오늘날의 TV 시청자는 라이브 시리즈 프로그램을 시청하면서 소셜 미디어를 사용하는 경우가 많으며 많은 저자가 매주 트위터에 모여 시청합니다. 닐슨 (Nielsen)의 최근 연구에 따르면, 주간 시리즈 프로그램 트윗의 대부분을 구성하는 라이브 방송 중에 보낸 트윗은 라이브 튜닝 이상의 영향을 미칠 수 있습니다. 또한 주문형, DVR 또는 스트리밍을 통해 주 후반에 시청률을 높이려는 네트워크에 대한 귀중한 홍보 노출로 이어집니다.
그렇다면 TV 프로그램에 대한 트위터 노출 (트윗이 표시되는 총 횟수)의 점유율은 나머지 주 동안 트윗과 달리 라이브 트윗에서 나오고 있습니까?
알아 내기 위해 우리는 올 가을 96 주간 시리즈 프로그램의 TV 관련 트윗과 노출을 살펴 보았습니다. 닐슨은 이제 트위터 TV 활동을 핵심 선형 측정 외에도 24/7 기준으로 측정하여 트윗과 라이브 방송 중 그리고 프로그램이 생방송으로 방영되지 않는 시간에 트윗이 본 횟수 (노출)를 측정 할 수있었습니다.
이 연구에 따르면 주간 노출의 평균 57 %는 라이브 방송과 관련된 트윗을 보는 사용자로부터 비롯된 것으로 나타났습니다. 즉, 단일 라이브 텔레비전 방송 (예 : 한 시간 또는 30 분 에피소드)과 관련된 트위터의 게시물은 시리즈 프로그램에 대한 주간 트위터 노출의 절반 이상을 이끌어 냈습니다. 그러나 시청자는 장르에 따라 트위터를 다르게 사용합니다. 드라마와 리얼리티 프로그램의 경우 라이브 노출은 각각 58 %와 67 %로 증가합니다. 한편, 코미디는 라이브에서 주간 노출의 49 %만을 볼 수 있으며, 프로그램이 라이브로 방영되지 않을 때 언급하는 것이 장르에 더 많은 영향을 줄 수 있음을 시사합니다.
이 연구는 또한 라이브 프로그램 대화로 도달 한 청중이 라이브 방송없이 시간 동안 보낸 트윗에 의해 도달 한 청중에 비해 평균적으로 두 배나 많은 트윗을 본다는 것을 발견했습니다. 라이브 방송 중 사회적 인상의 빈도가 증가함에 따라 소셜 미디어를 통해 프로그램을 홍보하고 교차 홍보하는 데 영향을 줄 수있는 시간이 될 수 있습니다.
트위터의 TV 시청자가 여러 프로그램 관련 트윗을 볼 때 게시 동작도 바뀔 수 있습니다. 별도의 닐슨 (Nielsen) 연구에 따르면 2014-2015 방송 TV 시즌 동안 트위터 TV 활동을 분석한 결과, 라이브 시리즈 방영 중에 두 가지 주목할만한 변화가 일어나는 것으로 나타났습니다.
첫째, 대화의 본질이 바뀝니다. 라이브 프로그램이 방영되지 않는 날에는 프로그램 콘텐츠에 대한 응답으로 33 %의 댓글 만 전송됩니다. 라이브 방송 중에는 대화 볼륨이 급증하는 것 외에도 프로그래밍에 대한 응답으로 전송 된 댓글 점유율이 거의 삼분의 일 (65 %)으로 뛰어 올랐습니다. 사실, 라이브 방송 중 트위터 활동은 화면상의 순간과 이야기와 매우 밀접한 관련이 있기 때문에 일반 시청자의 참여를 나타내는 것으로 나타났습니다.
화면 콘텐츠에 대한 응답으로 전송 된 트윗을 넘어서서 프로그램 관련 트윗의 나머지 부분은 프로그램의 브랜드를 참조하거나 다가오는 에피소드를 앞두고 흥분을 표현하는 경향이 있습니다. 이 일반적인 프로그램 언급은 라이브 방영이없는 날에 프로그램 트윗의 삼분의 일 이상을 차지합니다.
