밀레니얼 세대의 남성은 이론적으로 접근하기 어려운 존재입니다. 일반적으로 밀레니얼 남성은 연락할 수도 없고, 연락하고 싶지도 않은 코드 커터로 여겨집니다. 하지만 많은 마케터들은 디지털에 능숙한 이 젊은 세대와 소통하고자 하는 열망을 가지고 있습니다.
왜 안 될까요?
종종 혁신가, 트렌드 선도자, 차세대 트렌드를 예측하는 사람으로 인식되는 밀레니얼 세대 남성은 어떤 식으로든 변화를 주도합니다. 오늘날의 밀레니얼 세대는 미국 역사상 가장 인종적으로 다양한 세대이며, 약 43%가 비백인*으로 밝혀졌습니다. 또한 이들은 소비력도 가지고 있습니다. 밀레니얼 세대의 구매력은 연간 1,250억 달러에서 8,900억 달러 사이로 다양하게 추산되며, 베이비붐 세대의 부모 세대에 대한 밀레니얼 세대의 설득력을 바탕으로 2,000억 달러의 직접적인 구매력과 5,000억 달러의 간접적인 영향력을 가진 젊은 쇼핑객으로 추정하는 경우도 있습니다†.
18~34세 남성의 소비력이 상당하고 성인 남성 TV 시장의 30% 이상을 차지하는 만큼, 이러한 소비자의 미디어 소비 습관과 동기를 이해하는 것은 마케터에게 매우 중요한 인사이트입니다. 닐슨의 새로운 연구는 이 바람직한 인구 통계의 마음과 생각을 살짝 엿볼 수 있게 해줍니다.
디지털 세상에 살고 있습니다
밀레니얼 세대 남성은 매주 평균 20시간으로 밀레니얼 세대 여성 23시간, X세대 남성 28시간, 부머 세대 남성 38시간에 비해 전통적인 TV를 소비하는 시간이 적습니다. 하지만 온라인에서는 그 차이를 상당 부분 만회합니다. 이 그룹은 인터넷에서 동영상을 시청하는 데 다른 어떤 인구 통계보다 훨씬 더 많은 시간(2시간 15분)을 소비합니다.
밀레니얼 세대는 연령은 비슷하지만, 인종에 따라 습관도 다양합니다. 예를 들어, 아프리카계 미국인 밀레니얼 세대 남성은 전체 밀레니얼 세대 남성보다 콘텐츠 시청에 훨씬 더 많은 시간을 소비하는데, 이들은 일주일에 약 33시간을 기존 TV를 시청하고 3시간을 인터넷에서 동영상을 시청합니다. 히스패닉계 밀레니얼 남성의 시청 시간은 평균 밀레니얼 남성보다 약간 적으며, 기존 TV 시청 시간은 1시간(19시간), 온라인 동영상 시청 시간은 2시간 미만입니다. 반면 아시아계 미국인 밀레니얼 세대 남성은 인터넷 동영상 시청 시간이 4시간으로 가장 많았지만, 전통적인 TV 시청 시간은 11.5시간으로 가장 적었습니다.
밀레니얼 세대 남성은 음악을 많이 듣습니다. 미국 밀레니얼 세대 남성의 88%는 매주 라디오를 청취하며, 여성보다 더 많은 시간을 라디오에 투자합니다(11시간 42분 대 10시간 46분). 또한 다른 인구 통계보다 Spotify나 Pandora와 같은 개인 맞춤형 스트리밍 오디오 서비스에 더 큰 관심을 보입니다.
소셜 네트워킹의 경우, 밀레니얼 세대 남성의 70%가 소셜 네트워킹에 참여하고 있는 반면, 2014년 3분기에는 같은 기간 동안 소셜 미디어 플랫폼을 사용한 비율이 38%에 불과했습니다. 그렇다면 밀레니얼 세대의 소셜 프로필은 어떻게 달라졌을까요? 밀레니얼 세대 남성의 38%는 트위터를, 56%는 게임을, 57%는 앱을, 51%는 게임 콘솔을 사용하는 반면, 비밀레니얼 세대 남성은 각각 14%, 24%, 36%, 23%에 그쳤습니다.
