빅데이터가 점점 더 커지고 모바일과 소셜로 터보 충전되면서 디지털 마케팅의 가능성은 계속 커지고 있습니다. 이론적으로 디지털 마케팅은 기존의 아날로그 마케팅보다 더 정확하고 효과적이어야 합니다.
그렇다면 왜 디지털 마케팅은 여전히 그다지 효과적이지 않을까요?
2012년 다이렉트 마케팅 협회 벤치마크 데이터에 따르면 이메일 0.03%, 인터넷 디스플레이 광고 0.04%, 유료 검색 0.22%에 비해 다이렉트 메일, 즉 정크 메일이 1.1%~1.4%의 응답률을 기록하며 여전히 압도적인 우위를 점하고 있습니다.
디지털의 투자 수익률(ROI)이 아날로그 마케팅의 ROI보다 나은 이유는 단 한 가지, 바로 저렴하기 때문입니다. 비용이 저렴하다는 것은 곧 더 많은 이메일이 발송된다는 뜻이고, 이는 곧 더 많은 스팸을 의미합니다. 매일 약 1,450억 개의 이메일이 전송되며, 이 중 940억 개가 스팸입니다. 배너 광고, 팝업 및 기타 형태의 침입 마케팅은 점점 더 증가하고 있으며 점점 더 침습적으로 변하고 있습니다. 이러한 상황은 더욱 악화될 것입니다.
이를 개선할 수 있는 두 가지 기회가 있습니다. 첫째, ROI 방정식의 '투자'가 아닌 '수익' 부분에 집중함으로써 디지털의 힘을 더 저렴하게, 더 효과적으로 사용할 수 있습니다. 둘째, 디지털 마케팅을 근본적으로 다시 생각해야 합니다. 디지털은 구매 경로를 축소할 수 있으며, 경우에 따라서는 구매 경로를 없애거나 역전시킬 수도 있습니다.
첫째, 디지털 마케팅의 효율성 대비 효과에 초점을 맞추는 것은 큰 기회입니다. 여전히 가장 높은 ROI를 자랑하는 이메일부터 시작하겠습니다. 매일 얼마나 많은 마케팅 이메일을 수신하는지 생각해 보세요. 평균적으로 소비자는 20~30통을 받는 것으로 추정됩니다. 얼마 지나지 않아 많은 소비자들이 지루함을 느낍니다. 이로 인해 무서운 수신 거부 버튼을 누르게 됩니다. 구독을 취소할 때는 단순히 "더 이상 리스트에 오르고 싶지 않아요"라고 말하는 것이 아닙니다. 실제로는 "귀사와 더 이상 관계를 맺고 싶지 않다"는 의미일 정도로 지겨워하는 경우가 많습니다.
이러한 빅데이터 블랙홀에서 벗어나는 방법은 카테고리 수익의 50%를 창출하는 상위 10%의 슈퍼 소비자를 통해 디지털과 경제 및 감성을 통합하는 것입니다.
보유하고 있는 가장 포괄적인 고객 관계 관리(CRM)/거래 데이터를 활용하여 지출이 가장 많은 고객부터 가장 적은 고객까지 순위를 매겨보세요. 상위 10%를 대상으로 해당 카테고리를 진정으로 좋아하는 고객(슈퍼 소비자)을 필터링하고 이들과 지속적인 대화를 통해 현재 디지털 마케팅 활동을 더 효과적으로 진행하기 위해 언제, 어디서, 무엇을 제공해야 하는지 파악하세요. 슈퍼 소비자는 해당 카테고리의 '창끝'에 있기 때문에 이들과 소통하기 위한 노력은 대다수의 고객과 잠재 고객에게도 전달될 것입니다.
소셜을 활용하여 슈퍼 소비자들이 해당 카테고리에 많은 관심을 갖고 소비하는 이유를 알아보세요. 트위터는 세계 최대의 시 슬램입니다. 시는 좋은 의미로든 나쁜 의미로든 열정입니다. 따라서 소비자가 소셜에서 특정 카테고리나 브랜드에 대해 이야기할 때 배울 점이 있습니다. 믿기지 않는다면 트위터에서 @meghanrosette를 검색하여 그녀가 왜 천국에 트레이더조스가 있어야 한다고 믿는지 생각해 보거나, @ochocinco를 검색하여 그가 왜 큐리그와 저지방 아이스크림이 실연에 대한 최고의 치료법이라고 믿는지 생각해 보세요.
