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첫인상: 소셜 프로그램 참여가 중요한 시기와 이유

5분 읽기 | 2015년 11월

오늘날의 TV 시청자들은 라이브 시리즈 프로그램을 시청하면서 소셜 미디어를 사용하는 경우가 많으며, 매주 많은 작가들이 시청 중에 트위터에 모입니다. 닐슨의 최근 조사에 따르면, 주간 시리즈 프로그램 트윗의 대부분을 차지하는 생방송 중에 전송되는 트윗은 생방송을 시청하는 시청자뿐만 아니라 그 이상에 영향을 미칠 수 있다고 합니다. 또한 주 후반에 온디맨드, DVR 또는 스트리밍을 통해 시청률을 높이려는 네트워크에 귀중한 홍보 노출로 이어질 수 있습니다.

그렇다면 TV 프로그램의 트위터 노출 수(트윗이 노출된 총 횟수)에서 일주일 내내 트윗하는 것과 달리 실시간 트윗이 차지하는 비중은 어느 정도일까요?

이를 알아보기 위해 올가을 96개의 주간 시리즈 프로그램에 대한 TV 관련 트윗과 노출 수를 조사했습니다. 닐슨은 이제 핵심 선형 측정에 더해 24시간 연중무휴로 트위터 TV 활동을 측정하기 때문에 생방송 중과 프로그램이 생방송되지 않는 시간에 트윗과 해당 트윗이 노출된 횟수(노출 수)를 측정할 수 있게 되었습니다.

이 연구에 따르면 주간 노출의 평균 57%는 생방송과 관련된 트윗을 본 사용자들로부터 발생하는 것으로 나타났습니다. 즉, 단일 생방송(예: 1시간 또는 30분짜리 에피소드)과 관련된 트위터 게시물이 시리즈 프로그램의 주간 트위터 노출의 절반 이상을 차지한 것으로 나타났습니다. 그러나 시청자들은 장르에 따라 트위터를 다르게 사용합니다. 드라마와 리얼리티 프로그램의 경우 실시간 노출이 각각 58%와 67%로 급증합니다. 반면 코미디 프로그램의 주간 노출은 라이브에서 49%에 불과해, 프로그램이 생방송으로 방영되지 않을 때 언급되는 것이 해당 장르에 더 큰 영향을 미칠 수 있음을 시사합니다.

이 연구에 따르면 생방송 프로그램 대화를 통해 도달한 오디언스는 생방송이 없는 시간에 전송된 트윗을 통해 도달한 오디언스에 비해 평균적으로 두 배 더 많은 트윗을 보는 것으로 나타났습니다. 생방송 중에 소셜 노출 빈도가 증가함에 따라 소셜 미디어를 통해 프로그램을 홍보하고 교차 홍보할 수 있는 영향력 있는 시간이 될 수 있습니다.

트위터에서 TV 시청자가 여러 개의 프로그램 관련 트윗을 보게 되면 게시 행동도 달라질 수 있습니다. 별도의 닐슨 연구에서 2014-2015년 TV 방송 시즌 동안의 트위터 TV 활동을 분석한 결과, 라이브 시리즈 방영 중에 두 가지 주목할 만한 변화가 발생하는 것으로 나타났습니다.

첫째, 대화의 성격이 변화합니다. 생방송 프로그램이 방영되지 않는 날에는 프로그램 콘텐츠에 대한 댓글의 3분의 1(33%)만이 프로그램 콘텐츠에 대한 응답으로 전송됩니다. 생방송 중에는 대화량이 급증할 뿐만 아니라 프로그램에 대한 반응으로 전송되는 댓글의 비중이 거의 3분의 2(65%)로 급증합니다. 실제로 생방송 중 트위터 활동은 화면의 순간 및 스토리와 매우 밀접하게 연관되어 있어 일반 시청자의 참여를 나타내는 것으로 나타났습니다.

화면 콘텐츠에 대한 응답으로 전송된 트윗을 제외하고 나머지 프로그램 관련 트윗은 프로그램 브랜드를 언급하거나 다음 에피소드를 앞두고 기대감을 표현하는 경향이 있습니다. 이러한 일반 프로그램 멘션은 생방송이 없는 날에 프로그램 트윗의 3분의 2 이상을 차지합니다.

