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당신이 보는 것이 바로 당신입니다: 광고 성공에 있어 매력적인 TV 쇼의 중요성

4분 읽기 | 2013년 9월

더 나은 광고가 더 나은 결과를 가져온다는 사실은 오랫동안 알려져 왔지만, 닐슨의 두 가지 새로운 연구는 더 나은 프로그램이 광고 성과 및 매출에 상당한 영향을 미친다는 사실을 입증합니다.

최근 7만 개 이상의 TV 광고(그리고 300만 개 이상의 광고 게재)를 대상으로 한 연구에 따르면 시청자의 프로그램 콘텐츠 참여도와 다음 날 프로그램 중에 방영된 광고의 내용을 기억하는 능력 사이에 강력한 상관관계가 있는 것으로 나타났습니다. 이 연구에 따르면 시청자의 프로그램 참여도(전날 저녁에 시청한 TV 프로그램에서 일어난 일을 얼마나 잘 기억하는지)가 2% 포인트 향상될 때마다 광고주는 평균적으로 1% 포인트의 지속적인 광고 기억력 향상을 기대할 수 있는 것으로 나타났습니다.

프로그램 참여, 광고 성과 및 판매 사이의 연결고리를 더욱 강화하기 위해 25개 이상의 다양한 제품 카테고리의 소비재(CPG) 광고를 대상으로 한 최근 연구에서는 마케팅 믹스 모델링으로 측정한 광고에 대해 지속적/다음 날 기억하는 소비자의 비율이 광고가 시장 내 판매에 미치는 영향을 나타내는 강력한 선행 지표라는 사실을 발견했습니다. 당연히 다른 요소를 제외하면 기억에 남는 광고가 더 많은 판매량을 증가시키는 것으로 나타났습니다.

"퍼블리셔의 경우, 프로그램 참여도와 광고 기억력 간의 명확한 연관성을 통해 일부 콘텐츠는 더 높은 가격을 지불할 가치가 있다는 생각을 강화할 수 있습니다. 또한 광고주와 대행사는 크리에이티브 실행을 넘어 광고 게재 위치까지 고려해야 합니다."라고 닐슨의 광고 효과 분석 담당 수석 부사장 조 스타가먼은 말합니다. "지속적인 광고 기억력은 판매 실적과 직결되기 때문에 투자 수익률에 미치는 영향은 매우 현실적입니다."

프로그램 참여도에 대한 연구는 지난 11년간의 닐슨 TV 브랜드 효과 연구와 일치합니다. 프로그램 참여도는 광고가 경쟁을 뚫고 소비자 반응을 이끌어내는 데 영향을 미치는 여러 요소 중 하나에 불과합니다.

이 연구는 또한 다음과 같은 사실을 발견했습니다:

  • 크리에이티브는 여전히 왕입니다: 대부분의 경우, 아주 좋은 광고는 어떤 프로그램에 게재되든 기억에 남습니다. 프로그램의 품질과 참여도가 광고의 성과를 높일 수 있지만, 아무리 참여도가 높은 프로그램에 게재되더라도 나쁜 광고는 여전히 최고의 광고에 밀릴 수 있습니다.
  • 모든 프로그램 참여도가 동일한 것은 아닙니다. 사람들은 낮에 TV를 시청하는 시간이 다르기 때문에 프로그램 참여도와 광고 기억력 간의 관계는 황금 시간대와는 다릅니다. 마찬가지로 장르, 광고 유형 및 네트워크 유형에 따라 관계도 달라집니다. 예를 들어, NBC의 '부모', FOX의 '더 팔로잉', CBS의 '엘리멘트리', ABC의 '리벤지', CW의 '애로우'는 모두 프라임 시간대 드라마로 참여도가 높은 것으로 나타났습니다. 마찬가지로 Univision과 Telemundo의 'Porque El Amor Manda'와 '엘 세뇨르 데 로스 시엘로스'는 각각 18-49세 히스패닉 시청자 사이에서 가장 참여도가 높은 텔레노벨라 중 하나로 밝혀졌습니다.

수년에 걸친 수많은 연구와 수천 개의 광고, 수백만 건의 광고 게재를 통해서만 그 상관관계가 입증되고 재입증되었습니다.

파일

방법론 [프로그램 참여 연구]

이 분석은 2009년부터 2012년까지 34개의 닐슨 TV 브랜드 효과 측정 네트워크에서 6,777개의 영어 및 스페인어 프로그램 66,507개 에피소드에 게재된 70,696개의 광고를 대상으로 실시되었습니다. 프로그램 참여도와 광고 회상도는 프로그램 및 광고를 본 다음 날 닐슨 TV 브랜드 효과 패널을 대상으로 설문조사를 실시하여 결정했습니다. 그런 다음 로지스틱 모델을 만들어 16개의 광고, 프로그램 및 배치 요인(예: 광고 품질, 광고 연령, 시간대 또는 프로그램 장르)의 효과와 프로그램 참여 자체 및 프로그램 참여와 다른 요인 간의 5가지 교차 효과를 분리했습니다. 그런 다음 선형적인 프로그램 참여 효과를 측정하기 위해 광고 회상도에서 모든 비참여 요인의 모델링된 영향을 제거했습니다. 위 그래프는 광고 콘텐츠 회상에서 모델링된 비참여 요인을 제거한 3,000개의 높은 샘플 광고 게재 위치에서 무작위로 추출하여 만든 것입니다.

프로그램 참여도는 정상적인 TV 시청 과정에서 노출된 네트워크 콘텐츠를 24시간 이내에 기억할 수 있는 시청자의 비율로 정의됩니다.

방법론 [매출 영향 연구]

2010년부터 2013년까지 진행된 이 연구에는 25개 이상의 다양한 식품/잡화/HBA 카테고리의 97개 CPG 광고 크리에이티브가 포함되어 있습니다. 닐슨은 분석을 통해 닐슨 TV 브랜드 효과 지표인 "돌파구"(광고 시청 후 하루가 지난 후 해당 콘텐츠를 기억하는 시청자의 비율)와 마케팅 믹스 모델링 지표인 "100 GRP의 증분 볼륨" 간의 상관관계를 확인했습니다. 두 지표는 서로 다른 기본 규모를 제어하기 위해 정규화(브랜드 평균 중심)되었습니다.

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