Randall Beard, 광고주 솔루션의 글로벌 책임자, Nielsen
저는 최근 광고 주간에 "크로스 플랫폼 풀기 : 멀티 스크린 플랫폼 캠페인 계획, 실행 및 측정의 창의 팁"이라는 제목의 프레젠테이션을 위해 연설했습니다. 이 시점에서 당신은 궁금해 할 것입니다 "창끝은 무엇입니까? 그리고 "어쨌든 누가 창을 필요로합니까?"
크로스 플랫폼의 광고주 보기
광고주는 이미 크로스 플랫폼 측정의 긴급한 필요성을 이해하고 있습니다. 닐슨 (Nielsen)과 전국 광고주 협회 (ANA)의 최근 공동 설문 조사에서 광고주는 통합 멀티 스크린 캠페인이 향후 삼 년 동안 훨씬 더 중요해질 것뿐만 아니라 이러한 종류의 캠페인에 더 많은 투자를 바칠 계획임을 확인했습니다. 그러나 가장 중요한 것은 설문 조사 결과에 따르면 효과를 극대화하기 위해 광고주는 잠재 고객 전달, 브랜드 상승 및 판매 영향을 화면 전반에 걸친 공통 메트릭으로 측정해야한다는 것을 보여주었습니다.
광고주는 왜 이런 식으로 느끼는가? 그들은 비디오가 플랫폼을 가로 질러 움직이고 있다는 것을 알고 있기 때문에 시간이 지남에 따라 더 널리 보급되고 있습니다. 또한 광고주는 원하는 잠재 고객과 연결하여 도달 범위를 달성하는 것이 메시지가 공감하고 원하는 잠재 고객이 판매 시점에 반응하게 할 때만 효과적이라는 것을 알고 있습니다 (Unleashing Cross-Platform 시리즈의 두 부분에서 자세히 논의 할 것입니다). 결과적으로 광고주는 통합 멀티 스크린 캠페인을 통해 두 가지 기본 사항 중 하나를 수행하려고합니다.
1. 중복되지 않은 도달 범위를 운전하십시오. 도달은 광고주가 영향을 미치기 위해 원하는 잠재 고객에게 도달해야한다는 간단한 이유 때문에 중요합니다. 그리고 한 점진적인 사람에게 도달하는 것이 두 번째로 누군가에게 도달하는 것보다 더 가치가있을 수 있습니다. 70%의 TV 도달 범위와 30%의 온라인 도달 범위를 가진 멀티 스크린 캠페인의 경우, 이상은 100% 중복되지 않은 도달 범위를 제공하는 것이며, 이는 온라인이 TV에 완전히 점진적이라는 것을 의미합니다.
2. TV / 온라인 복제를 구동하십시오. 광고주가 한 플랫폼에서 광고에 노출되면 다른 플랫폼에서 더 나은 광고 성과를 이끌어 낸다는 것을 알고 있다면 복제가 중요 할 수 있습니다. 따라서 TV 도달 범위가 70 %이고 온라인 도달 범위가 30 %인 멀티 스크린 캠페인의 경우 온라인 캠페인의 30 %가 모두 겹치거나 중복되는 TV에 도달하는 것이 이상적입니다.
성공—여기저기서
Nielsen의 크로스 플랫폼 캠페인 등급에 대한 메타 분석에 따르면 대부분의 멀티 스크린 캠페인이 실제로 무작위 중복을 제공한다는 것을 알 수 있습니다. 무작위 복제란 무엇입니까? TV와 온라인이 서로 완전히 독립적으로 계획되고 구입되면 볼 수있는 TV 도달 X 온라인 도달 범위입니다. 도달 범위를 유도하거나 중복을 극대화하기 위해 잘 계획된 멀티 스크린 캠페인은 무작위 중복을 표시하지 않습니다. 이것이 우리에게 말하는 것은 개선의 여지가 많다는 것입니다.
그럼에도 불구하고, 우리는 점진적 도달 범위를 유도하거나 중복을 극대화하는 아주 좋은 일을하는 캠페인이 있음을 알 수 있습니다.
성공 사례의 차이점은 기관들이 통합 멀티 스크린 캠페인 계획, 구매 및 측정의 과제를 해결하기 위해 새로운 도구를 사용하기 시작했다는 것입니다. 다음은 그들 중 최고가하는 일입니다.
- 향상된 계획 도구 및 데이터 집합. 이제 에이전시는 융합된 TV 및 온라인 시청자 데이터 세트와 함께 교차 채널 계획 도구를 사용하여 TV에 점진적 도달 범위를 추가하거나 TV/온라인 복제를 최대화하는 데 사용할 웹 사이트를 계획할 수 있습니다.
- 실시간 입찰. 실시간 입찰은 디지털 잠재 고객 구매의 큰 새로운 추세입니다. 또한 대행사는 이제 광고의 TV 버전을 못했을 것 같은 디지털 잠재 고객에게만 입찰 할 수 있으며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 이것은 분명히 도달 범위 또는 중복을 극대화하는 열쇠입니다.
- 크로스 플랫폼 잠재 고객 측정. 도달 범위, 빈도 및 총 등급 포인트 (GRP)를 측정하고 TV 및 온라인 캠페인의 중복 및 중복되지 않은 배달을 측정하는 것이 필수적입니다. 그것 없이는 결과를 향상시킬 수있는 쉬운 방법이 없습니다.
통합 멀티 스크린 캠페인은 디지털 구매자가 선택하는 무기입니다. 그리고 창 끝이 전략적으로 원하는 잠재 고객에게 도달하는 동안, 광고주가 공명과 반응을 모두 고려할 때 무기가 아연 도금됩니다.
광고주에게 조언 해주시겠습니까? 최신 학습으로 무장하고, 에이전시에 참여하고, 미래를 준비하거나, 뒤쳐질 위험이 있습니다.
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