맞춤형 마케팅
밀레니얼 세대는 페이스북, 트위터, 블로그 등의 소셜 미디어 도구를 통해 기업에 대한 소식을 접할 가능성이 X세대나 붐세대보다 높습니다. 또한 다른 곳에서 제공하는 정보보다 소셜 미디어를 통해 기업에 대해 알게 된 정보를 더 신뢰할 가능성이 높습니다. 밀레니얼 세대, 특히 남성은 최근 기업이 고객에 대해 수집하는 개인 정보의 양이 늘어나는 것에 대해 덜 우려하고 있습니다. 미디어에서는 밀레니얼 세대 남성이 마케팅에 무관심할 것이라고 예측했지만, 데이터에 따르면 밀레니얼 세대 남성은 마케팅을 수용적으로 받아들일 뿐만 아니라 소문을 듣거나 거래하는 기업에 대해 적극적으로 더 많은 것을 알아보고자 노력하며 그 관심은 점점 더 커지고 있습니다.
하지만 밀레니얼 세대 남성이 밀레니얼 세대 여성과 콘텐츠를 소비하는 방식이 다르듯, 광고에 공감하는 방식도 다릅니다. 그렇다면 무엇이 공감을 불러일으킬까요? "극단적이거나 과장된 상황에 처한 '평범한' 남성이 이 세그먼트에 가장 큰 영향을 미치며, 유머는 모든 타겟층에서 통하는 특징이지만 슬랩스틱, 엣지 있고 냉소적인 유머는 젊은 남성에게 큰 공감을 불러일으킵니다. 일부 카테고리의 광고주들은 이 매력적인 세그먼트에 도달하기 위해 초과 근무를 마다하지 않고 있으며, 맞춤형 홍보를 통해 성공을 거두고 있습니다. 예를 들어, 컴퓨터 및 전자 제품 카테고리에서 밀레니얼 세대 남성을 타겟으로 한 캠페인의 경우 전체 노출 중 76%가 성공적으로 도달한 반면, 일반 밀레니얼 인구를 타겟으로 한 캠페인의 경우 57%에 그쳤습니다.
한 곳에서 모두 소비하지 않습니다.
밀레니얼 세대 남성의 공감을 이끌어내는 광고로 성공을 거둔 기업도 있지만, 마케터들이 가장 궁금해하는 것은 바로 이 점입니다: 트렌드를 선도하는 이 소비자들이 신용카드를 긁는 이유는 무엇일까요?
그 답은 바로 전자제품인 것으로 나타났습니다. 전자제품 카테고리에서 밀레니얼 세대 남성의 지출은 성인 전체 전자제품 카테고리 연간 총 지출의 10% 이상을 차지합니다. 밀레니얼 세대 남성은 평균적으로 매년 5번 전자제품을 쇼핑하며, 한 번 쇼핑할 때마다 약 77달러를 지출합니다.
전반적으로 밀레니얼 남성의 리테일 카테고리 지출은 전체 성인 잠재고객의 8%를 차지합니다. 이는 전체 리테일 카테고리 지출의 9%를 차지하는 여성 소비자와 거의 비슷한 수준입니다. 밀레니얼 세대 남성은 쇼핑 횟수당 지출액이 약간 더 높지만, 밀레니얼 세대 여성은 쇼핑 횟수가 더 많습니다. 밀레니얼 세대 남성은 소매업에서 평균적으로 연간 2,200달러를 지출하며, 이 그룹의 주요 카테고리는 대량 판매업체, 주택 개량, 디지털 의류/상품, 전자제품 및 의류입니다.
밀레니얼 세대의 남성은 다른 인구 집단과 같은 수준의 재량 소득을 가지고 있지는 않지만(총 학자금 대출 부채가 1조 달러에 달하고‡, 3분의 1 이상이 실업자이며 3분의 2 이상이 학사 학위가 없는 졸업 연령대*), 그 자체로 영향력 있는 그룹으로 널리 알려져 있으며 마케터들이 매우 탐낼 만한 대상입니다. 모든 인구 통계에 도달하는 데는 어려움이 있지만, 이 젊고 트렌디한 그룹의 콘텐츠 소비 방식과 마케팅 메시지에 대한 수용도를 이해하면 마케터와 광고주가 노력을 집중하고 수익을 창출하는 데 도움이 될 수 있습니다. 타겟 오디언스를 파악하는 데 투자하는 것은 메시지 자체만큼 중요하거나 어쩌면 그보다 더 중요할 수도 있습니다.
