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당신은 당신이 보는 것입니다 : 광고 성공에 TV 프로그램을 참여시키는 것의 중요성

4 분 읽기 | September 2013

더 나은 광고가 더 나은 결과를 낳는다는 것은 오랫동안 이해되어 왔지만 닐슨의 두 가지 새로운 연구는 더 나은 프로그램이 광고 성과 및 판매에 중요한 영향을 미친다는 것을 증명합니다.

70,000 개 이상의 TV 광고 (및 삼백만 개 이상의 광고 게재 위치)에 대한 최근 연구에 따르면 시청자가 프로그램 콘텐츠에 참여하는 강도와 프로그램 중에 방영 된 광고 내용을 기억하는 다음 날 능력 사이에 강한 관계가 있음을 발견했습니다. 이 연구에 따르면 시청자의 프로그램 참여도가 2 % 포인트 향상 될 때마다 - 사람들이 전날 저녁에 시청 한 TV 프로그램에서 일어난 일을 얼마나 잘 기억하는지 - 광고주는 (평균적으로) 지속적인 광고 기억력의 1 % 포인트 개선을 기대할 수 있습니다.

프로그램 참여, 광고 실적 및 판매 사이의 점을 더욱 연결한 결과, 25 개 이상의 다양한 제품 카테고리의 소비자 패키지 상품 (CPG) 광고에 대한 최근 연구에 따르면 광고의 지속 / 다음날 기억을 가진 소비자의 비율은 마케팅 믹스 모델링으로 측정 된 광고의 시장 내 판매 영향에 대한 강력한 리드 지표입니다. 놀랍지 않게도, 다른 요소들이 방정식에서 벗어날 때, 더 기억에 남는 광고는 더 많은 점진적 볼륨을 유도합니다.

"퍼블리셔의 경우, 프로그램 참여와 광고 기억력의 명확한 연관성은 일부 콘텐츠가 더 높은 가격표를받을 자격이 있다는 생각을 강화시킵니다. 광고주와 대행사의 경우 창의적인 실행을 넘어 배치에 이르기까지 생각해야합니다."라고 Nielsen의 Ad Effectiveness Analytics의 부사장 인 Joe Stagaman은 말했습니다. "지속적인 광고 기억력은 판매 결과와 직접적으로 관련이 있기 때문에 투자 수익에 미치는 영향은 매우 현실적입니다."

프로그램 참여에 대한 연구는 지난 11 년 동안 Nielsen TV Brand Effect 연구와 일치합니다. 프로그램 참여는 혼란을 극복하고 소비자 반응을 유도하는 광고의 능력에 영향을 미치는 많은 요소 중 하나 일뿐입니다.

이 연구는 또한 다음을 발견했습니다 :

  • 크리에이티브는 여전히 왕입니다 : 대부분의 경우, 아주 좋은 광고는 그들이 나타나는 쇼에 관계없이 기억에 남을 것입니다. 프로그램의 품질과 참여는 광고의 성과를 높일 수 있지만, 나쁜 광고는 가장 매력적인 프로그램에서 실행되더라도 여전히 최고의 광고에 의해 능가됩니다.
  • 모든 프로그램 참여가 동등한 것은 아닙니다 : 사람들이 낮에는 TV를 다르게 시청하기 때문에 프로그램 참여와 광고 기억력 간의 관계는 황금 시간대와 다릅니다. 마찬가지로 관계는 장르, 광고 유형 및 네트워크 유형에 따라 변경됩니다. 예를 들어, NBC의 "Parenthood", FOX의 "The Following", CBS의 "Elementary", ABC의 "복수"및 CW의 "Arrow"는 모두 매우 매력적인 프라임 타임 드라마로 밝혀졌습니다. 마찬가지로 Univision과 Telemundo의 "Porque El Amor Manda"와 "El Señor de los Cielos"는 각각 18-49 세의 히스패닉 관객과 함께 가장 매력적인 텔레 노벨라 중 하나로 밝혀졌습니다.

수년에 걸친 수많은 연구를 통해서만, 그리고 수천 개의 광고와 수백만 개의 광고 게재 위치에 걸쳐 상관 관계가 입증되고 다시 입증되었습니다.

파일

방법론 [프로그램 참여 연구]

이 분석은 2009년부터 2012년까지 70,696개의 광고가 34개의 Nielsen TV 브랜드 효과 측정 네트워크에서 6,777개의 영어 및 스페인어 쇼의 66,507개 에피소드에 게재되어 수행되었습니다. 프로그램 참여 및 광고 리콜은 프로그램 및 광고를 본 다음 날 Nielsen TV 브랜드 효과 패널을 조사하여 결정되었습니다. 그런 다음 16 광고, 쇼 및 배치 요소 (예 : 광고 품질, 광고 연령, 시간대 또는 쇼 장르)의 효과와 프로그램 참여 자체 및 프로그램 참여 및 기타 요인 간의 다섯 가지 교차 효과를 분리하기 위해 물류 모델을 만들었습니다. 그런 다음 광고 리콜에서 모든 비 참여 요소의 모델링 된 영향을 제거하여 선형 프로그램 참여 효과를 측정했습니다. 위의 그래프는 모델링 된 비 참여 요소가 광고 콘텐츠 리콜에서 제거 된 3,000 개의 높은 샘플 광고 게재 위치를 무작위로 선택하여 작성되었습니다.

프로그램 참여는 TV를 보는 일반적인 과정에서 노출된 네트워크 콘텐츠를 24시간 이내에 회수할 수 있는 시청자의 백분율로 정의됩니다.

방법론 [판매 영향 연구]

2010-2013 년에 실시된이 연구에는 25 가지가 넘는 식품 / 일반 상품 / HBA 카테고리의 97 CPG 크리에이티브가 포함됩니다. 닐슨은 닐슨 TV 브랜드 효과 지표 "돌파구"(시청 후 하루 콘텐츠를 기억하는 광고 시청자의 비율)와 마케팅 믹스 모델링 메트릭 "100 GRP의 증분 볼륨"사이의 상관 관계를 결정하기 위해 분석을 수행했습니다. 두 메트릭 모두 서로 다른 기본 크기를 제어하기 위해 정규화(브랜드 평균 중심)되었습니다.

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