이트와 같은 자체 소유 미디어는 유료 광고보다 높은 점수를 받았지만 소셜 추천보다는 낮은 점수를 받았습니다. 그러나 광고 매체로서의 광고는 전 세계적으로 그리고 전 세계 많은 시장에서 광고비가 증가 하면서 계속해서 번창하고 있습니다.
광고에 대한 신뢰 - 2011년 3분기
이제 어떻게 할까요? 유료, 소유, 수익의 융합
많은 사람이 이미 알고 있는 사실을 입증했으니 이제 어떻게 해야 할까요? 광고에 대한 신뢰가 중요할까요? 그렇다면 우리가 할 수 있는 일은 없을까요?
광고에 대한 신뢰는 획득(가장 높은 신뢰도)에서 소유(가장 낮은 신뢰도), 유료(가장 낮은 신뢰도)로 이어지는 연속선상에 놓여 있으므로 브랜드가 더 많은 획득과 소유를 원하는 것은 당연한 일입니다. 하지만 유료화를 완전히 포기할 수 있을까요? 대부분의 브랜드에서 이러한 전략은 유료 미디어의 광범위한 도달 범위와 과거 성공을 고려할 때 실제로 실현 가능하지 않습니다.
대신 유료, 소유, 수익이 어떻게 함께 작동하여 신뢰를 개선하고 더 나은 결과를 제공할 수 있는지 생각하기 시작해야 합니다. 마케터들은 이 두 가지가 서로 배타적인 미디어인 것처럼 계속 논의합니다. 그렇지 않습니다. 이제 기술은 그 어느 때보다 유료, 소유 및 획득 미디어의 경계를 허물고 있습니다. 소셜은 종종 유료에 관한 것이므로 이제 유료도 소셜이 될 수 있습니다. 소유 미디어에는 유료 임베디드 미디어가 포함될 수 있습니다. 때로는 이 세 가지가 모두 하나의 소비자 접점에 존재할 수도 있습니다. CMO는 이러한 트렌드를 어떻게 활용해야 할까요?
유료, 소유, 적립 간 융합의 세 가지 사례
1. 유료 광고는 소셜과 함께 더 효과적으로 작동합니다.
소셜 광고와 유료 광고를 결합하면 실제로 어떤 일이 일어날까요? 소셜 레이어가 있는 Facebook 광고와 없는 광고에 대한 연구(지미, 빌리 외 8명의 친구는 브랜드 X의 팬입니다)에 따르면 소셜 광고가 소셜 레이어가 없는 광고보다 훨씬 더 강력한 돌파력과 구매 의도를 생성하는 것으로 나타났습니다. 왜 그럴까요? 광고하는 브랜드가 친구들이 좋아한다는 사실을 알면 신뢰가 쌓이기 때문입니다.
2. 유료 디지털 광고로 인한 자체 사용량 증가
디지털 광고는 소비자를 브랜드 소유 미디어로 유도할 수 있습니다. 아래 예시에서는 네 가지 브랜드의 디지털 광고가 소비자를 각자의 웹사이트로 유도하는 데 얼마나 효과적인지 살펴봅니다. 브랜드 A와 B는 브랜드 C와 D보다 훨씬 더 성공적인 결과를 얻었습니다.
| 브랜드 A | 브랜드 B | 브랜드 C | 브랜드 D | |
|---|---|---|---|---|
| 온라인 디스플레이 캠페인에 노출된 사람들 중 노출 후 브랜드 웹사이트 방문으로 이어진 사람들의 비율 | 4.7 | 5.2 | 1.0 | 1.2 |
| 온라인 디스플레이 광고에 노출되지 않은 사람 중 브랜드 웹사이트를 방문한 사람 비율 | 0.5 | 0.4 | 0.2 | 0.3 |
3. 유료보다 더 열심히 일할 수 있는 소유
소유 미디어는 어떻게 되나요? 소비자가 웹사이트에 방문하면 효과가 있을까요? 이 관계를 이해하는 한 가지 방법은 브랜드 웹사이트에 노출된 소비자와 노출되지 않은 소비자의 오프라인 매출 영향을 측정하는 것입니다. 아래 예시에서 브랜드 X의 웹사이트에 노출된 경우 유료 디지털 광고만으로 거의 3배의 매출 상승을 가져온 것을 확인할 수 있습니다.
기회 - 모든 것을 한데 모으다
광고의 진실성 결핍 문제를 해결하는 것은 단순히 진실한 광고를 만드는 것 이상의 의미를 갖습니다. 또한 유료, 소유 및 획득 미디어를 브랜드에 유리하게 활용하는 방법에 관한 것이기도 합니다.
위의 예를 사용하여 유료 광고에 소셜 기능을 추가하고(가능한 경우), 유료 광고를 통해 소비자를 웹사이트로 유도하고, 사이트를 최적화하여 온/오프라인 구매를 극대화하는 것은 어떨까요? 유료, 소유, 수익의 연속선상에서 소비자의 참여를 유도할 수 있는 무수한 방법을 실험해보는 것은 어떨까요?
광고의 신뢰 결핍을 극복하기 위해서는 오해의 소지가 있거나 과장되지 않은 광고를 만드는 것이 아닙니다. 유료 미디어에 더 많은 정당성을 부여하는 방식으로 소셜 미디어 및 소유 미디어 경험을 추가하여 브랜드에 더 큰 효과를 발휘할 수 있도록 하는 것입니다.