방법론
모바일 인사이트 방법론
모바일 인사이트는 모바일 가입자를 대상으로 하는 닐슨의 최대 규모의 설문조사로, 매월 13세 이상의 응답자 약 30,000명을 대상으로 합니다. 이 설문조사는 주로 온라인으로 진행되지만 히스패닉계 응답자를 위해 전화로 실시하는 스페인어 버전(SLV)도 포함되어 있습니다(SLV 응답자는 18세 이상). 또한 모바일 인사이트 데이터는 미국 인구를 전국적으로 대표할 수 있도록 가중치를 부여합니다.
TV 방법론
이러한 인사이트에는 실시간 사용량과 측정 기간 내의 모든 재생 시청이 포함됩니다. 시간 이동 TV는 주로 DVR에서 재생되지만 주문형 비디오(VOD), DVD 레코더, 서버 기반 DVR 및 Start Over와 같은 서비스에서의 재생도 포함됩니다. 2014년 2분기 TV 데이터는 다음 측정 간격을 기준으로 합니다: 2014년 3월 31일 ~ 2014년 6월 29일. 2011년 2월부터 DVR 재생이 TV 사용자 수(PUT) 통계에 통합되었습니다.
인터넷에서 비디오 시청 방법론
기존 TV(2014년 3월 13일 ~ 2014년 6월 29일), 닐슨 NPOWER/NPM 패널 기준. 실시간 사용량과 DVR, VOD, DVD 레코더, 서버 기반 DVR 및 다시 보기와 같은 서비스 등 모든 재생 시청을 포함합니다. 인터넷 동영상(2014년 4월 1일~2014년 6월 30일), 닐슨 비디오센서스를 통한 데이터입니다. 라디오(2013년 3월 28일~2014년 3월 26일), RADAR 121.
NBI 방법론
닐슨 바이어 인사이트는 사람들이 시청하는 것과 구매하는 것을 직접 연결하여 실제 매출을 기반으로 미디어를 보다 효과적으로 계획, 측정 및 활성화할 수 있도록 지원합니다. 닐슨의 단일 소스 데이터베이스는 닐슨의 통화별 TV 노출 데이터와 온라인 및 오프라인 신용/직불 카드 거래를 익명으로 처리하여 개인정보 보호에 친화적인 방식으로 매칭합니다. 구매자 연간 지출 지표는 다음 리테일 카테고리의 2013년 9월부터 2014년 8월까지의 기간을 기준으로 합니다: 양판점, 주택 개량, 디지털 의류/상품, 전자제품, 의류, 백화점, 스포츠용품, 보석점, 가구점, 신발점, 애완용품점, 아동용품점, 서점, 물류, 자동차 부품, 사무용품, 안경점, 데일리 딜.
TVBE 방법론
닐슨 TV 브랜드 효과는 시청자가 자연스러운 시청 환경에서 TV 광고를 접한 다음 날 시청자를 대상으로 설문조사를 실시하여 광고의 영향력을 측정하는 것으로, 광고가 시청자에게 파고들어 브랜드와 핵심 메시지를 전달하는 능력을 종합적으로 파악할 수 있습니다.
닐슨 온라인 캠페인 평가 벤치마크 방법론
이 닐슨 온라인 캠페인 평가 벤치마크 보고서에는 2014년 5월 18일까지의 수천 개의 닐슨 온라인 캠페인 평가 캠페인 데이터가 포함되어 있으며, 닐슨 온라인 캠페인 평가™의 목표 도달률 벤치마크가 강조되어 있습니다. 이 연례 보고서는 온라인 캠페인을 측정하고 캠페인 성공을 평가하기 위한 기준을 제공합니다.
*PewResearch.
