헤비 시청자와 청취자는 종종 미디어 생태계의 '슈퍼 팬'으로 간주됩니다. 이러한 파워 유저는 한 매체 또는 다른 매체에 상당한 시간을 할애하며, 해당 채널에서 제공되는 콘텐츠와 광고에 지속적으로 참여할 가능성이 가장 높습니다. 소비의 80%가 20%의 참여자에게서 나온다는 유명한 '파레토 원칙'에 따라, 미국 전역의 시장에서 헤비 미디어 사용자가 전체 사용량의 대부분을 차지합니다.
최근 닐슨은 매주 라디오를 사용하는 2억 4,300만 명의 미국인의 청취 습관을 분석한 오디오 투데이 보고서를 발표했습니다. 이 보고서에는 4개 미디어 부문에서 가장 많이 사용하는 사용자의 프로필도 포함되어 있습니다. 그리고 흥미로운 헤드 라인이 등장했습니다. 라디오를 많이 듣는 사람과 TV를 많이 시청하는 사람은 대부분 서로 배타적이라는 것입니다.
TV를 많이 시청하는 사람은 라디오를 많이 듣는 사람보다 매주 거의 두 배나 많은 양의 TV를 시청하고, 반대로 라디오를 많이 듣는 사람은 TV를 많이 시청하는 사람보다 매주 거의 두 배나 많은 양의 라디오를 청취합니다. 이러한 차이의 원동력은 고용이며, 실제로 전국적으로 전체 라디오 사용량의 대부분은 집을 떠나 있는 동안에 고용된 청중으로부터 나옵니다. 습관만 놓고 보면 라디오를 많이 듣는 사람이 TV를 많이 시청할 가능성은 거의 없는데, 라디오를 많이 듣는 사람은 집을 자주 비울 가능성이 훨씬 더 높기 때문에 TV 시청이 적을 가능성이 높기 때문입니다.
이는 라디오가 특히 프리미어 또는 기타 황금 시간대 이벤트를 앞둔 날과 시간에 TV 시청률을 높이는 데 탁월한 효과가 있다는 다른 닐슨 연구 결과의 주요 이유입니다. 라디오를 통한 TV 시청 프로모션으로 도달할 가능성이 가장 높은 소비자는 TV를 많이 시청하지 않으므로 다이얼의 귀를 화면의 눈으로 전환할 수 있는 가장 큰 기회를 제공합니다. 라디오 방송사들은 수년 동안 TV를 중요한 마케팅 수단으로 활용하여 신규 청취자의 청취를 유도해 왔습니다.
실제로 이 보고서에서 프로파일링한 네 가지 미디어 중 라디오를 많이 듣는 그룹과 인터넷을 많이 사용하는 그룹은 연령과 근무 상태뿐만 아니라 시간을 보내는 방식에서도 공통점이 가장 많았습니다. 라디오를 많이 듣는 그룹은 일주일에 거의 9시간을 온라인에서 보내며, 인터넷 사용량이 많은 그룹은 16시간 이상으로 두 번째로 많은 시간을 온라인에서 보냅니다. 또한 이 두 그룹 모두 소셜 미디어를 사용하여 소통할 가능성이 매우 높으며, 거의 모든(92%) 인터넷 헤비 유저가 소셜 미디어를 사용하고, 라디오 헤비 청취자의 4분의 3도 소셜 미디어를 사용하고 있습니다.
오늘날과 같이 복잡한 미디어 정글에서 마케터와 콘텐츠 크리에이터는 어디에 관심을 집중해야 할지를 파악하는 것이 중요합니다. 열성적인 사용자들이 선호하는 매체를 통해 메시지를 전달하는 것이 가장 효율적으로 메시지를 전달할 수 있는 방법입니다.
방법론
위 차트는 닐슨 스카보로 데이터를 사용하여 5분위 분석을 수행했습니다. 구체적으로 라디오 청취자, TV 시청자, 인터넷 사용자, 인쇄 신문 독자를 소비량에 따라 5개의 세그먼트로 나눈 다음, 일주일 동안 각 매체에서 가장 많은 시간을 보내는 상위 두 그룹에 초점을 맞췄습니다.
