방송사, 대행사 및 광고주는 트위터에서 일어나는 끊임없는 대화를 분석함으로써 트위터 시청자들이 TV 프로그램과 어떻게 상호작용하는지 더 잘 이해할 수 있다는 것은 이미 잘 알려진 사실입니다. 이제 새로운 연구에 따르면 트위터 TV 활동을 통해 일반 시청자들이 시청하는 프로그램에 얼마나 참여하고 있는지도 알 수 있습니다. 실제로 트위터는 이제 일반 시청자 참여의 바로미터 역할을 하고 있습니다.

이는 무엇을 의미할까요? 즉, 생방송 중 트위터에서 대화가 증가한다는 것은 일반 시청자 사이에서 프로그램에 대한 참여도가 높다는 것을 의미합니다.

이 새로운 학습은 닐슨이 독자적인 소비자 신경과학 기술과 트위터 TV 활동 측정을 활용하여 수행한 연구의 결과입니다. 닐슨 소셜은 다양한 수준의 트위터 활동과 TV 시청률을 가진 8개의 프라임 시간대 방송 및 케이블 TV 프로그램의 실시간 방영을 중심으로 분 단위 트위터 활동(즉, 트윗)을 분석했습니다. 이와는 별도로 닐슨 뉴로는 해당 프로그램의 새 에피소드를 시청하는 약 300명의 시청자의 두뇌 활동을 모니터링했습니다. 일반적으로 광고 참여도를 연구하는 닐슨 뉴로는 감정, 기억력 및 주의력에 대한 표준 측정을 사용하여 참가자들의 에피소드 참여도를 추적했습니다. 그런 다음 트위터 활동의 증가와 감소가 프로그램에 대한 시청자의 신경학적 반응과 상관관계가 있는지 파악하기 위해 각 프로그램의 세그먼트에서 분 단위로 트위터 TV 활동과 두뇌 활동을 나란히 분석했습니다.

닐슨은 트위터 TV 활동의 변화가 신경학적 참여와 밀접한 상관관계(79.5%)가 있다는 사실을 발견했습니다. 보다 구체적으로 이 연구에서는 감정, 기억, 주의력이 트위터 TV 활동과 연관된 특정 신경 측정 지표로 확인되었습니다. 이 연구 결과는 세 가지 이유로 주목할 만합니다. 첫째, 트위터 TV 활동이 이 세 가지 뉴로메트릭의 조합과 상관관계가 있다는 사실은 프로그램 콘텐츠가 다양한 심리적 과정을 통해 시청자의 참여를 유도하고 있다는 신호입니다. 둘째, 다른 닐슨 뉴로 연구에 따르면 이러한 주요 뉴로메트릭의 조합은 광고 테스트에서 판매 결과와 상관관계가 있는 것으로 나타났습니다. 셋째, 닐슨 TV 브랜드 효과 연구에 따르면 프로그램 참여도가 높은 TV 프로그램에서 광고가 기억에 더 잘 남는 것으로 나타났습니다. 이러한 결과를 종합하면, 소셜성이 높은 프로그램에 광고를 게재하는 것이 광고 기억력과 판매 성과를 모두 높일 수 있는 기회가 될 수 있음을 시사합니다.

이 연구의 시사점은 크게 세 가지입니다:

• TV 네트워크는 프로그램의 실시간 방송과 관련된 트위터 TV 활동을 통해 TV 시청자의 프로그램 참여도(전체 및 프로그램 전개에 따른 분 단위)를 파악할 수 있습니다.

• 에이전시와 광고주는 미디어 계획 및 구매 프로세스의 일부로 트위터 TV 지표를 활용하여 시청자의 참여도가 높은 프로그램을 파악하고, 더 나아가 광고 기억력과 판매 성과를 높일 수 있는 기회를 찾을 수 있습니다.

• 네트워크와 콘텐츠 제작자는 사회적 반응을 예측하는 뇌 활동을 통해 기존 테스트 관행과 별도로 또는 보완적으로 신경학적 테스트를 사용하여 프로그래밍을 최적화할 수 있습니다.

많은 업계 연구에서 소셜 TV 활동과 시청자 시청 사이의 관계, 세컨드 스크린 소셜 행동과 시청자 참여 사이의 관계를 탐구해 왔지만, 이번 연구는 네트워크, 대행사 및 광고주가 트위터에서 TV 관련 대화를 그 자체로 소셜 활동의 척도가 아닌 일반적인 시청자 참여의 지표로 평가하는 또 다른 방법을 제시하고 있습니다. 이러한 인사이트는 TV 산업 전반에 적용되어 콘텐츠에 대한 시청자의 반응을 보다 총체적으로 이해하고 소셜 TV 및 소비자 신경과학 분야에서 더욱 실용적인 인사이트를 개발할 수 있습니다.

방법론

트위터 활동 수준과 TV 시청률이 다양한 8개의 프라임 시간대 방송 및 케이블 TV 프로그램에 대한 분 단위 트위터 TV 및 뉴로 데이터 분석을 완료했습니다. 닐슨 뉴로는 샌프란시스코 베이 지역, 시카고, 애틀랜타에서 모집된 약 300명의 연구 참가자(21-54세)의 뇌 활동을 모니터링했으며, 지역 인구 구성과 일치하는 대표 인종 및 민족 표본을 포함하는 표준 닐슨 뉴로 모집 절차를 사용했습니다. 각 프로그램에 대한 신경 데이터는 해당 프로그램을 정기적으로 시청한다고 답한 동일한 수의 남성과 여성 참가자로부터 수집했습니다.

신경학적 참여도는 감정, 기억, 주의력 지수의 합으로 측정했습니다. 트위터 TV 활동은 관련 미국 트윗으로 측정했습니다. 트위터 TV와 뉴로 데이터는 서로 다른 척도로 변동하기 때문에 최종 분석에서는 원시 값이 아닌 변화율(즉, 뉴로와 트위터 값의 분 단위 차이)을 상관관계로 분석했습니다. 트위터 TV 및 뉴로 데이터는 모든 프로그램에서 분 단위로 정규화된 후 각 세그먼트 내에서 평균을 내어 총 49개의 세그먼트로 나눴습니다.