디지털 마케팅의 약속은 빅 데이터가 커지고 모바일과 소셜로 터보로 충전됨에 따라 계속 성장하고 있습니다. 이론적으로 디지털 마케팅은 전통적인 아날로그 마케팅보다 더 정확하고 우수해야합니다.

그렇다면 디지털 마케팅이 여전히 효과적이지 않은 이유는 무엇입니까?

2012 Direct Marketing Association 벤치 마크의 데이터에 따르면 다이렉트 메일 (예, 달팽이 메일을 통한 정크 메일)은 여전히 최고로 우세하며 이메일의 경우 0.03 % 대비 1.1 % ~ 1.4 %, 인터넷 디스플레이 광고의 경우 0.04 %, 유료 검색의 경우 0.22 %의 응답률을 제공합니다.

디지털의 투자 수익률 (ROI)은 아날로그 마케팅에 대한 ROI보다 낫습니다 : 한 가지 이유 : 저렴하기 때문입니다. 저렴하면 더 많은 이메일이 포함되며 이는 더 많은 소음과 같습니다. 거의 145 억 개의 이메일이 매일 전송되며 그 중 94 억은 스팸입니다. 배너 광고, 팝업 및 기타 형태의 침입 마케팅이 성장하고 있으며 점점 더 침습적이되고 있습니다. 이것은 더 악화 될 것입니다.

이를 개선 할 수있는 두 가지 기회가 있습니다. 첫째, 투자뿐만 아니라 ROI 방정식의 "수익"부분에 초점을 맞춤으로써 우리는 디지털의 힘을 사용하여 더 저렴 할뿐만 아니라 더 효과적 일 수 있습니다. 둘째, 디지털 마케팅을 근본적으로 다시 생각해야합니다. 디지털은 구매 경로를 축소시킬 수 있으며, 경우에 따라 이를 제거하거나 되돌릴 수도 있습니다.

첫째, 디지털 마케팅의 효율성 대 효율성에 초점을 맞추는 것은 큰 기회입니다. 여전히 ROI가 가장 높은 이메일부터 시작하겠습니다. 매일 얼마나 많은 마케팅 이메일을받는지 생각해보십시오. 우리는 평균 소비자가 20 ~ 30을받는 것으로 추정합니다. 잠시 후, 많은 소비자들이 지쳐버립니다. 이로 인해 두려운 구독 취소 버튼을 누르게됩니다. 누군가가 구독을 취소하면 종종 "나는 당신의 목록에 있고 싶지 않습니다."라고 말하는 것이 아닙니다. 사실, 그들은 종종 너무 지쳐서 "나는 당신의 브랜드와 관계를 맺고 싶지 않다"는 것을 의미합니다.

이 빅 데이터 블랙홀에서 벗어나는 방법은 카테고리 이익의 50 %를 차지하는 상위 10 %의 슈퍼 소비자를 통해 디지털을 경제 및 감정과 통합하는 것입니다.

가장 포괄적 인 고객 관계 관리 (CRM) / 거래 데이터를 가져 와서 가장 높은 지출에서 가장 낮은 지출까지 소비자의 순위를 매기십시오. 상위 10 %를 차지하고 카테고리를 진정으로 사랑하는 사람들 (그들은 누구인가)을 필터링하고 그들과 지속적인 대화를 시작하여 현재의 디지털 마케팅 노력을보다 효과적으로 만들기 위해 왜, 언제, 어디서, 무엇을 제공해야하는지 파악하십시오. 슈퍼 소비자는 귀하의 카테고리에 대한 "창끝"에 있기 때문에, 당신이 그들과 함께 승리하기 위해 착수하는 노력은 고객과 잠재 고객의 대다수에게 이월됩니다.

소셜 미디어를 사용하여 슈퍼 소비자가 왜 카테고리에 관심을 갖고 많은 돈을 쓰는지 알아보십시오. 트위터는 세계에서 가장 큰시 슬램입니다. 시는 열정입니다 - 좋고 나쁩니다. 따라서 소비자가 소셜에서 카테고리 나 브랜드에 대해 이야기 할 때 배울 점이 있습니다. 우리를 믿지 않는다면 트위터에서 @meghanrosette를 검색하고 천국에 상인 조가 있어야한다고 믿는 이유를 숙고하거나 @ochocinco을 찾고 왜 Keurig와 저지방 아이스크림이 상한 마음에 가장 좋은 치료법이라고 생각하는지 생각해보십시오.

