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풀 코트 프레스: NBA 팬은 광고주에게 엄청난 잠재고객입니다.

4분 읽기 | 2015년 6월

현재 리그 MVP인 스티븐 커리가 이끄는 골든스테이트 워리어스와 4번의 MVP를 수상한 르브론 제임스와 클리블랜드 캐벌리어스의 대결로 많은 기대를 모으고 있는 2015 NBA 파이널이 진행 중입니다. 두 선수는 모두 여러 대형 계약을 맺은 대스타로 이미 대중의 관심을 한 몸에 받고 있습니다. 따라서 코트 위에서는 양쪽에서 슛이 쏟아지는 스릴 넘치는 승부가 펼쳐지겠지만, 광고주들은 팬들이 계산대에서 큰 돈을 써서 비를 내리게 만들기를 바라고 있습니다.

제임스나 커리와 같은 스탯 시트와 하이라이트 릴이 있다면 광고주가 두 선수의 이름을 제품에 붙이고 싶어하는 이유를 충분히 이해할 수 있습니다. 실제로 닐슨의 N-Score에 따르면, 제임스와 커리를 아는 사람들 중 대다수가 이들을 성공적이라고 생각하는 비율이 각각 65%와 53%에 달합니다. 유명 인사가 브랜드 홍보대사로 활동하면 브랜드의 '쿨 팩터'가 높아지거나 소비자들의 기억에 각인되는 데 도움이 될 수 있지만, 진짜 문제는 다음과 같습니다: 스타 대변인이 실제로 판매를 촉진할까요?

"제임스나 커리 같은 스타 운동선수가 브랜드에 가져다주는 가치는 부인할 수 없습니다. 하지만 이러한 관계의 실제 ROI를 입증하고 투자를 극대화하는 것은 마케터들에게 여전히 다소 어려운 과제입니다."라고 닐슨의 스포츠 부문 글로벌 수석 부사장 스티븐 마스터(Stephen Master)는 말합니다. "운동선수의 팬들이 실제로 무엇을 보고, 구매하고, 듣는지에 대해 깊이 이해한다는 것은 더 현명한 마케팅 결정을 내릴 수 있는 능력을 갖추는 것을 의미합니다."

이를 염두에 두고 닐슨 탤런트 애널리틱스에서는 제임스와 커리의 팬들을 평가하기 위해 각 선수가 지지하는 특정 품목을 구매할 때 미국 일반 인구와 어떻게 비교되는지 조사했습니다. 르브론 제임스의 팬들은 향후 12개월 내에 이동 통신사를 바꿀 계획이 있다고 답한 비율이 일반 미국인보다 30% 더 높기 때문에 새로운 무선 서비스 시장에 진출할 가능성이 높습니다. 또한 향후 12개월 내에 고급 차량을 구매할 계획이 있다고 응답한 비율이 5%, 풀사이즈 차량을 구매할 계획이 있다고 응답한 비율이 26% 더 높은 잠재적 자동차 소유자이기도 합니다. 커리의 팬들은 일반인보다 데오드란트(16% 더 많이 구매)와 운동복 및 남성 비즈니스 의류를 구매할 가능성이 각각 18%와 14% 더 높습니다.

팬 구매 프로필

각 플레이어가 보증하는 제품 카테고리 선택

르브론 제임스
 
스티븐 커리
구매 인덱스 대 미국 팝 세대 구매 인덱스 대 미국 팝 세대
고급 차량 구매 계획 105 데오도란트 구매 116
풀사이즈 자동차 구매 계획 126 운동복 구매 118
안드로이드 OS를 실행하는 스마트폰 소유 126 운동화 구매 105
향후 12개월 내 무선 통신사 전환 계획 130 최근 12개월 내 남성 비즈니스 의류 구매 건수 114
지난 30일 동안 패스트푸드점을 10회 이상 방문함 114 최근 12개월 내 남성 캐주얼 의류 구매 횟수 101
탄산음료 구매 97 생명 보험 가입 75
로 읽기: 르브론 제임스의 팬은 향후 12개월 내에 고급 차량을 구매할 계획이 있는 비율이 미국 일반 인구보다 5% 더 높습니다.
출처: 닐슨 인재 분석

하지만 광고주들이 꿈꾸는 구매력을 가진 것은 제임스와 커리의 팬들만이 아닙니다. 스포츠 팬은 스포츠 분야에서 가장 일반적으로 광고되는 제품의 열렬한 소비자입니다. 또한 향후 고객 참여를 유도할 수 있는 훌륭한 기회이기도 합니다. 예를 들어, NBA 팬들은 향후 12개월 내에 새 차를 구매할 계획이 있는 비율이 미국 일반 인구보다 54% 더 높으며, 이는 다른 주요 스포츠 리그의 팬들보다 더 높은 수치입니다. 또한 패스트푸드점을 자주 방문할 가능성이 가장 높으며, 지난 30일 동안 패스트푸드점을 10회 이상 방문한 적이 있는 비율이 미국 일반 인구보다 51% 더 높습니다.

반면에 NBA 팬은 일반인보다 생명보험에 가입할 확률이 4% 낮기 때문에 보험 광고주에게는 소중한 기회가 될 수 있습니다.

방법론

닐슨 탤런트 애널리틱스는 브랜드와 오디언스를 엔터테인먼트 인물과 연결하기 위한 닐슨의 종합적인 인텔리전스, 인사이트 및 솔루션입니다. 닐슨 N-Score 설문조사 데이터를 사용하여 각 선수의 "팬"의 프로필을 만들었는데, 이는 해당 선수를 알고 있고 해당 선수를 "좋아한다" 또는 "많이 좋아한다"고 응답한 사람들로 정의됩니다. 그런 다음 이 프로필을 닐슨의 홈스캔, 닐슨 스카버러, 닐슨 SLMS 솔루션에 연결하여 해당 팬의 실제 구매 및 보고된 구매, 행동과 의도에 대한 인사이트를 수집했습니다.

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