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소셜 TV : TV 시청자 참여를위한 벨 웨더

4 분 읽기 | March 2015

네트워크, 대행사 및 광고주가 트위터의 잠재 고객이 그곳에서 일어나는 끝없는 대화를 탐구함으로써 TV 프로그래밍과 상호 작용하는 방식을 더 잘 이해할 수 있다는 것은 잘 알려져 있습니다. 이제 새로운 연구에 따르면 트위터 TV 활동은 일반 시청 인구가 시청하는 프로그래밍에 얼마나 참여했는지 알 수 있습니다. 사실, 그것은 이제 일반 청중 참여를위한 종소리로 서 있습니다.

그게 무슨 뜻인가요? 요컨대, 라이브 프로그래밍 중에 트위터에서의 대화가 증가한다는 것은 일반 시청자들 사이에서 프로그래밍에 대한 참여도가 높다는 신호입니다.

이 새로운 학습은 닐슨이 독점 소비자 신경 과학 기술과 트위터 TV 활동 측정을 활용하여 수행 한 연구의 결과입니다. 닐슨 소셜(Nielsen Social)은 다양한 수준의 트위터 활동과 TV 등급을 가진 여덟 개의 프라임 타임 방송 및 케이블 TV 프로그램의 라이브 방송을 중심으로 분 단위로 트위터 활동(즉, 트윗)을 분석했다. 이와 별도로 닐슨 뉴로(Nielsen Neuro)는 약 300명의 시청자가 이 프로그램의 새로운 에피소드를 시청하면서 뇌 활동을 모니터링했다. 일반적으로 광고와의 참여를 연구하는 닐슨 뉴로 (Nielsen Neuro)는 감정, 기억 및 관심에 대한 표준 측정을 사용하여 참가자의 에피소드 참여를 추적했습니다. 그런 다음 트위터 TV 활동과 뇌 활동을 각 프로그램의 세그먼트에 걸쳐 나란히 분석하여 트위터 활동의 증가와 감소가 프로그래밍에 대한 시청자의 신경 학적 반응과 상관 관계가 있는지 여부를 이해했습니다.

닐슨은 트위터 TV 활동의 변화가 신경 학적 참여와 밀접한 상관 관계 (79.5 %)를 가지고 있음을 발견했습니다. 보다 구체적으로,이 연구는 감정, 기억 및 관심을 트위터 TV 활동과 관련된 특정 신경 지표로 확인했습니다. 이 발견은 세 가지 이유로 주목할 만하다. 첫째, 트위터 TV 활동이 프로그램 콘텐츠가 여러 심리적 과정을 통해 시청자를 끌어 들이고 있다는 세 가지 신경 측정 신호의 조합과 관련이 있다는 사실. 둘째, 다른 닐슨 뉴로 (Nielsen Neuro) 연구에 따르면 이러한 동일한 주요 신경 지표의 조합은 광고 테스트의 판매 결과와 상관 관계가 있습니다. 셋째, 닐슨 TV 브랜드 효과 연구에 따르면 광고는 프로그램 참여도가 높은 TV 프로그램에서 기억력에 더 잘 부합하는 것으로 나타났습니다. 이러한 결과를 종합하면 고도로 사회적인 프로그램의 광고가 광고 기억력과 판매 결과를 모두 이끌어 낼 수있는 기회가 될 수 있음을 시사합니다.

이 연구에는 세 가지 주요 의미가 있습니다.

  • TV 네트워크는 프로그램의 라이브 방영을 둘러싼 트위터 TV 활동을 TV 시청자가 프로그래밍에 얼마나 참여하는지 (전반적으로, 프로그램이 전개됨에 따라 분당) 이해하기위한 종소리로 볼 수 있습니다.
  • 대행사와 광고주는 미디어 계획 및 구매 프로세스의 일부로 Twitter TV 메트릭을 살펴보고 참여한 잠재 고객이있는 프로그램을 식별하고 광고 기억력 및 판매 결과를 높일 수있는 기회를 제공 할 수 있습니다.
  • 사회적 반응을 예측하는 뇌 활동을 통해 네트워크 및 콘텐츠 제작자는 프로그래밍을 최적화하기 위해 기존 테스트 관행을 별도로 또는 보완하기 위해 신경 학적 테스트를 사용할 수 있습니다.

많은 업계 연구가 소셜 TV 활동과 시청자 인 사이의 관계와 두 번째 화면 소셜 행동과 시청자 참여 간의 관계를 탐구했지만,이 연구는 네트워크, 대행사 및 광고주가 트위터에서 TV 관련 대화를 가치있게 여기는 또 다른 방법을 제시합니다 : 이번에는 사회 활동 자체의 척도가 아니라 일반 시청자 참여를위한 종소리로. 이 통찰력은 TV 산업 전반에 적용되어 콘텐츠에 대한 시청자의 반응을보다 전체적으로 이해하고 소셜 TV 및 소비자 신경 과학 분야에서 더 실용적인 통찰력을 개발할 수 있습니다.

방법론

분당 트위터 TV 및 신경 데이터의 분석은 트위터 활동 및 TV 등급의 수준에 이르기까지 여덟 개의 프라임 타임 방송 및 케이블 TV 프로그램에 대해 완료되었습니다. 닐슨 뉴로 (Nielsen Neuro)는 샌프란시스코 베이 지역, 시카고 및 애틀랜타에서 모집 된 거의 300 명의 연구 참가자 (21-54 세)의 뇌 활동을 표준 닐슨 뉴로 모집 절차를 사용하여 모니터링했으며, 여기에는 지역 인구 통계 학적 구성과 일치하는 대표 인종 및 민족 샘플링이 포함됩니다. 각 프로그램에 대한 신경 데이터는 주어진 프로그램을 정기적으로 시청했음을 나타내는 동일한 수의 남성과 여성 참가자로부터 수집되었습니다.

신경학적 관여는 감정, 기억 및 주의력의 지수의 합으로서 측정되었다. 트위터 TV 활동은 관련 미국 트윗으로 측정되었습니다. 트위터 TV와 신경 데이터는 서로 다른 규모로 변동하기 때문에 최종 분석은 원시 값과 달리 변화율 (즉, 신경 및 트위터 값의 분당 차이)을 각각 상호 관련시켰다. 트위터 TV와 신경 데이터는 각 세그먼트 내에서 평균화되기 전에 모든 프로그램에서 분 단위로 정규화되어 총 49 개의 세그먼트가 생성되었습니다.