네트워크가 새로운 시리즈, 시즌 또는 에피소드에 앞서 프로그램 프로모션에 투자함에 따라 트위터 프로그램 버즈를 24/7 기준으로 평가하면 프로그램 인식의 추가 신호로 작용할 수 있습니다.
둘째, 저자 당 게시 된 트윗의 수가 증가합니다. 닐슨은 프로그램 전반에 걸쳐 평균적으로 라이브 방송에 대한 트윗을 하는 저자가 프로그램이 생방송되지 않을 때만 트윗하는 저자보다 두 배나 많은 트윗을 보낸다는 사실을 발견했다. 일부 라이브 트윗 작성자는 라이브 방송없이 며칠 동안 트윗을합니다. 이 높은 소셜 팬은 주간 프로그램 작성자의 8 %를 차지하며 라이브 방송 중에 저자 당 다섯 배나 많은 트윗을 보내고 프로그램이 생방송되지 않을 때 트윗 만 사용하는 저자와 비교됩니다.
아마도 가장 중요한 것은, 이러한 발견은 프로그래밍에 대해 언제 어떻게 트윗하는지에 따라 다양한 유형의 저자와 교류 할 수있는 잠재력을 시사합니다. 예를 들어, 프로그램이 생방송되지 않을 때 트윗하는 저자, 라이브 에피소드 중에 트윗하는 사람 및 두 기간 동안 트윗하는 사람들에게 다른 메시지가 도달 할 수 있습니다.
요약하면, 라이브 및 비 라이브 트위터 TV 행동의 독특한 측면은 네트워크, 대행사 및 광고주에게 네 가지 주요 기회를 제공하며, 이러한 결과를 활용하여 프로그래밍 및 프로모션 전략의 영향을 극대화 할 수 있습니다.
- 라이브 방송 중 트위터 TV 활동은 주간 시리즈 프로그램에 대한 귀중한 홍보 노출의 대부분을 주도합니다.
- 시청자들은 라이브 방송 중에 더 높은 빈도로 트윗을 보며, 이는 소셜 미디어를 통해 프로그램을 홍보하고 교차 홍보하는 강력한 시간이 될 수 있음을 시사합니다.
- 라이브 트위터 활동은 콘텐츠 응답 및 일반 잠재 고객 참여의 척도로 사용됩니다. 대조적으로, 프로그램이 라이브로 방영되지 않을 때, 프로그램 버즈는 소셜 미디어에서 프로그램 인식의 신호가되며 프로모션이 얼마나 효과적으로 버즈를 생성하는지 평가하는 데 사용될 수 있습니다.
- 네트워크가 트위터의 홍보 전략을 통해 참여와 시청률을 높이려고 할 때, 각 그룹이 프로그래밍에 대해 트윗하는 시기와 방법에 따라 프로그램 작성자의 고유 한 세그먼트에 도달 할 수 있습니다.
방법론
닐슨은 2015년 8월 31일부터 10월 25일까지 방송되는 영어 및 스페인어 방송 및 케이블 네트워크에 관한 96개의 주간 시리즈 프로그램을 분석했다. 트위터 TV 활동 및 각 프로그램의 2 주 동안의 도달 범위는 라이브 프로그램 방송 시간 3 시간 전부터 3 시간 전까지의 선형 추적을 포함하여 24/7 기준으로 추적되었습니다. 노출은 트윗이 전송 된 시간부터 다음날 오전 5 시까 지 측정되었습니다.
이와 별도로 닐슨은 2014년 9월부터 2015년 5월까지 영어 방송 및 케이블 프로그램에 대한 52개의 주간 시리즈 프로그램에 대해 24/7 및 선형 트위터 TV 활동을 분석했으며, 각 프로그램의 시즌이 끝날 때까지 4주에 초점을 맞췄다. 각 프로그램 주간에는 라이브 방영과 엿새 동안 포함되었습니다. 분석 기간 동안 프로그램은 신디케이션으로 방영되지 않았으며 새로운 / 라이브 에피소드 당 적어도 1,000 명의 트위터 TV 저자가있었습니다. 정성적 분석은 이러한 프로그램 중 18개 중 일부에 대해 수행되었으며, 각 프로그램의 시즌 동안 두 주 동안 라이브 방영(라이브) 후 세 시간 전부터 세 시간 전까지, 그리고 라이브 방영이 없는 날(비라이브)에 전송된 트윗의 내용을 분석했습니다.