슈퍼 소비자를 사용하여 구매 경로에서 핵심 의사 결정 포인트와 초크 홀드를 찾으십시오. 구매 경로를 이해함으로써 개입 할 때와 디지털 마케팅 지출 및 웹 사이트 / 모바일 부동산을 가장 잘 할당하는 방법을 파악할 수 있습니다. 디지털 구매 경로는 또한 귀하가 귀하의 제안을 제공해야하는 위치를 알려줄 수 있습니다. 집에 있습니까? 매장에 있습니까? 이것은 모바일이 매우 강력 할 수있는 곳입니다.

슈퍼 소비자에 관해서는 마지막이지만 매우 중요한 조각입니다. 대부분의 디지털 마케팅 메시지에는 제안 또는 거래가 있으며, 대부분은 가벼운 또는 비 사용자 (Groupon을 생각하십시오)를 대상으로합니다. 그러나 슈퍼 소비자는 혜택과 혁신에 관심이 있습니다. 슈퍼 소비자가 누구인지 그리고 그들의 요구가 무엇인지 이해함으로써, 당신은 어쨌든 그들이 구매할 제품이나 서비스에 대한 공격적인 제안없이 그들에게 새로운 솔루션을 마케팅 할 수 있습니다. 슈퍼 소비자로 성장하려는 가볍고 새로운 사용자를위한 거래를 저장하십시오.

디지털 마케팅의 두 번째 기회는 훨씬 더 클 것입니다.

핵심 문제는 매체로서의 디지털이 아니라 마케터의 사고 방식입니다. 이메일, 검색 및 디스플레이 광고의 핵심은 각각 다이렉트 메일, 분류 및 매스 미디어와 동일합니다. 우리는 디지털의 새로운 경이로움을 가져와 오래된 마케팅 방식에 적용하고 있습니다. 디지털은 단순한 정밀도 이상의 것을 제공합니다. 또한 속도와 증폭을 제공합니다. 우리는 깨끗한 종이로 시작해야합니다.

속도와 증폭을 통해 디지털은 구매 경로를 방해 할 수 있습니다. 일반적으로 광고는 소비자가 제품을 구매하고 필요를 충족시키는 상점으로의 여행을 촉발시킵니다. 디지털은 구매 경로를 획기적으로 단축하고 흐름을 역전시킬 수도 있습니다.

가장 빠른 구매 경로는 자동 구독 모델과 같은 구매 경로가 아닙니다. "원 클릭 주문"및 "모바일 스캔 및 구매"앱과 같은 다른 혁신은 다른 속도 관련 게임 체인저입니다.

증폭은 디지털 마케팅이 구매 경로를 방해 할 수있는 또 다른 방법입니다. 증폭은 이미 구매자 인 소비자가 귀하의 카테고리 / 브랜드를 다른 소비자에게 마케팅하는 데 도움을 줄 때 발생합니다. (이것은 종종 피어 투 피어 마케팅, 획득 한 미디어 또는 입소문이라고합니다.) 디지털은 서로를 기반으로 하위 수준의 커뮤니티를 만들고 카테고리 (또는 브랜드의 이점)를 증폭시키는 훌륭한 능력을 가지고 있습니다. 이러한 커뮤니티는 슈퍼 소비자가 서로 연결하는 것을 좋아하기 때문에 슈퍼 소비자 중심입니다. 이를 통해 수익을 창출 할 수있는 수많은 이익과 비즈니스 모델이 있습니다. 마케터는 이러한 커뮤니티를 모니터링하고 적절하게 참여해야합니다.

빅 데이터 블랙홀이 계속 커질 것이기 때문에 우리 모두는 디지털 마케팅을 개선하기 위해 뭔가를해야합니다. 스팸 이메일이 싫다면 스팸 문자로 포위되기 시작할 때까지 기다리십시오. 그런 다음 소셜 스팸. 등등. 모든 회사가 디지털 마케팅을 개선하기 위해이 청사진을 따른다면, 우리는 각각 오늘날 우리가 얻는 것보다 10 번째로 많은 마케팅 메시지를 받게 될 것이지만 20 배 더 강력하고 관련성이 높을 것입니다. 이것은 천국에 대한 @meghanrosette의 견해 (Trader Joe의 바로 옆)에 맞을 수 있습니다.

이 기사는 원래 하버드 비즈니스 리뷰에 게시되었습니다.