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언커먼 센스: 백 투 더 퓨처: '2020년의 번영'에 대한 관점

4분 읽기 | 크리스 루이, 제품 리더십 부문 수석 부사장 | 2015년 7월

약 4개월 후, 우리는 "백 투 더 퓨처" 영화 시리즈에 나오는 닥 브라운의 드로리안 타임 스탬프에 따라 공식적으로 '미래'에 도달하게 됩니다.

닐슨의 미국 소비자 360 컨퍼런스에서 우리는 미디어 업계 전문가 패널에게 더 멀리 내다보고 질문에 답해달라고 요청했습니다: "2020년에는 어떤 변화가 일어날 것으로 예상되며, 이러한 환경에서 기업이 지속적으로 성공하기 위해 무엇을 해야 할까요?"

패널로는 마그나 글로벌의 오디언스 분석 담당 수석 부사장 브라이언 휴즈, NBCU의 인사이트 및 전략 담당 부사장 레니 디아즈, 닐슨의 자회사인 엑셀레이트의 최고 전략 책임자 데미안 가바치오, 닐슨의 제품 리더십 담당 수석 부사장 에릭 솔로몬이 참여했습니다.

저는 토론의 사회를 볼 기회가 있었는데, 몇 가지 시사점을 공유할 수 있을 것 같았습니다.

1. 소비자는 인구 통계와 행동 양면에서 더욱 다양해져 기존의 분류 방식에 어려움을 겪게 될 것입니다.

NBCU의 Diaz는 2020년까지 결혼 5건 중 1건 이상이 혼혈이 될 것이라고 예측했는데, 이는 현재의 밀레니얼 세대가 단순한 분류를 혼란스럽게 만들 것이라는 점을 단적으로 보여줍니다. 마케터들이 세분화할 때 '히스패닉'과 같은 라벨을 사용하는 것을 좋아하지만, 그보다 더 복잡한 문제가 있다고 지적하며, 곧 발표될 미디어 경제 보고서에서 1세대, 2세대, 3세대 히스패닉 모두 미디어 소비에서 상당한 차이를 보였다는 조사 결과를 인용했습니다. 일반적으로 모든 인구 통계학적 스펙트럼의 소비자는 디지털 연결 기기가 제공하는 다양한 시청, 청취, 독서, 구매 옵션을 수용하고 있습니다. 2020년을 대비하기 위한 패널의 공통된 조언은 강력한 소비자 인사이트 노력에 투자하여 고객이 누구인지, 고객이 무엇을 원하는지 확실히 파악해야 한다는 것입니다.

2. 소비자 데이터를 효과적으로 소유하고 활성화하는 것은 모든 마케터와 미디어 기업의 핵심 역량이 될 것입니다.

"2020년까지 마케터와 미디어 기업의 75% 이상이 데이터 관리 플랫폼(DMP)을 사용하여 자사 데이터와 제3자 데이터를 활성화할 것"이라고 eXelate의 가바치오가 말했습니다. 데이터 소유권은 지난 12개월 동안 미디어 업계에서 그랬던 것처럼 이번 토론에서도 뜨거운 주제였습니다. 소비자 데이터를 마케터와 마케터를 위해 잠재고객을 모으는 미디어 자산 및 소셜 네트워크, 그리고 대행사가 어느 정도까지 소유해야 할까요? 가바치오는 마케터 고객들이 최우선 과제로 꼽은 것으로 독점적인 퍼스트파티 데이터를 개발하고 활용하고자 하는 욕구를 꼽았습니다. 업계 전반의 플레이어들이 소비자가 무엇을 보고 구매하는지에 대한 다양한 데이터 조각을 수집하고 있는 상황에서 마케터들은 '파트너십을 맺을 수 있는 방법을 찾는 것'이 더 나은 방향이라고 주장했습니다.

3. 전통적인 미디어 및 광고 시장은 계속해서 디지털 시장과 유사해지고 융합될 것이지만, 이러한 변화를 완성하기 위해서는 상당한 투자가 필요합니다.

닐슨의 솔로몬은 TV 광고의 50% 이상이 연령과 성별을 넘어선 오디언스 측정에 의해 거래될 것이라고 예측했으며, 나머지 그룹도 이러한 견해를 지지했습니다. NBCU의 Diaz는 오늘날 가장 성공적인 콘텐츠 중 일부는 새로운 미국 주류에서 어느 한 집단이 지배적이지 않은 문화적 다원주의의 경향을 강조한다고 지적했습니다. 콘텐츠와 소비자 제품 모두 향후 5년 동안 성장하기 위해서는 이러한 다원성을 반영하고 기념해야 할 것입니다. eXelate의 가르바치오는 올해 업프론트에서 TV 네트워크가 닐슨 및 기타 제공업체의 데이터를 사용하여 특정 구매자(예: 특정 시리얼 브랜드 구매자)에게 도달하는 프로그램의 능력을 강조하기 위해 노력한 점을 지적했습니다. 패널은 또한 만장일치로 '프로그래매틱'(즉, 자동화된) 구매가 결국 TV 광고 거래의 주요 프로세스가 될 것이라고 믿었습니다. 그러나 패널들은 타겟팅 광고와 리니어 TV의 프로그래매틱 구매를 위한 주요 걸림돌로 상당한 인프라 업그레이드를 꼽았으며, 2020년까지 대규모로 도입될 수 있을지에 대해서는 회의적인 입장을 표명했습니다.

4. 소비자의 요구는 변화할 것과 변화하지 않을 것을 결정하며, 모든 것이 변화하지는 않습니다.

지난 5년간 태블릿의 등장, 모바일 기기 사용의 폭발적인 증가, 넷플릭스의 등장, 디지털 광고의 발전 등 극적이고 가속화되는 변화를 목격했음을 감안하면 향후 5년 동안 변하지 않는 것만큼이나 변할 것 역시 놀랄 만한 일이 될 수 있습니다. 예를 들어, 마그나의 휴즈는 번들되지 않은 TV 패키지의 이용률이 대중 언론이 예상하는 것보다 훨씬 낮을 것으로 보고 있습니다. 휴즈의 분석에 따르면 소비자들은 여전히 다양한 채널을 원하며 케이블 시스템 사업자가 단일 가입을 통해 제공할 수 있는 초고속 인터넷에 대한 액세스도 여전히 필요로 합니다. 닐슨의 솔로몬도 이에 동의하며, 많은 소비자가 구독 프로그램과 스트리밍 서비스를 조합하는 것이 꼭 저렴한 가격대가 아니더라도 자신만의 케이블 패키지를 만드는 것과 같다는 사실을 깨닫고 있다고 말했습니다.

전반적으로 "2020년의 번영"은 활발한 토론과 즐거운 60분간의 예후 예측 및 토론을 제공했습니다. 그리고 마그나의 휴즈는 이 세션에서 우리가 확신할 수 있는 유일한 예측을 제공했습니다: "2020년에는 2025년에 번창하기 위해 무엇이 필요한지에 대해 패널로 참여하게 될 것입니다."

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