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알겠습니다: 오늘날의 군 소비자에게 다가가기

6분 읽기 | 2014년 11월

눈에 띄고 시청자를 끌어들이는 TV 광고를 만드는 마법의 공식은 없지만, 시청자가 일반 인구의 극히 일부에 해당하는 경우에도 성공 확률을 높일 수 있는 방법은 있습니다. 요즘 TV 시청자와 소통하는 것은 쉽지 않은 일이며, 성공의 진정한 열쇠는 아무리 적은 수의 시청자라도 진정으로 시청자를 파악하는 것입니다.

예를 들어, 미군과 그 가족은 인구의 매우 특정한 부분을 차지하며, 소비자 인구통계학적으로도 매우 참여도가 높은 집단입니다. 이러한 소비자의 특정 특성을 고려할 때, 현명한 마케터라면 이들에게 다가가고 참여를 유도하려면 소비자만큼이나 차별화된 전략과 메시지가 필요하다는 것을 알고 있습니다.

일부 브랜드는 연중 내내 군인 관련 광고를 게재하지만, 많은 브랜드는 군인과 그 가족, 재향 군인에 대한 관심이 다른 시기보다 더 높은 재향 군인의 날과 독립기념일 같은 기념일에 메시지를 집중적으로 전달합니다.

정서적 연결을 통한 참여 유도

군대를 주제로 한 TV 광고의 도달 범위와 공감을 더 잘 이해하기 위해, 닐슨은 최근 월마트, 애플비, 두 군 지원 단체의 일련의 캠페인을 조사했습니다. 전반적으로 닐슨이 검토한 광고는 다른 광고보다 광고 기억력, 브랜드 커뮤니케이션 및 메시지 인지도 측면에서 더 높은 점수를 받았습니다. 또한 광고 호소력 측면에서도 더 높은 점수를 받았습니다. 전반적으로 이 광고는 감성을 강하게 사용하여 혼란을 돌파할 수 있었으며, 공감도 측면에서 가장 성공적인 광고는 군인들이 자녀, 부모 및 중요한 사람들과 재회하는 모습을 보여주었습니다.

2013년 현충일에 5년간 10만 명의 재향군인을 고용하겠다는 약속을 한 월마트는 마케팅과 광고를 통해 경력 개발과 채용 노력을 뒷받침하고 있습니다. 월마트는 2013년과 2014년에 군대를 주제로 한 세 편의 광고를 1,200회 이상 방영했습니다.

한 광고는 군인들이 집으로 돌아와 사랑하는 사람들과 재회하는 모습에 초점을 맞췄고, 다른 광고는 '조국을 위한 아름다운 봉사'를 강조했으며, 다른 광고는 퇴역군인 고용의 가치를 찾는 회사의 모습을 강조했습니다. 월마트는 2013년 1월 1일부터 2014년 7월 1일 사이에 현충일과 재향군인의 날을 전후로 특정 간격으로 이 세 가지 광고를 방영하는 데 약 780만 달러를 지출했습니다.

월마트 군용 광고 리콜

  광고 기억력 브랜드 커뮤니케이션 메시지 인식 광고 어필
월마트 군사 테마 광고 52% 40% 29% 25%
Walmart 규범 46% 30% 23% 15%
색인 113 133 126 167
다음으로 읽기: 시청자의 52%가 월마트 군용 광고의 콘텐츠를 떠올렸으며, 이는 같은 기간의 일반 월마트 광고보다 13% 더 높은 빈도였습니다. 시청자의 40%는 브랜드와 더불어 Walmart 군용 광고의 콘텐츠도 떠올렸습니다. 29%는 광고의 콘텐츠와 브랜드를 기억하고 정확한 메시지를 확인했으며, 25%는 광고의 콘텐츠와 브랜드를 기억하고 광고에 매우 또는 어느 정도 호감을 표시했습니다. 출처: 닐슨 TV 브랜드 효과, 2013년 1월 1일~2014년 7월 1일, 18세 이상 성인 설문조사 응답 기준.

Applebee's는 군대를 주제로 한 TV 광고로도 성공을 거두었습니다. 또한 Applebee's는 광고에서 군인들을 인정하기 위해 노력했을 뿐만 아니라 재향군인의 날에 재향군인에게 무료로 식사를 제공함으로써 그들의 소중한 봉사에 감사하는 마음을 전하기 위해 광고를 활용하고 있습니다.

2013년 10월 28일부터 2013년 11월 16일까지 애플비는 '감사 운동' 광고를 700회 이상 방영하여 전체 인구의 43%에 도달했습니다. 이 광고는 사람들이 헌신과 희생에 대해 어떻게 생각하는지를 강조하고 강한 감사의 마음을 전달함으로써 2013년 1월 1일부터 2014년 7월 1일 사이에 방영된 군대를 주제로 하지 않은 Applebee's 광고보다 더 높은 성과를 거두었습니다.

애플비의 군용 광고 리콜

  광고 기억력 메시지 인식 광고 어필
애플비의 군대 광고 47% 21% 19%
Applebee의 규범 44% 20% 14%
색인 107 105 136
로 읽기: 응답자의 19%가 애플비의 군대 광고에 호감을 표시했는데, 이는 같은 기간의 일반 애플비 광고보다 36% 더 높은 수치입니다. 21%는 Applebee's 군사 광고의 내용과 브랜드를 기억하고 메시지를 정확하게 식별했으며, 19%는 광고의 내용과 브랜드를 기억하고 광고에 매우 또는 어느 정도 호감을 표시했습니다. 출처: 닐슨 TV 브랜드 효과, 2013년 1월 1일~2014년 7월 1일, 18세 이상 성인 설문조사 응답 기준.