네트워크에서 새로운 시리즈, 시즌 또는 에피소드를 앞두고 프로그램 프로모션에 투자하는 경우, 24시간 연중무휴로 트위터 프로그램 버즈를 평가하는 것은 프로그램 인지도를 나타내는 추가적인 신호가 될 수 있습니다. 

둘째, 작성자당 게시되는 트윗 수가 증가합니다. 닐슨은 프로그램 전체에서 평균적으로 생방송에 대해 트윗하는 작성자가 생방송이 없을 때만 트윗하는 작성자보다 2배 더 많은 트윗을 올린다는 사실을 발견했습니다. 일부 생방송 트윗을 하는 작성자는 생방송이 없는 날에도 트윗을 올립니다. 소셜 활동이 활발한 이러한 팬들은 주간 프로그램 작성자의 8%를 차지하며, 프로그램이 생방송되지 않을 때만 트윗하는 작성자에 비해 생방송 중에 작성자당 5배 더 많은 트윗을 보냅니다.

가장 중요한 것은 이러한 조사 결과가 프로그램 관련 트윗을 올리는 시간과 방식에 따라 다양한 유형의 저자와 소통할 수 있는 가능성을 시사한다는 점입니다. 예를 들어, 프로그램이 생방송되지 않을 때 트윗하는 작성자, 생방송 중에 트윗하는 작성자, 두 시간대에 걸쳐 트윗하는 작성자에게는 서로 다른 메시지가 전달될 수 있습니다. 

요약하면, 실시간 및 비실시간 트위터 TV 행동의 독특한 측면은 네트워크, 대행사 및 광고주에게 네 가지 주요 기회를 제공하며, 이러한 결과를 활용하여 프로그램 및 프로모션 전략의 효과를 극대화할 수 있습니다:

  1. 생방송 중 트위터 TV 활동은 주간 시리즈 프로그램에 대한 가치 있는 홍보 노출의 대부분을 차지합니다. 
  2. 시청자들은 생방송 중에 더 높은 빈도로 트윗을 보게 되는데, 이는 이 시기가 소셜 미디어를 통해 프로그램을 홍보하고 교차 홍보할 수 있는 강력한 시간이 될 수 있음을 시사합니다.
  3. 실시간 트위터 활동은 콘텐츠 반응과 일반적인 오디언스 참여도를 측정하는 척도로 사용됩니다. 반면, 프로그램이 생방송으로 방영되지 않을 때 프로그램 버즈는 소셜 미디어에서 프로그램 인지도를 나타내는 신호가 되며 프로모션이 얼마나 효과적으로 버즈를 생성하고 있는지 평가하는 데 사용할 수 있습니다.
  4. 방송사는 트위터에서 프로모션 전략을 통해 참여와 시청률을 높이고자 할 때 각 그룹이 프로그램에 대해 언제, 어떻게 트윗하는지에 따라 프로그램 작성자의 고유한 세그먼트에 도달할 수 있습니다.

방법론

닐슨은 2015년 8월 31일부터 10월 25일까지 영어 및 스페인어 방송 및 케이블 네트워크에서 방영된 96개의 주간 시리즈 프로그램을 분석했습니다. 각 프로그램의 2주 동안의 트위터 TV 활동과 도달 범위는 24시간 연중무휴로 추적되었으며, 실시간 프로그램 방영 3시간 전부터 3시간 후까지 선형 추적이 포함되었습니다. 노출 수는 트윗이 전송된 시점부터 다음 날 오전 5시까지 측정되었습니다.

이와 별도로 닐슨은 2014년 9월부터 2015년 5월까지 영어 방송 및 케이블 프로그램의 52개 주간 시리즈 프로그램에 대한 24시간 연중무휴 및 선형 트위터 TV 활동을 분석했으며, 각 프로그램의 시즌이 끝나는 4주 동안에 집중적으로 분석했습니다. 각 프로그램 주간에는 생방송 방영일과 그 다음 6일이 포함되었습니다. 분석 기간 동안 신디케이션으로 방영되지 않았으며 신규/라이브 에피소드당 트위터 TV 작성자 수가 최소 1,000명이었던 프로그램을 대상으로 했습니다. 정성적 분석은 18개 프로그램 중 일부 프로그램을 대상으로 각 프로그램의 시즌 중 2주 동안 생방송 3시간 전부터 3시간 후까지(라이브), 생방송이 없는 날(비라이브)에 전송된 트윗의 내용을 분석하는 방식으로 실시되었습니다.

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