음악 소비는 변화했지만 음악에 대한 소비자들의 욕구는 그 어느 때보다 강합니다.
닐슨의 2014년 음악 360 연구에 따르면 미국 인구의 93%가 음악을 듣고 있으며, 매주 25시간 이상 좋아하는 음악을 들으며 시간을 보내고 있습니다. 실제로 미국인의 75%는 적극적으로 음악을 듣는다고 답했는데, 이는 TV를 적극적으로 시청한다고 답한 비율(73%)보다 더 높은 수치입니다. 차 안에서(25%), 직장에서(15%), 집안일을 하는 동안(15%) 우리는 많은 시간을 음악을 들으며 보냅니다. 하지만 과거와 다른 점은 음악을 들을 때 사용하는 이어버드나 헤드폰만큼이나 개별적으로 튜닝하는 방식이 독특해졌다는 점입니다.
그리고 우리가 음악을 듣는 방식은 대부분 디지털 방식으로 이루어지고 있습니다. 미국인들은 2014년에 오디오 및 비디오 플랫폼에서 1,640억 개의 온디맨드 트랙을 스트리밍했으며, 이는 2013년의 1,060억 개에서 증가한 수치입니다. 2014년의 스트리밍 건수는 전년도를 넘어섰을 뿐만 아니라 주간 스트리밍 속도도 최고치를 기록했습니다. 예를 들어, 2014년 11월 9일로 끝나는 주에는 처음으로 한 주 동안의 총 스트림 수가 40억 건을 넘어섰습니다. 이 중 39억 건은 온디맨드 오디오 및 비디오 스트림이었습니다(오디오 18억 4,500만 건, 비디오 20억 5,000만 건). 미국 전역에서 매주 음악 팬의 67%가 성장하는 스트리밍 음악 파이프라인을 활용하여 발을 움직이거나 전 세계의 다른 음악을 감상합니다.
2014년은 음악 스트리밍에 있어 기념비적인 해였지만, 전체 미디어 분야와 마찬가지로 음악 환경이 어떻게 세분화되고 있는지를 잘 보여주었습니다. CD와 카세트는 감소한 반면, 바이닐은 9년 연속 판매 성장을 기록했습니다. 2014년 바이닐 판매량은 920만 장으로 2013년의 610만 장 판매량을 52% 가까이 뛰어넘었습니다. 2년 이상의 판매 증가 추세를 고려할 때, 이제 바이닐은 전체 실물 앨범 판매의 6%를 차지하게 되었습니다.
미국 소비자들은 평균적으로 매년 음악에 109달러를 지출한다고 답했습니다. 그렇다면 소비자들이 앨범 외에 어떤 유형의 음악에 돈을 지출하고 있을까요? 놀랍게도 라이브 이벤트가 매년 전체 음악 활동 지출의 절반 이상을 차지할 정도로 성장세를 보이고 있습니다.
하지만 이벤트와 페스티벌의 증가에도 불구하고 음악에 대한 진정한 논의의 핵심은 여전히 앨범과 노래 자체입니다. 2014년은 전반적으로 실물 음악 판매에 있어 양분화된 한 해였습니다. 실물 앨범 판매량은 전반적으로 감소했지만, 일부 긍정적인 부분도 있었고 기회도 있었습니다.
첫째, 실물 앨범 판매(CD, 카세트, LP)는 모든 채널에서 감소했지만 대부분의 채널에서 증가했습니다. 특히 인터넷과 소비자 직접 판매 채널과 같은 비전통적인 경로를 통한 실물 판매는 5% 이상 증가했습니다. 전체 감소폭을 상쇄하지는 못했지만 일부 채널이 다른 채널보다 더 활성화되었음을 나타냅니다.
그러나 형식적인 측면을 떠나서 2014년 음악 산업을 논할 때 350만 장 이상의 판매고를 올린 두 개의 개별 음반의 효과를 빼놓고는 이야기할 수 없습니다. 2005년 이후에는 이런 일이 없었습니다. 테일러 스위프트의 1989와 겨울왕국 사운드트랙을 합치면 그 해 상위 10개 앨범 판매량의 거의 절반을 차지했습니다. 따라서 이 두 앨범이 연간 전체 음악 판매량 감소폭을 크게 줄이는 데 큰 영향을 미쳤다는 것을 알 수 있습니다.
세분화된 환경에도 불구하고 음악이 미국인의 엔터테인먼트 식단에서 여전히 중요한 부분을 차지하고 있다는 것은 의심의 여지가 없습니다. 소비자들은 계속해서 디지털 채널을 탐색하겠지만, 현재 미국 내 실물 앨범 판매량의 6%를 차지하는 바이닐은 레이블과 아티스트가 소비자들이 원하는 독특한 제품을 만드는 한 계속 성장할 것으로 보입니다.
하지만 이는 단순히 물리적인 것과 디지털의 문제가 아닙니다. 예를 들어, 록은 여전히 앨범 판매의 지배적인 장르로 남아 있는 반면 팝은 트랙별로 두각을 나타내고 있습니다. 따라서 모든 시장에서 성공을 거두는 것과 마찬가지로 2015년과 그 이후의 성공은 소비자가 무엇을 찾고 있는지에 대한 명확한 인사이트를 확보하고 이를 제공할 방법을 찾는 데 달려 있습니다.
방법론
이 글의 인사이트는 두 가지 출처에서 얻은 것입니다:
- 2013년 12월 30일부터 2014년 12월 28일까지 수집된 닐슨 음악 판매 데이터.
- 닐슨 뮤직 360 2014 미국 연구: 이 연구의 데이터는 2014년 8월과 9월에 13세 이상의 대표 소비자 2,581명을 대상으로 수집되었습니다. 설문조사는 타사 패널을 사용하여 온라인으로 실시되었습니다. 데이터는 연령, 성별, 인종, 교육 수준 및 가구 규모에 따라 미국 인구조사 인구에 가중치를 부여했습니다. 해당 인구에 대한 분석을 개선하기 위해 청소년과 히스패닉에 대한 추가 샘플을 수집했습니다. 이러한 응답자는 2,581명의 일반 인구 표본에 가중치를 부여하지 않으며, 10대 또는 히스패닉만을 조사할 때만 사용됩니다. 설문조사는 영어로만 제공되었기 때문에 히스패닉 샘플은 다양한 문화 수준의 영어를 사용하는 히스패닉을 대표합니다.