닐슨은 광고가 사람들에게 어떤 반향을 일으켰는지 조사하는 것 외에도 소비자들이 광고에 지갑으로 어떻게 반응했는지 평가했습니다. '땡큐 무브먼트' 캠페인에 노출된 그룹은 광고 방영 전과 방영 후 한 달 사이에 구매자 침투율과 거래당 지출액이 모두 증가했습니다. 이에 비해 광고에 노출되지 않은 그룹은 같은 기간 동안 두 지표에서 보합세를 유지했습니다.

군대를 위한 군대

대기업과 국가 브랜드만이 군대에 관심이 있거나 투자한 소비자들의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 것은 아닙니다. 군 지원 단체도 분명한 옹호자이지만, 미디어의 파편화를 뚫고 눈에 띄기 위한 도전은 다른 조직과 다르지 않습니다.

지난 한 해 동안 TV 광고 환경 전반에서 지원 단체의 메시지를 살펴보면 도달 범위와 광고 효과 측면에서 두 가지 캠페인이 눈에 띄었는데, 하나는 미국 서비스 자동차 협회(USAA)에서 시작한 캠페인이고 다른 하나는 2001년 9월 11일 이후 부상당한 군 참전 용사를 위한 프로그램, 서비스 및 이벤트를 제공하는 비영리 단체인 부상당한 전사 프로젝트(Wounded Warrior Project)에서 만든 캠페인입니다.

USAA는 시청자의 참여를 유도하기 위해 드라마와 스포츠 프로그램에서 메시지를 가장 많이 방영했으며, 군인 가족과 어린이가 등장하는 광고가 가장 효과적이었습니다. 군 복무를 마쳤거나 복무 중인 친척에게 감사하는 가족 구성원이 등장하는 광고가 가장 높은 점수를 받았습니다.

상처 입은 전사 광고는 군인 남성과 여성의 임무와 그들의 역할이 가족에게 미치는 영향이라는 맥락에서 전달되는 매우 감동적인 메시지에 중점을 둡니다. 닐슨이 조사한 다른 군대 테마 광고에 비해 '상처 입은 전사' 광고는 방영 빈도가 낮았는데, 이는 공감과 기억을 유도하기 위해 빈도에 의존하기보다는 콘텐츠의 창의성과 파워가 광고 참여를 유도했음을 시사합니다.

군 기관 광고 리콜

  광고 기억력 브랜드 커뮤니케이션 메시지 인식 광고 어필
USAA 광고 54% 45% 22% 23%
상처 입은 전사 프로젝트 광고 52% 39% 32% 24%
TV 브랜드 효과 규범 44% 26% 20% 14%
로 읽기: 시청자의 54%는 USAA 광고의 내용을 기억했고, 45%는 브랜드와 함께 USAA 광고의 내용을 기억했으며, 22%는 광고의 내용과 브랜드를 기억하고 정확한 메시지를 식별했고, 23%는 광고의 내용과 브랜드를 기억하고 광고를 많이 또는 어느 정도 좋아했습니다. 출처: 닐슨 TV 브랜드 효과, 2013년 1월 1일~2014년 7월 1일, 18세 이상 성인 설문조사 응답 기준.

(언더)스탠드 앤 딜리버리

군인 소비자는 일반 인구와 다른 습관을 가지고 있으므로 마케터는 이들의 미디어와 소비 습관을 이해하여 차별화할 수 있어야 합니다. 즉, 전체 군인 소비자의 64.2%가 주택 개량용품 매장에서 구매한다는 사실과 어떤 유형의 주택 개량용품 광고가 군인 소비자의 공감을 얻는지 등을 파악해야 합니다. 그리고 이는 단순히 국가별 트렌드를 이해하는 것만이 아닙니다.

군인 소비자들은 다른 미국인 집단만큼이나 다양하며, 하나의 메시지만으로는 여러 하위 집단으로 구성된 군인 소비자들의 공감을 이끌어낼 수 없습니다. 예를 들어, 현역 군인 소비자의 거의 40%가 비백인이며, 이는 미국 전체 인구의 비백인 비율인 23.7%를 훨씬 상회하는 수치입니다. 따라서 모든 소비자가 매일 경험하는 다양한 형태의 미디어 및 플랫폼과 결합하여 특정 하위 그룹에 도달하고 공감을 이끌어내는 것은 수용적이고 참여도가 높은 오디언스에게 효과적인 메시지를 전달하는 명확한 경로를 찾는 데 달려 있습니다.

방법론

광고 발생 및 지출에 관한 데이터는 닐슨 모니터+에서, 광고 도달률에 관한 데이터는 맞춤형 광고 스케줄을 닐슨 엔파워에 업로드하여 얻은 데이터, 광고 회상 및 공감을 나타내는 데이터는 닐슨 TV 브랜드 효과 데이터베이스의 설문 응답에 기반한 데이터, 매출 상승에 관한 데이터는 닐슨 바이어 인사이트에서 얻은 데이터 등 네 가지 데이터 소스에서 도출했습니다.

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