슈퍼 소비자를 활용하여 구매 경로에서 주요 의사 결정 포인트와 결정 장애물을 찾아보세요. 구매 경로를 이해하면 언제 개입해야 하는지, 디지털 마케팅 지출과 웹사이트/모바일 공간을 가장 효율적으로 할당하는 방법을 파악할 수 있습니다. 또한 디지털 구매 경로를 통해 어디에서 오퍼를 전달해야 하는지도 알 수 있습니다. 집인가요? 매장 내? 모바일이 매우 강력한 힘을 발휘할 수 있는 곳입니다.
슈퍼 소비자에게 있어 마지막이지만 매우 중요한 요소는 무엇일까요? 대부분의 디지털 마케팅 메시지에는 혜택이나 거래가 포함되어 있으며, 대부분 라이트 유저 또는 비사용자를 대상으로 합니다(Groupon을 예로 들 수 있습니다). 하지만 슈퍼 소비자는 혜택과 혁신에 관심이 있습니다. 슈퍼 소비자가 누구인지, 그들의 수요가 무엇인지 이해하면 어차피 구매할 제품이나 서비스에 대한 공격적인 제안 없이도 이들에게 새로운 솔루션을 마케팅할 수 있습니다. 슈퍼 소비자로 성장시키려는 라이트 유저와 신규 유저를 위한 혜택은 아껴두세요.
디지털 마케팅의 두 번째 기회는 훨씬 더 클 것입니다.
핵심 문제는 매체로서의 디지털이 아니라 마케터의 사고방식에 있습니다. 이메일, 검색, 디스플레이 광고는 각각 다이렉트 메일, 광고지, 매스 미디어와 본질적으로 동일합니다. 우리는 디지털의 새로운 경이로움을 기존의 마케팅 방식에 적용하고 있습니다. 디지털은 정확성 그 이상을 제공합니다. 디지털은 또한 속도와 증폭을 제공합니다. 우리는 깨끗한 종이에서 시작해야 합니다.
디지털은 속도와 증폭을 통해 구매 경로를 파괴할 수 있습니다. 일반적으로 광고는 소비자가 제품을 구매하고 필요를 충족하기 위해 매장을 방문하도록 유도합니다. 디지털은 구매 경로를 획기적으로 단축할 수 있으며 심지어 흐름을 역전시킬 수도 있습니다.
가장 빠른 구매 경로는 자동 구독 모델과 같은 구매 경로가 없는 것입니다. '원클릭 주문' 및 '모바일 스캔 및 구매' 앱과 같은 다른 혁신은 속도와 관련된 또 다른 게임 체인저입니다.
증폭은 디지털 마케팅이 구매 경로를 방해할 수 있는 또 다른 방법입니다. 증폭은 이미 구매자인 소비자가 다른 소비자에게 카테고리/브랜드를 마케팅하는 데 도움을 줄 때 발생합니다. (이를 피어 투 피어 마케팅, 획득 미디어 또는 입소문이라고도 합니다.) 디지털은 낮은 규모의 커뮤니티를 만들어 서로를 기반으로 카테고리(또는 브랜드의 장점)를 증폭시킬 수 있는 놀라운 능력을 가지고 있습니다. 이러한 커뮤니티는 슈퍼 소비자들이 서로 연결되기를 좋아하기 때문에 슈퍼 소비자들이 주도합니다. 이를 통해 수익을 창출할 수 있는 다양한 수익 및 비즈니스 모델이 있습니다. 마케터는 이러한 커뮤니티를 모니터링하고 적절한 경우 커뮤니티에 참여해야 합니다.
빅데이터 블랙홀은 계속 커질 것이기 때문에 우리 모두는 디지털 마케팅을 개선하기 위해 무언가를 해야 합니다. 스팸 이메일이 싫다면 스팸 문자로 포위당하기 시작할 때까지 기다리세요. 그 다음에는 소셜 스팸. 그리고 소셜 스팸. 모든 기업이 디지털 마케팅을 개선하기 위해 이 청사진을 따른다면, 우리는 지금보다 10분의 1의 마케팅 메시지를 받게 되겠지만, 그 메시지는 20배 더 강력하고 관련성이 높을 것입니다. 메건 로셋(@meghanrosette)이 생각하는 천국(트레이더 조의 매장 바로 옆)이 바로 이런 곳일지도 모릅니다.
이 글은 원래 하버드 비즈니스 리뷰에 게재되었습니다.