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크로스 플랫폼 활용하기: 창끝의 힘

4분 읽기 | 2013년 11월

랜달 비어드, 닐슨 글로벌 광고주 솔루션 책임자, 닐슨

저는 최근 광고 주간에서 "크로스 플랫폼 활용하기"라는 제목의 프레젠테이션을 진행했습니다: 멀티스크린 플랫폼 캠페인의 기획, 실행 및 측정에 있어서의 창끝"이라는 제목으로 발표했습니다. 이쯤 되면 "창끝이 뭐지?"라는 의문이 들 수도 있습니다. 그리고 "어차피 창은 누가 필요하죠?"라고 생각할 수도 있습니다.

크로스 플랫폼에 대한 광고주 관점

광고주들은 크로스 플랫폼 측정에 대한 새로운 필요성을 이미 잘 알고 있습니다. 최근 닐슨과 전미광고주협회(ANA)가 공동으로 실시한 설문조사에서 광고주들은 통합 멀티스크린 캠페인이 향후 3년 내에 훨씬 더 중요해질 뿐만 아니라 이러한 종류의 캠페인에 더 많은 투자를 할 의향이 있음을 확인했습니다. 그러나 무엇보다도 이번 설문조사 결과에 따르면 광고주들은 효과를 극대화하기 위해 여러 스크린에서 공통된 지표를 사용하여 오디언스 도달률, 브랜드 인지도 및 매출 영향을 측정해야 한다는 사실을 알 수 있었습니다.

광고주들이 이런 생각을 하는 이유는 무엇일까요? 광고주들은 동영상이 여러 플랫폼으로 이동하고 있으며, 시간이 지날수록 더욱 널리 퍼지고 있다는 사실을 알고 있기 때문입니다. 또한 광고주는 원하는 오디언스와 연결하여 도달 범위를 달성하는 것이 메시지가 공감을 불러일으키고 판매 시점에 원하는 오디언스가 반응할 때에만 효과적이라는 것을 알고 있습니다(크로스 플랫폼 활용하기 시리즈 2부에서 더 자세히 설명하겠습니다). 따라서 광고주는 통합 멀티스크린 캠페인을 통해 두 가지 기본 목표 중 하나를 달성하려고 합니다:

1. 중복되지 않는 도달 범위 확보. 도달 범위가 중요한 이유는 광고주가 원하는 오디언스에게 도달해야 영향력을 발휘할 수 있다는 단순한 이유 때문입니다. 그리고 한 사람에게 두 번 도달하는 것보다 한 사람에게 점진적으로 도달하는 것이 더 가치가 있을 수 있습니다. TV 도달률이 70%, 온라인 도달률이 30%인 멀티스크린 캠페인의 경우, 가장 이상적인 것은 중복되지 않은 도달률 100%, 즉 온라인이 TV에 완전히 점진적으로 도달하는 것입니다.

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2. TV/온라인 중복을 유도합니다. 광고주가 한 플랫폼에서 광고에 노출되면 다른 플랫폼에서 광고 성과가 향상된다는 사실을 알고 있는 경우(일반적으로 이러한 경우가 많음) 중복이 중요할 수 있습니다. 따라서 TV 도달률이 70%, 온라인 도달률이 30%인 멀티스크린 캠페인의 경우, 온라인 캠페인 도달률의 30%가 모두 TV와 겹치거나 중복되는 것이 이상적입니다. 즉, 총 도달률은 70%, 중복 포인트는 30%가 되는 것입니다.

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성공 사례 - 여기저기서

닐슨의 크로스 플랫폼 캠페인 평가에 대한 메타 분석에 따르면 대부분의 멀티스크린 캠페인은 실제로 무작위 중복이 발생하는 것으로 나타났습니다. 무작위 중복이란 무엇인가요? TV 도달률 X 온라인 도달률로, TV와 온라인이 서로 완전히 독립적으로 계획되고 구매되었을 때 얻을 수 있는 결과입니다. 도달 범위를 늘리거나 중복을 극대화하기 위해 잘 계획된 멀티스크린 캠페인에서는 무작위 중복이 나타나지 않습니다. 이를 통해 알 수 있는 것은 개선의 여지가 많다는 것입니다.

그럼에도 불구하고, 도달 범위를 늘리거나 중복을 극대화하는 데 매우 효과적인 캠페인이 있다는 것을 알 수 있습니다.

성공 사례의 차이점은 대행사들이 통합 멀티스크린 캠페인 기획, 구매 및 측정이라는 과제를 해결하기 위해 새로운 도구를 사용하기 시작했다는 점입니다. 우수 사례는 다음과 같습니다:

  1. 개선된 플래닝 도구 및 데이터 세트. 이제 에이전시는 TV와 온라인 오디언스 데이터 세트가 통합된 크로스 채널 플래닝 도구를 사용하여 TV 도달 범위를 늘리거나 TV/온라인 중복을 극대화하기 위해 어떤 웹사이트를 사용할지 계획할 수 있습니다.
  2. 실시간 입찰. 실시간 입찰은 디지털 오디언스 구매의 새로운 트렌드입니다. 또한, 이제 광고 대행사는 TV 버전의 광고를 보지 않았을 가능성이 높은 디지털 잠재고객에게만 입찰하거나 그 반대의 경우에도 입찰할 수 있습니다. 이는 도달 범위 또는 중복을 극대화하는 데 있어 핵심적인 요소입니다.
  3. 크로스 플랫폼 오디언스 측정. TV 및 온라인 캠페인의 도달 범위, 빈도 및 총 평점(GRP), 중복 및 비중복 전달을 측정하는 것은 필수적입니다. 이러한 측정 없이는 결과를 개선할 수 있는 쉬운 방법이 없습니다.

통합 멀티스크린 캠페인은 디지털 매체사들이 선택하는 무기입니다. 창끝은 전략적으로 원하는 잠재고객에게 도달하는 것이지만, 광고주가 공감과 반응을 모두 고려할 때 이 무기는 더욱 빛을 발합니다.

광고주를 위한 조언은? 최신 정보로 무장하고, 대행사와 협력하여 미래를 대비하세요. 그렇지 않으면 뒤처질 위험이 있습니다.

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